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2024年7月1日发(作者：c语言ascii码转换数字)
润妍，失败的背后
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国
本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁
全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何
时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但今天，笔者获悉，润妍已经全面停产，
退出市场，润妍怎么了？
曾被寄予厚望的润妍
润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。90年代末期，宝洁全球连
续几年出现零增长。宝洁时任董事长兼CEO德克•雅各推出了一系列大刀阔斧的改
革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产
品。而在中国市场，宝洁中国自1996――1997财年达到顶峰后，连续三年出现零
增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏
“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直
上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面
临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市
场局面。
润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希
望。
三年磨一剑，缘定黑头发
早在上世纪末期，中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。重
庆奥妮率先喊出“黑头发，中国货”“植物一派，重庆奥妮”，取得了理想的效
果，并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。其后，夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗
发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。一些地方品牌也乘机而
起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。
这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝
洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。另一方面，在世界范围领域，天
然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发
水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物
概念必须被引入到宝洁的品牌当中，同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有
许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心
与决心。宝洁后续收购伊卡璐也应该是这一战略的体现。
1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概
念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到
包装等无不经过科学与严格的市场测试。2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁
女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震
撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。刚刚
上市的润妍推出了买润妍获抽奖的活动，笔者当时也亲自参加过，迅速实现了产品
的试用率，销售似乎不错。但是2002年，经历上市刚刚两年的润妍因其市场表现
的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
这里就让我们来分析一下润妍因何不能成为宝洁的第五大品牌。
目标人群有误，失去需求基础
润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造之后的延续产品，因为这一
部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。但
不知是出于不屑还是对未来趋势的判断过于自信，宝洁居然舍弃了已经存在的市场
而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，于是我们可以看到润妍
具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于这
部分人群是否是真正的购买者？
当然，我们不怀疑宝洁长达三年之久得出的调查结论，这一部分人群在调
研时也必然表现出对黑头发的向往，但我想这还绝对不是真正购买的理由。让我们
来看一下通过黑头发成功的例子。重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调
研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立
在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的，由此我们不得不怀疑黑头发是否是
真正的购买诱因？再来看一下它们所针对的人群，基本上都是大众化和普通的家庭
使用者，这部分人群具有讲求实用、购买能力较低的特点，而“黑头发”是与生俱
来的特质，符合她们在基础护理层面的直接效果和心理联想。反观润妍的人群，属
于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，随着染发事业的
不断发展，其发型与颜色都在不断变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一
种。当然她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速
见效的那种。于是，问题出现了，将目标人群锁定位为这样的人群，仅仅提供黑头
发的利益，也许是润妍最大的败笔，可能宝洁认为应该让高端消费群影响低端消费
群吧！
事实上，夏仕莲的黑芝麻洗发水也是与润妍差不多的时间推出的，其很好
的借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场，也许应
该成为宝洁的反衬。
信息传播缺失，购买诱因不足
前文已经提到，就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多
的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。事实上，黑头发我
们都喜欢，也都认同，就象东方美一样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特
质，也是无法去感受到改变的，因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买，即
使买了，也会因为效果不明显而放弃。由此我们不难发现，黑头发仅仅是符合现有
消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。这也就是为什么看
夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买，而润妍的不过2%的原因。
笔者个人以为，润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的，突出中草药的
概念而不是简单的黑头发，其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。但是，
遗憾的是，也许宝洁以为，形象的作用更为明显，于是在中草药的概念尚未深入人
心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不
断上演，直至将润妍的品牌完全形象化。笔者曾经作过简单的调查，发现大部分消
费者都不知道润妍的中草药成分，更谈不上知道它的功能了。也许这是润妍失败的
又一根源。
品牌自视太高，遭遇推力障碍
宝洁因为四大品牌的缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%左右
的利润率成为渠道商家最大的痛，只是因为消费者指名购买的原因，不得不做宝洁
的产品。但是也仅仅是在四大品牌范围内，润妍作为一个新上市的品牌，当然不具
备这样的实力，于是乎思维定式造成的利益矛盾就十分明显了。
一方面，宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系，另一方面，经销商觉得
没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现
象在宝洁也出现了。一些当时代理宝洁的经销商现总结润妍的失败就是只注重广告
拉动，而忽视渠道推动。一贯作风强硬的宝洁，当然不会向渠道低头，当然渠道也
不会积极配合宝洁的工作，润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了，就好比是一
个美丽的大姑娘，刚要出嫁，却发现没有人抬轿子，难道要自己走过去？
笔者以为，宝洁当初若能适度让出部分空间给经销商，能够更好的实现双
赢。
固有思维作崇，润妍无疾而终
众所周知，宝洁可以说是世界上最为规范的公司之一，其品牌策划和产品
研发均具有固定的科学程序，也由此被世人所积极效仿、津津乐道。但是，这种规
范的操作也不可避免的产生决策局限、甚至失误。早在上世纪80年代，就有金伯
利等品牌抢走宝洁的市场，其原因都是因为宝洁的产品未在预定时间内达到预定目
标。我们姑且不论这种决策的正确与否，单就润妍而言，即使存在上述的不足之
处，但是并非没有机会。其丰富的产品线结构，尤其具有特色的免洗产品等都可以
大有作为，但宝洁已经等的不耐烦了。
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了
信心，也由此宣告了润妍的消亡。
一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场，人们不禁要
问，为什么宝洁总是能将其国际品牌成功落地，却始终不能成就本土品牌呢，无论
是自创的还是拿来的？这也应该值得我们去思考。
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