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2024年3月10日发(作者：centos stream 9)
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新媒体
2008
中国网络
广告市场正在发生深刻变化
—网络媒体公共运营商将成市场的佼佼者——
■文/DCCI互联网数据中心傅志华
根据DCCI最新调查《Netmarketing2008中国网络广告
市场调查报告》数据显示,中国
2007
年网络营销市场发展态
势乐观,未来三年仍保持快速乐观增长态势,主要表现:
第一,互联网相对传统媒体倍速增长,2011年成第二大
广告媒介。
中国网络广告市场年增长率未来2年继续保持50%以
上的年增长率,高出传统媒体广告年增长率一倍以上。在电
视、报纸、杂志、广播、户外、互联网五种主要广告媒介当中,
DCCI
预计
2011
年网络广告市场将会超过
500
亿元人民币,
超过报纸成为广告投放第二大媒介。与互联网作为媒介的各
项关键指标的快速增长相比,报纸的发行量、日到达率、人均
日阅读时间、广告收入增长率等都呈现为明显的下降态势。
第二,2007年中国网络广告营销总体市场规模正式突破
100
亿元。
受门户、垂直、联盟、视频、社区、邮件、游戏内置、分类等
各个细分领域广告投放快速增长的有力驱动,2007年中国网
络广告市场规模在2006年49.8亿元基础上增长至76.8亿
元人民币(不包含搜索引擎在内),年增长率为54.2%。
中国搜索引擎市场增长态势比网络广告更为强劲,根据
DCCI
动态监测,用户月到达率高达
90%
以上的互联网第一
应用———搜索引擎,
2007
年在中小企业广告主和大型品牌广
告主两个方面均受到了更为密切的关注和投放。关键字广
告、搜索联盟广告、搜索品牌广告等搜索紧密相关业务在
2007年的合并增长率为73.8%,规模扩展至27.3亿元人民
币。受用户与需求增长、搜索内容垂直纵深发展、搜索广告技
术服务的创新推动,
DCCI
预计
2008
年中国搜索引擎广告市
场规模将增长至约
49.3
亿元,
2008
年相对于
2007
年的增
长率预计为80.6%,搜索市场营收的高度集中态势短期内不
会改变。
狭义的网络广告市场与搜索引擎市场相加之后,中国网
络广告营销市场(不包含电子商务在内)截至2007年底,总
体规模首次突破
100
亿元这一历史大关,达到
104.1
亿元人
民币。
在乐观增长的背后,网络广告市场正在发生深刻变化:
媒介的碎片化、传播的去中心化,受众的分散化,导致了集中
采购、分布投放、效果集合、精准营销的趋势明显。集中采购,
即把广告的购买集中于某一家广告服务商或者采购、投放平
台,实现专业化管理,有利于整合投放。分布投放,即在可能
的媒体选择的范围及可能的预算内实现有选择性的相关媒
体的投放,有针对性投放,实现效果集中、聚合。而媒介的碎
片化、去中心化更加促进这一趋势的发挥。
在广告主需求方面,不仅国际品牌广告主,区域性或地
方性品牌的广告主也有非常强烈网络广告投放意愿,但是之
前同样是缺乏一个简单而有效的在线推广工具能够有效实
现集中采购、分布投放、效果集合、精准营销的特点,而百度
TV的出现则是一个转折点。百度TV作为中国最大的视频广
告网络媒体平台,能够针对广告实现规模化的快速上下线、
精准匹配目标受众、并能实时调整投放策略,能够满足广告
主在品牌曝光、市场测试、区域推广、在线活动等等营销推广
的不同阶段、不同方式、不同效果的投放需求。
通过技术实现集中采购、分布投放,从而实现效果聚合
和精准营销的运营平台才是真正的赢家:
短期内似乎只是被理解、体现为代理环节的
●
集中采购眼前、
集中采购,有阶段性降低成本提高收益的功效,但是实际上所
谓集中采购或者采购的集中化,从长期而言是还是要回到广
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告主、媒介之间去,前一种意义上的集中采购貌似强大,其实并不能
真正从根本意义上抓住市场抓住客户。
●简单追求规模、数量、折扣的集中采购,将会被两端分布中间聚合
式的开放的广告联盟以及更为开放的广告交易平台所取代,因为后
者的即时服务能力、费效比、精准度远非前者可比。
●品牌客户被网络广告的渠道代理商“捏”在手里,成为代理与媒介
议价的最大砝码,客户及其采购的最大拥有者似乎也是市场当然意
义上的王者,然而这只是短期内貌似强大的代理商建立在自身不安
全感基础上的合理想象和市场假象。
●企划制作与采购的分离不仅仅是网络广告代理商内部正在发生的
部门裂变,长期而言实质上将会是网络广告产业链条的历史性裂变。
代理的依赖正在转化为对受众和智慧的依赖。一旦
●
广告主对媒体、
具备了对媒介、受众进行精确选择、分布投放、效果聚合的能力,网络
广告代理商的集中采购权力将会因为品牌广告主将采购投放权利收
回而严重萎缩。巨大的中游———广告代理行业可能只能主要依赖企
划制作而生存,除非他们能够抓得住某一种基于巨大技术平台并且
聚合优质媒介受众资源的广告采购与投放系统。
为什么网络媒体公共运营商具有那么强劲的发展势头?
要解释这个现象需要从网络媒体公共运营商的基本特性来研
究。网络媒体公共运营商,指整合各种网络媒体资源,并能够
主动的、精准的在其整合的网络媒体资源中投放广告,而搜索
引擎就是典型的网络媒体公共运营商。但可能有人认为,网
站联盟/广告联盟就是网络媒体公共运营商。这样的说法既
对也不对。为什么?
传统意义上的网站联盟/广告联盟,大部分都是被动式
的网站联盟,即其联盟中的网站只能被动的接受受众的访问,
联盟的运营方不能实现有效的广告精准投放;主动式网站联
盟/广告联盟指联盟的运营方能够主动的匹配、配送有效的
有针对性的网络广告给其联盟中的网站媒体,从而更加精准
的影响受众,实现精准营销。前者(被动式网站联盟
/
广告联
盟)需要提高其流量的针对性,即提高其广告投放的精准性,
才能向后者(主动式网站联盟/广告联盟)转变。后者才是真
正意义上的网络媒体公共运营商。
网络媒体公共运营商具有以下三大特性:极高的媒介流
量针对性、极高的媒介种类的综合性、极高的媒介资源扩展
性。媒介流量的针对性指该媒介能够吸引某一种特定类型受
众,如吸引汽车爱好者;媒介种类的综合性指媒介种类丰富,
如同时包括IT内容类网站、汽车内容类网站、女性内容类网
站以及游戏内容类等等;媒介资源扩展性指媒介资源可以不
断扩展,从而使得可供播放广告的位置可以无限扩张。
从媒介流量针对性、媒体类型的综合性和媒体扩展的灵
活性来看,综合门户网站为媒体类型选择性相对较高(各种媒
体类型,如网页、视频等)、流量的针对性中等、媒体扩展灵活
性(可供播放广告的位置有限)较低的状态;大部分垂直网站
为流量针对性相对较高,但媒体类型的选择性较低,而媒体扩
展的灵活性较低的状态。
这样一个历史过程不会很快全部变成现实,但是它已经
开始并且不可逆转。在此,技术的确很重要,因为只有它才有
资格最终定义集中采购。以技术实现集中采购、分布投放,从
而实现效果聚合和精准营销的运营平台的厂商目前已经逐
渐出现,表现为网络媒体公共运营商。
最新的相关数据也在表明:网络媒体公共运营商正在悄
然改变产业业态,网络媒体公共运营商将成为市场的佼佼
者。从网络广告收入来看,新浪抓住2006年世界杯的机会,
在2006年,新浪为整个网络广告市场的领导者。但是进入
2007年,百度每个季度网络广告收入都高于新浪的网络广告
收入。进入2007年至今共五个季度,百度的网络广告收入每
季度都高于新浪,而且越来越拉大与新浪的距离,百度取代
新浪成为国内网络广告营收第一的企业。而从
2005
年第二
季度的数据来看,新浪收入为百度的2.52倍,该倍数一直处
于下降态势,一直下降到2008年第一季度的0.59倍,即
2008年第一季度新浪收入仅为百度的59%,不到6成。数据
表明:搜索引擎作为网络公共媒体运营商已经成为网络广告
市场的重要推动力量。
百度作为搜索引擎具有较高的媒介种类综合性和媒介资
源扩展性,其不仅仅拥有大量的文字内容类型的网页,还拥有
大量的高质量的地方门户网站、中小类型的垂直网站,这些资
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源都不断的以联盟的形式不断扩展;而且还有正在启动的
C2C网站,以及最新推出的百度HI即时通讯,如果百度能通
过其竞争系统和强大的搜索技术,整合其所有媒介资源,并
通过精准的广告投放,百度搜索引擎将有望成为理想的网络
媒体公共运营商。
百度TV作为基于视频网络媒体公共运营商,将能帮助
百度进一步拓展品牌广告主,从而进一步帮助百度稳固网络
媒体公共运营商的领先地位:
(1)百度若要成为理想的网络媒体公共运营商,Needto
在进一步拓展大型品牌广告主市场。而百度近年推出的百度
TV将成为促进百度在品牌广告主拓展的重要驱动力。百度
TV集中了百度联盟中高端的合作网站的媒介资源的网络媒
体公共运营商,并能够有效的根据合作网站的页面内容匹配
相应内容的视频广告。可以看出,百度TV是一种媒介流量针
对性高、媒介种类的综合性高、媒介资源的扩展性高的基于
视频广告的网络媒体公共运营商,符合了通过技术实现集中
购买、分布投放、效果聚合、精准营销的网络广告趋势,并结
合了“声、光、电”形式的符合用户视听习惯的视频广告,将成
为理想的视频网络媒体公共运营商。百度
TV
的运营模式具
体表现为:可以瞬间将客户的视频等广告按照“分众”的方式
以可控制的最小成本抵达目标媒体和受众,同时,通过百度
TV运营商随视传媒建立的一套完备的代理商支持和监播网
络,有效的将有价值和具有较大相关性的页面资源和广告主
的广告需求通过视频广告的形式嫁接一起,并通过实时的监
播数据优化视频广告投放,进一步优化品牌广告主的投放策
略,以实现投放效果的最大化。
(2)百度TV因其独特的平台优势以及对广告主的价值,
对广告代理商和广告主影响力正在迅速提高,在各个行业里
广告主的成功案例也在不断涌现,如思科的广告在投放三天
后即通过监播数据分析,及时调整了收视效果较差的网站,
增加了效果好的类别,即刻使广告的平均收视时长增长了
6%左右,有效收视平均里长比高达75.19%;微软的“都是不
明软件惹的祸”创意广告片在百度TV投放获得了向精准目
标受众广泛宣传的良好效果后,公司内部将百度TV推荐全
系列产品投放,微软中国高级市场经理杜美红表示:“百度TV
是一种可以快积聚热度的新型数字媒体平台,相信它具有传
统广告、电视广告、户外数字广告、旗帜广告都无法比拟的增
长潜力与媒体优势。”;而大众途安汽车的广告则是在百度TV
得到了一个非常好的验证,粤语版的广告在广东地区更能够
吸引网民互动,说明地方网民用户对本地语言更有亲切感,
更乐于接受与互动,百度TV这种能够做到针对不同区域用
户投放不同广告片特性获得了广告主的普遍青睐(以上广告
投放数据均来源于百度
TV
)。
短短6个月时间内赢得汽车、快消品、IT、手机、数码、服
装服饰、游戏、金融、通讯等行业上百家的客户投放,相信百
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度
TV
的业务会在短时间内将会出现井喷效果,有可能超过
当年分众的成长速度。
(3)百度TV作为视频媒体公共运营商,媒介价值和受众
消费能力较高,用户的广告体验较好,广告观后受众卷入度较
高,将能进一步帮助广告主提高广告效果。DCCI互联网数据
中心2008年第一季度中国互联网媒介与受众行为调查数据
显示,百度
TV
作为媒体的月度受众到达率已经达
73.7%
,即
百度TV的媒介资源已经影响到了73.7%的中国互联网用
户,而相对于主流综合门户的到达率94%已经相差不多。
同时调查发现,百度TV受众的三高(收入高、教育程度
高、职位高)人群比例为5%,高于整体互联网的三高受众的
比例(整体互联网三高受众比例为4%),这也是与百度TV优
选了高质量的合作网站有关。
同时发现,百度TV受众对百度TV的视频广告喜好度较
高,近8成百度TV受众喜欢看百度TV视频广告。因此,无论
从较大的受众到达规模、较强的消费能力以及较好的视频广
告体验,百度TV都将能进一步帮助广告主提高广告效果。
百度TV视频广告受众观后广告卷入度、参与度较高,
75%
的受众有较高的广告卷入度。这些受众将会点击广告,关
注参与,或是在广告所在网站中查询相关产品/服务信息,或
是会留下比较深刻的印象,或是到搜索引擎中查询相关产品/
服务信息,或是以广告信息作为购物的参考,或是到电子商务
网站查询相关信息。而仅有25%的受众只是浏览、观看广告。
以上数据表明,百度TV作为视频媒体公共运营商,媒介
价值和受众消费能力较高,用户的广告体验较好,广告观后受
众卷入度较高,将能进一步帮助广告主提高广告效果。
通过技术实现集中采购、分布投放,从而实现效果聚合和
精准营销的运营平台的网络媒体公共运营商将有望成为网络
广告市场的佼佼者,才是网络广告市场真正的赢家,网络广告
市场的这一转变才刚刚开始,但也将成为网络广告市场最重
要、最为深刻的转变。■
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