奶茶创业计划书模板及问卷

创新创业商业计划书

报告题目：原茶奶茶

班级：

组员：

指导教师：

山东大学材料学院无机非金属材料工程专业

目录

1项目背景 ............................................................................................................................................................ 1

1.1奶茶行业概述 ...................................................................................................................................... 1

1.2奶茶行业现状与发展趋势 ............................................................................................................... 3

1.3竞争者情况调研与市场分析 ........................................................................................................... 3

1.4奶茶行业发展模式 ............................................................................................................................. 6

1.5问卷调查及分析 .................................................................................................................................. 6

2原茶项目概述 ................................................................................................................................................. 12

2.1原茶定位 ............................................................................................................................................. 12

2.2店铺选址及目标人群 ...................................................................................................................... 13

2.3市场定位 ............................................................................................................................................. 13

2.4创新点分析 ......................................................................................................................................... 14

2.5原茶创意logo ................................................................................................................................... 15

3“原茶”公司项目的SWOT分析 .................................................................................................................. 15

3.1优势(strengths) .................................................................................................................................. 16

3.2劣势(weaknesses) ............................................................................................................................. 17

3.3机会(opportunities) ......................................................................................................................... 18

3.4威胁(threats) ...................................................................................................................................... 18

3.5 SWOT矩阵分析 ................................................................................................................................ 19

4“原茶”奶茶店运作模式 ................................................................................................................................. 20

4.1 运营管理业务模式 .......................................................................................................................... 20

4.2产品营销策略 .................................................................................................................................... 22

4.3组织模式 ............................................................................................................................................. 25

5财务分析 .......................................................................................................................................................... 27

6风险预测与控制 ............................................................................................................................................ 29

6.1 市场风险及对策 .............................................................................................................................. 29

6.2财务风险及对策 ................................................................................................................................ 30

6.3其他风险分析及对策 ...................................................................................................................... 30

7总结 ................................................................................................................................................................... 30

8感想 ................................................................................................................................................................... 31

1项目背景

1.1奶茶行业概述

中国改革开放30多年以来，经济实现高速发展，城乡居民可支配收入稳步

增长，人民生活水平不断提高，我国餐饮业呈现突飞猛进的增长态势。数据显示，

2017年全国餐饮行业总体收入3.9万亿元，同比增长11%，预计到2020年中国

餐饮行业规模可达5.1万亿元，行业空间巨大。经过最近几年O2O平台及线下配

送体系的发展，餐饮业的经营也从单店实体经营，突破地域及店面限制，发展到

品牌化、连锁化、网络化经营，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年

中国在线餐饮外卖市场呈爆炸式发展，交易规模约1524亿元，相比2015年增加

232%，近两年增长非常迅速，说明线上经营已成为餐饮业经营中举足轻重的重点

业务。

本商业计划书拟选择原茶茶饮项目主要原因有如下三方面：

第一，饮品业作为餐饮业的一个重要分支，近几年行业增长迅速，行业空间

巨大，且因其具有投资小、进入门槛低、无技术壁垒、利润率高等特点，成为中

小创业者初出茅庐的首选。饮品不像正餐那样只能在固定时间段固定地点消费，

而是可以随时不定量消费，因而被自然而然地融入到各种消费与娱乐活动之中，

比如为购物提供小憩，比如成为观光旅游的伴侣，又比如在工作的时段提供精力

的补充，也正是这些特点，现制饮品广受消费者喜爱。消费者喜爱，投资者自然

青睐，在高毛利、高效益、低投入的诱惑下，无数餐饮业创业投资者趋之若鹜、

前仆后继。从2015年至2017年，我国饮品业市场迅速扩张，各种品类、风格、

品质的饮品店层出不穷，销售模式也多种多样。根据凯度消费者指数对中国25

个城市15岁到45岁消费者的采样统计，中国饮品业的实际市场空间应超过千亿

规模，在2017年这个千亿市场风口元年之后，饮品业必定会随整个餐饮业的发

展实现产业的繁荣，这是笔者选择投资在饮品行业的主要原因。

第二，受消费升级及茶文化兴起的影响，近几年饮品店的产品逐步从传统奶

茶向新中式茶饮转变，健康茶饮品成为行业发展趋势。纵观我国饮品行业之现状，

我们可以很容易的发现，面对品类众多的饮品店，消费者的眼光与品位变得越来

越挑剔：单纯的冲调果汁因添加剂等原料显得不那么健康，多年口味不变的奶茶

不知不觉中被贴上了“廉价”的标签，咖啡虽好毕竟舶来品，茶饮近年来越来越

受欢迎却因口感不甜一直以来只能得到少部分爱茶人士的钟情……这都说明随

经济水平的提高，消费者的消费理念发生了很大变化，选择饮品时不再仅仅只是

为了解渴，健康和养生成为考量的第一要素，含有添加剂饮品的时代已经过去，

未来将是食材健康、有生活态度的饮品的市场，投资者也因此不得不研发更加被

市场所接受的产品，实现产品创新与更迭。在这样的大背景之下，中国饮品市场

诞生了一类深受消费者欢迎的产品——“新中式茶饮”，也即时尚中国茶——以

茶汤为基底，加上手工调制的奶盖和新鲜的现切水果，在“茶+”组合的基础上，

对口味进行微调，注重产品的品质和服务，注重健康和养生;强调个性的外观提

现，诠释给消费者一种生活品质、生活方式。既健康养生，又能符合大众口味，

有利于中国茶饮被更多年轻消费者接受和喜爱，受到了80后、90后消费人群的

1

极度青睐。

现如今，各地大大小小的饮品店中最火爆的产品非“新中式茶饮”莫属，“新

中式茶饮”堪称饮品店的颠覆性产品。2017年，在鲜榨果汁店增长疲软、咖啡店

零增长的情况下，茶饮门店数量增长极为迅速，在上半年出现了开店高潮，中信

证券数据表明，随着消费升级和追求健康等因素的影响，2017年“新中式茶饮”

市场潜在规模达到了400~500亿元，呈现一片“百花齐放、百家争鸣”的热闹景

象。

第三，茶饮行业同质化非常严重，然而，激烈的竞争意味着潜在的机会。茶

饮业在拥有广阔发展空间与良好市场前景的同时，因其进入门槛较低、技术壁垒

几乎没有，行业竞争十分激烈，看起来风平浪静的表面背后隐藏着风起云涌。经

研究，我们发现中国茶饮业有如下几个乱现象：创业者迎风而上却因过于盲目半

路折戟，网红茶饮华而不实缺少文化支撑，茶饮品类过多或缺乏亮点，总结起来

有以下几个方面：一方面，茶饮店虽然开店迅速，关店也较为迅速。有数据显示，

自2015年下半年开始，半年饮品店关店数在逐渐增加，2016年有30%以上的茶

饮店倒闭，2017年上半年饮品店关店数超过开店数28%。另一方面，茶饮行业虽

然在蓬勃发展，但产品同质化较为严重。我们可以观察到，市场上现有的茶饮品

牌琳琅满目、数不胜数，甚至有的商场单是开在同一楼层的茶饮店就有十来家，

而各种茶饮变来变去无非就是水果、奶与茶饮的组合，很难见到哪一个品牌的产

品与众不同或者品牌深入人心，整个行业也没有像咖啡店中的星巴克这样的行业

领导者出现。面对数目众多、毫无特色的茶饮品牌，消费者难免觉得无从选择、

无需选择，同时也表示审美疲劳。再一方面，一线城市的茶饮店增长整体放缓，

二三线城市成为新的增长点，且高品质茶饮品成为消费风向。有数据显示，北上

广深、新一线城市、二线城市三者在2017年4月的饮品店门店数同比增长分别

为6%，1%，29%，其中有个特别的现象：上海、北京、西安三个城市的开店数呈

负增长，北京的关店数非常明显，超过20%，而相比于整体增长的疲软，人均15

元以上茶饮店数量在各地都有明显增长。综上所述，说明一线城市茶饮店生存压

力巨大，差异化经营迫在眉睫，而中国的中小城市中产阶级消费热情正在飞速发

展，市场处于成长期；同时，较高品质、服务个性化与高颜值环境的茶饮店正在

一、二线城市飞速发展，品质茶饮赶上了消费升级的风口，成为饮品业最后一块

蛋糕。

如果这时有一家令人耳目一新、特色鲜明、充分利用新时代背景下信息化智

能化优势、商业模式过硬的优质茶饮品牌出现，势必会在众多同质化产品中脱颖

而出，走在前列，引领整个茶饮行业的发展。

我们正是在这样的背景之下应运而生，通过自创品牌“原茶”，打造差异化

产品与服务，灵活运用互联网+营销手段，以强调“水果茶饮＋生活态度＋中国

风”的全新商业模式，植入时尚健康、爱美乐活的品牌文化，不断更新所传达的

生活内涵，跟随目标消费者喜好的变动定期推出全新单品，做一杯原汁原味的中

国茶，致力于在茶饮行业做到特色鲜明、独树一帜，进而实现品牌效应、一家独

大。

为实现差异化经营，本项目主要定位于高校师生及初高中学生这一消费群体，

主要原因如下：

学校市场潜力巨大。学校市场的消费者主要包括：高校老师、大学生、初高

中学生。其中，高校老师福利待遇较好、收入在当地算中高等，文化素质较高，

在选择茶饮品时更为强调品质与健康；大学生接受新鲜事物能力普遍较强，受同

2

学朋友口碑的传播作用较大。所以，原茶预以学校为立足点，以学生、老师为目

标受众进行发展。

目前，原茶预在山东省济南市山东大学兴隆山校区作为试验点，以后或发展

至全国范围。

1.2奶茶行业现状与发展趋势

新中式茶饮的崛起正在使饮品界发生革命性转变，传统奶茶店正逐步向新中

式茶饮店转变，由粉末、街头走向TEA时代。经调研，目前我国茶饮行业现状及

发展趋势主要有以下几方面。

首先，在市场空间与规模方面，且受益于新中式茶饮的增量需求及传统奶茶

的存量替代，中信证券调查数据显示，新中式茶饮潜在的市场规模约400-500亿

元，二线城市或成新的增长点。其次，在扩张方式方面，产品线走下坡路的品牌

主要采取加盟连锁的方式扩张，而处在初创期或发展阶段的行业新秀大多不开放

加盟，只进行直营扩张，这就导致要想分得茶饮业高利润高回报的一杯羹，只能

进行直营投资，而不是加盟现在品牌。再次，运营茶饮店的核心要素在于：品质

与创新、供应链、营销。这个行业不缺少蜂拥而至的创业者和新品牌，能够在众

多品牌中脱颖而出赢得消费者喜爱的品牌主要靠品质与创新以及互联网+时代个

性化的营销方式，供应链的可靠与稳定也能为品牌赢得更低的成本优势，为品牌

扩张提供有力支持。另外，新中式茶饮作为饮品店最后一块蛋糕，目前处于消费

升级的风口，资本的青睐助力一些新中式茶饮品牌实现快速扩张，行业优胜劣汰

状况十分严重。目前主流品牌主要分为两大流派，产品派及格调派，产品派以喜

茶、奈雪の茶为代表，产品力卓越，产品派引领者喜茶，使用原产地直供茶叶，

在制作工艺上崇尚手工制作、现场调制，所有制作过程透明可见。格调派以因味

茶、答案茶为代表，重格调，重设计、强体验，格调派引领者因味茶主要通过现

代的设计方法来重新演绎中式茶道文化，通过各个细节的设计让人在这个场景中

去感受茶的灵魂。最后，引领新中式茶饮业发展的茶饮品牌是具有三大属性的品

牌：休闲化、社交化、标签化。当消费者不再满足茶饮单纯的解渴功能，新中式

茶饮就要让顾客在饮茶时有被代入感，可以获得良好的体验感，满足它的社交心

理需求，主动给自己贴标签，因为标签化可以让顾客一提到某个品牌就能联想到

某个标签，让消费者在心里为你留出位置，记住你并爱上你。

总之一句话，新中式茶饮将中国传统的茶文化与现代方式相结合，蓄力已久

并蕴藏着极大的潜力，并成为了新风口。近年来整个新式茶饮市场得到了上百亿

的投资：刘强东投资了因味茶、美亚投资了一点点、丰瑞资本投资了关茶、天图

资本投资了奈雪的茶、IDG投资了喜茶、新域资本投资了一点零五茶饮。在资本

的作用下，未来新中式茶饮将继续飞速扩张，也是中国茶文化复兴之路的开始。

1.3竞争者情况调研与市场分析

竞争者情况调研主要包括两部分：一部分是对目前中国茶饮市场上一些比较有影响力的

品牌进行调查研究，了解其产品与服务特点及发展情况，旨在了解市场主流品牌的优劣势，

在运营“原茶”项目时能够做到扬长避短，完善自身产品与服务。另一部分是对目标定位市

场（即三线城市高校市场）现有品牌进行调研，旨在了解竞争对手的定价策略、产品类别与

特点及其优劣势，寻找差异化经营策略，打造独特性。竞争者调研方法主要包括实地考察了

解、随机访问与点评类网站结果查询，并对所了解到的信息总结归纳。

行业领导品牌调研分析：目前，整个中国茶饮市场主要被一些头部品牌所引领，知名度

3

及影响力较高的品牌主要有喜茶、一点点、奈雪の茶、因味茶，一点点、答案茶，构成国内

茶饮市场上强有力的竞争者。这些头部品牌基本深耕在上广深等一线城市，所以一二线城市

的主流走向，基本代表了整个行业的走向。

喜茶HEYTEA：芝士现泡茶的原创者，专注于呈现来自世界各地的优质茶香，让茶饮这

一古老文化焕发出新的生命力。喜茶想要分享给顾客的就是茶的真味。为了给顾客带来纯粹

纯正的好茶，团队注重产品研发，坚持独立自主的产品研发模式，并在深圳总部设立专业实

验室，致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造，价位主要集中在20-30元。

品牌理念：让喝茶成为一种风格，一种生活方式。用一杯喜茶，激发一份灵感。五大关

键词：COOL酷、INSPIRATION灵感、Zen禅、DESIGN设计。品牌形象：喜茶的品牌标识是一

个举杯大口饮茶的邻家小男孩形象，基调以黑白线条为主，标识的设计也是线条版的漫画，

它有意识的向北欧风简约优雅靠拢，标识体现喝茶之趣。

美学概念：除了给茶客们提供优质的茶饮，喜茶还致力于探索关于喝茶这件事的更多可

能性，坚持原创精神，支持艺术创造，将美学融入品牌经营的方方面面。从产品研发到门店

终端，喜茶更加注重消费者的整体体验。每一家门店的设计，都是一个诠释灵感的过程。结

合传统茶饮文化，将「禅意」、「极简」、「美学」等元素融入门店设计，营造质感层次丰富的

空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验，修正现代茶饮消费的审美方式，让喝茶这件事变

得更酷、更不一样。除此之外，喜茶与多位独立插画师合作，用绘画的语言表达饮茶之趣，

创作出一系列符合喜茶品牌理念，饶有趣味的系列原创插画。全线产品包装亦遵循喜茶推崇

的「酷」、「简约」的风格，汲取灵感，精心设计，与时俱进，持续更新。

营销方面：喜茶注重微信公众号与微博、抖音等社交媒体的营销。比如，其微信公众号

每周会推送一篇文章，包括新品上市、新门店开业、节日营销活动等内容，每篇文章都有粉

丝互动板块，紧抓目标消费者感兴趣话题展开讨论并征集意见，在获取消费者反馈信息的同

时，经营自己的粉丝文化，营造一个良好的社交互动，其公众号每篇文章阅读量都在十万以

上，粉丝互动较为活跃。

目标消费者：喜茶的目标消费者是一线城市的年轻白领，热爱并善于表达，接受新鲜事

物能力强，愿意分享自己内心感受与消费体验。为将喜茶打造成一张社交名片，喜茶深入了

解目标消费者的生活工作心理状态等，将与消费者生活息息相关、在其生活中高频出现的关

键词及话题提取出来策划成活动文案，与粉丝们进行社交媒体的互动，在其目标消费者中产

生较大共鸣，这是喜茶之所以能成为一张社交名片、具有较好社交属性茶饮品牌原因所在。

品牌周边：喜茶具有较好的粉丝文化，常年售卖一些设计感较强的品牌周边，其微信公

众号关联了喜茶商店（微信平台线上集成店，在这里贩售自己眼中的灵感与设计，在线选购

喜茶周边，手机壳、遮阳伞）、礼品卡（线上礼品社交平台，在这里贩售心意，用一杯喜茶

代替一份心意）。近期喜茶推出了微信小程序“喜茶星球”与“喜茶GO”，分别用于贩售喜

茶周边与可以节省排队时间的自助预点单。

促销方式：会员卡积分送券、各种优惠电子券、新年等节日福包（免排队券、代金券、

电影票）、定期出新品、会员卡等。电子券包括免排队券、入会买一赠一、亲友券买一送一、

单次买五赠一买十赠一、机会兑换赠饮券、生日赠饮券、店庆日赠饮券、开卡纪念日赠饮券

升级卡纪念日赠饮券等。喜茶不定期推出联名会员卡，都具有较强设计感，并与一些受众较

广的品牌联合，价格在百十块不等，深受消费者喜爱。

1点点：发源于台北的一家奶茶品牌，融合了手搖茶飲的文化与精髓，结合精选原物料、

专业技术等，用现代感的便利模式，点缀饮品的原味，使茶文化

换发新的生命力，让大家都能随手品尝香醇好茶。2010年台湾奶茶市场日趋饱和，为

打开内地市场，2011年在上海成立1點點内地总部，是内地茶饮品牌资历较深、质量过硬

的代表。

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产品特色：产品线分类独特、类别清晰，从消费者的不同需求和产品特色角度出发设计

产品系列，在选择时不会眼花缭乱无从下手，其对口感口味的DIY定制的最大特色。其挤出

产品的价位主要集中在15-20元，若进行DIY加料价格可浮动至20-35元。

品牌文化：1點點传承低调诚朴行事简单的风格、诚心诚意的饮食文化，脚踏实地用心

耕耘，凡事不求速成，期许每天都能进步一点点，透过持之以恒的努力，让我们的质量与用

心，带给每位消费者更好的产品与服务。

市场营销：1點點相对于其他茶饮新秀品牌，在市场营销方面的投入不多，其品牌主要

靠过硬的产品质量与极佳的门店服务体验赢得市场认可。装修风格：采用绿色白色两种颜色

组成的简单色调，给人纯天然、健康、可靠的感觉，内部功能分区清晰、动线合理，设备全

部采用不锈钢设备。

眷茶：河南郑州一家本土中高端茶饮品牌，主打奶盖茶与水果茶系列，产品聚焦、出品

迅速。除此之外还特别推出了手冲茶系列，让消费者现场感受融入现代时尚感的手冲茶文化，

茶香四溢，顿时提升了逼格，还专为茶饮爱好者提供精美包装的小罐茶叶供选购。目前该品

牌正在大肆扩张中，每月都有

1-2家店开业，选址大都在二线城市大型商业区，定位于有一

定消费能力的都市年轻白领，价位主要集中在15-20元。

品牌理念：眷之初心、茶之初味，希望唤起你心中最初的简单美好，宁眷故乡一叶茶，

莫恋他乡万两金，口中甘甜、心中眷恋。与喜茶、1點點相同，眷茶同样采用茶叶原叶冲泡

茶汤底，因是中原本土品牌，其绿茶与红茶均选用产自中原地区的茶叶，尤其是其小叶茉莉

与奶香绿茶，其中绿茶均是信阳毛尖茶，相比其他中低端茶饮品牌使用茶末茶渣甚至茶粉泡

茶，更加健康，茶元素更突出。

市场营销：主要通过微信公众号、美团等外卖平台、抖音、微博等社交媒体进行营销，

通过公众号推送信息、粉丝互动、抖音元素视频等形式建立自己的粉丝圈及品牌影响力。

Beau-tea：南京本土品牌，创始人是90后资深饮品爱好者，品尝过各种各样的饮品后，

发现目前饮品界绝大多数产品从口味入手，各种添加剂不在乎剂量随意混合添加，消费者健

康观念薄弱，忽略即使可食用添加剂也对人体有害的事实。在对整个饮品市场深入调研和亲

身实践后，决定自创一家真正意义上健康又好喝的产品，无论是外表还是口感，都要给顾客

的身体和感受带来美的体验，这也是Beau-tea的由来。

产品特点：所有茶汤均使用茶包冲泡，现冲现售，主打奶盖茶、水果茶等近几年比较流

行的时尚茶饮产品，装修风格现代时尚，以黑色调为主，显得高端大气上档次，价格在市场

中处于中高水平。品牌理念：不做市场流行的速成配制饮品，只做自己，良心产品，用心做

好每一杯茶，超鲜超大超满足，价位主要集中在15-20元。

奈雪の茶Nesno：一个你在这里可以邂逅台湾好茶、遇见初心软欧包的品牌，2010年4

月在国内开始中国首家茶饮品牌，六年来凭借着高质量的产品及服务逐步打开国内市场，获

得消费者的喜爱。团队致力于凭借高质量的产品及服务力求积极为消费者提供优质健康的茶

饮品及新式茶文化体验，用最贴近生活的方式，传递茶的美好，让时尚茶饮成为美好生活的

每一天，价位主要集中在20-30元。

产品特点：与众多茶饮品牌不同的是，奈雪の茶不仅仅追求单品、爆款，其打造“茶+

软欧包”的新品类模式，成功实现台湾茶遇见软欧包1+1>2经营战绩，让消费者在奈雪遇见

两种美好，一杯好茶，一口软欧包。

品牌定位：主力客群在20-35岁之间，追求时尚、健康、轻奢等新概念饮品，并有一定

的消费能力，其中70%是女性，希望为都市里的年轻白领女性带来一份美妙享受。品牌理念：

奈雪要创造的是一种生活方式，而传达这种理念的方式很直接——把一切都按最高标准去

做。在产品与自然之间则始终把自己当作一个参与者，用天然的茶叶、新鲜的果蔬、纯粹的

方式、温暖的作品、舒服的环境呈现美好的生活体验。品牌愿景：茶在中国有5000年的文

5

化积淀，但现代社会里人心浮躁，尤其是年轻人已经很少会花时间静啜一杯茶，奈雪希望通

过简单的、符合现代人生活的方式将好茶带到每个人身边，成为中国茶走向世界的推动者。

空间特性：空间设计是品牌格调与审美的延伸，每一个小细节都透露着奈雪的态度。以四季

变换流转的时间轴作为主线，通过"镜、花、雪、月"四种具象载体，传达四种空间概念风格：

"春·镜"、"夏·花"、"秋·月"、"冬·雪"。空间设计概念里凝粹东方文化的同时，也与产

品核心"中国茶"相互呼应。

1.4奶茶行业发展模式

经过文献资料研究，总结发现奶茶行业有以下几个主流模式：

(1)品牌连锁加盟模式

如今品牌连锁加盟是奶茶行业模式的主流，大多非自主品牌都是通过加盟开

连锁店的形式进入行业，奶茶行业说到所属行业还是属千餐饮行业，而餐饮行业

的主要发展模式就是连锁加盟为主，所以，两者的这一主流发展模式相同是必然

的。这个连锁加盟模式之所以能够成为主流，其最大的特点或者说是优点在千能

够用很少的时间内发展出最多的门店数量，在一个目标区域内快速形成一个销售

网络。连锁品牌的总公司为加盟店铺提供全方位的技术支待，从选店铺到装修风

格设计，从奶茶制作到品类销售，能够让加盟商很快将店铺开设出来营业运行。

加盟商则需要给总公司支付相应的加盟费和管理费，加盟商遇到经营性问题的时

候，总公司会帮助加盟商一起解决问题，这个模式大大的提高了创业开店的成功

率，降低了创业风险。

(2)成品自助发展模式

这个模式建立在各种成熟销售渠道上，比如超市、商城、便利店等，多以成

品包装的冲泡奶茶为主，有颗粒袋装、瓶装等。通过发展各个渠道经销商进行分

销，也有企业同时建立自己的直接销售渠道，直接跟超市、便利店等建立销售关

系。从而快速投放市场，覆盖各大城市乃至全国各市区。此类模式便千消费者在

家即冲即饮，快捷方便，也得到了相当一部分消费者的青睐与喜爱，也必然占据

一份市场份额。

(3)“互联网＋奶茶店“模式

当下互联网发展盛行的时期，互联网元素融入各行各业都是大势所趋，时代

发展的必然性，奶茶行业与互联网行业的结合也就顺理成章了。奶茶行业通过互

联网的信息高速、受众面广特点，在广告投放上能够体现出传统宣传模式下没有

的优势，“互联网＋＂的模式是一个新的模式，如今已有了最基础的线上外卖平

台，消费者可以线上点单，线下实体店出单，这样线上线下相结合的模式，使得

实体店的销售不在局限千店铺周边的人流量，只要宣传到位，口碑到位，线上销

售点单量亦然会很可观。

1.5问卷调查及分析

为了解目标市场对茶饮产品的差异化需求，我们针对目标市场的茶饮爱好者

进行了消费者问卷调查，力求获取目标消费者的产品偏好、年龄层次、生活方式

等信息，为原茶项目产品定价、促销方案的制定、形象定位、提供有力依据，以

更好地完善原茶产品线、更好满足消费者的需求。具体问卷内容见附录。

由于我们的问卷只针对饮品爱好者进行，只要填写问卷的消费者即是饮品爱

好者，也即我们的目标消费者；在进行市场调研活动时选择随机调查的方式，尽

量保持了样本的客观性，使得调研报告反馈结果有相当大的客观性及参考价值。

6

虽然不同茶饮爱好者对于茶饮品类型、口感等相关方面的需求与偏好各有不

同，但由于本策划项目所策划的目标消费者较为明确，大部分集中于25岁以下

年轻群体，所以在发放问卷时主要针对25岁以下的年轻人进行发放，而本次市

场调研活动也主要限于上述年龄层范围内展开，所以受到的问卷质量极高，具有

较高的价值。

1.5.1市场调研结果基本内容分析

（1）在269位参与调研的消费者中，男性人数82位，占参与调查总人数的

30.45%，女性人数187位，占参与调查总人数的69.55%，由此我们发现，在目标

消费者中大部分为女性消费者，而男性消费者的力量也不容小视。

图1-1目标市场饮品爱好者性别比例

（2）在具有参考价值的269份调研问卷中，根据年龄段来划分，年龄段在18-

22岁之间的人数最多，为145人，占比54.03%；23-25岁之间人数为58，占比

21.61%，18岁以下的消费者人数为55人，占比20.24%，年龄段在26-30岁及以

上的消费者人数合计为11人人，占比4.12%；

图1-2目标市场茶饮爱好者的年龄分布

根据职业选择来划分，96.1%为学生，1.26%为老师，其他占比很少。

图2-3目标市场茶饮爱好者的职业

从上述两组数据中可以看出，目标消费者主要集中在25岁以下，且主要是

学生，其中18岁-25岁是茶饮消费主力军，主要为在校大学生级研究生；而18

岁以下为中学生，虽然只有大学生的不到四分之一，但在进行调研时主要在大学

校园内发放，中学生调研数量较少是受发放问卷数量限制所致，其发放问卷数为

600份，实际收到有效问卷545份，有效率为90.83%水平较高，说明中学生群体

饮品爱好者比例是比较高的，是不容忽视的一个大群体。学生群体接受新事物能

力较强，跟随效应明显，也是需要考虑的问题。

7

(3)每月生活费水平调查分项中显示，生活费水平在1001元以上的占比

75.83%，其中月生活费1500元以上者占比37.69%，超过三分之一，说明周边饮

品消费者是有一定的消费能力的，在进行产品定价时可根据生活费水平结构进行

高中低档定价，满足不同消费能力的茶饮爱好者需求，比如30%产品定位低端消

费群体、50%产品定位中端消费群体、20%产品定位高端消费群体。

图1-4目标消费者生活费水平

根据目标消费者接受的产品价格分项，可以看出接受度较大的价格区间在

7-14元之间，由此可以将高端产品价格定在13-15元左右，中档产品价格定在

8-12元左右，低端产品也必须有，价格在5-7元左右。

图1-5目标消费者接受的产品价格

从喝茶频率分项中也可以看出，周边目标消费者有奖金70%每周愿意购买1-

5杯饮品，这说明周边饮品市场很大，消费意愿也跟得上。

图1-6目标消费者喝茶频率

（4）在调查喜爱饮品类型、喜爱口感、希望有的副食品、习惯加入的辅料

分项中，可以确定原茶项目主打产品类型及产品配方的注意点。

图1-7目标消费者喜爱饮品类型

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从喜爱产品类型中可以看出，消费者对新鲜水果是比较偏爱的，含有鲜果的

选项占比到了61.88%接近三分之一，新鲜水果在目标消费者心里的位置不可撼

动，因此水果茶系列必须要做，而且是主打产品；芝士奶盖茶这个一二线城市非

常流行的产品在目标市场受众并不多，是因为一二线城市流行的产品往往需要一

定时间才会传导到三四线城市，虽然比例只有19.57%，但是这一比例是在不断

增加的趋势中，是一个一定要做的产品类型，而且属高端产品，是需要进行推广

宣传的主要产品；传统奶茶与鲜奶奶茶、五谷奶茶的比例均高于25%，占比不小，

说明这两款产品不能不做；其他产品类型均低于15%，根据重要性原则、产品聚

焦原则，暂时予以舍弃。

图1-8目标消费者喜爱的口感

从上述图表可以看出，相比甜的，更多消费者喜爱原味或者清淡口感的饮品，

关于奶味与茶味孰轻孰重的问题，区分不是特别明显，可以在产品中分别体现，

总的来说不同口味各有所爱，应设置不同口味的产品，供消费者根据自己口味偏

好选择。

图1-9目标消费者希望搭配售卖的副食品

原茶项目除主打新中式茶饮外，还希望通过茶饮+辅助产品的方式，培养目

标消费者的一种消费习惯，使提供的产品能更深入消费者的生活方式，赢得消费

者更大粘性，不断扩大受众群体，根据调研结果，占比最多的辅助产品是代餐食

品与水果沙拉，所以原茶决定出茶饮品外搭配售卖代餐杯，也符合原茶项目健康、

养生的品牌理念。

图1-10目标消费者习惯加入的小料

9

（5）在服务与营销方面，以下分项可以提供很好的决策依据。

图1-11目标消费者喝饮品的情形

占比最高的是外出就餐时，也就是说最大比例的消费者在吃饭的同时会想要

点一杯饮品喝；其次，在逛街时、口渴时想要点一杯饮品的消费者比例也占到了

50%以上，由此可以看出，对目标市场来说，茶饮品解渴的功能仍然十分突出，

且相比活动促销和朋友推荐，顾客在逛街散步时随机消费饮品的意愿更强。由此，

茶饮店选址必须要选在人流量大的地方，人流量对营业额其决定性作用，在此前

提下，活动促销才会起到促进营业额提升的作用。除此之外，亲自休闲时也是消

费饮品的一大时机，随二胎政策的放开及现代家庭关系对亲子关系愈加的重视，

亲子消费在各行各业都是值得严重重视的消费因素。

图1-12影响目标消费者忠实度的因素

由以上图表可以看出，影响消费者在众多饮品店间选择在一家消费的因素中，

味道占比最高达60%以上，说明产品口味仍然是赢得市场认可的核心，因此，在

制作产品配方时，不能只考虑产品的流行度，还必须提供符合目标市场消费者偏

好口感的产品，除此之外，进行口味试喝调研也非常重要，要利用社交媒体或邀

请神秘顾客试喝等方式经常性进行随机试喝调研，在推出新品时也要在充分试喝

调研的基础上，再推向市场，一句话来说，细节铸造好味道。

其次，占比由高到低的几个重要因素分别是卫生健康、环境好、服务好、价

格实惠、距离近，可见要想经营好原茶项目，必须保证产品及环境的卫生与健康，

并尽可能提供高水平的服务。因此，在店面准备阶段，茶饮店内部环境设计、分

区、装修等是该项目策划时应投入最多精为的部分，装修设计一个时尚、卫生、

舒适的环境，将会起到事半功倍的效果。舒适卫生的环境与优质的服务配合在一

起，就能为消费者提供一个放松的契机，第一时间赢得消费者的心里好感。

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最后，除其他外，品种多选择多是占比最低的选项，可见产品种类多类别多

并不是提高顾客忠诚度的首选因素，相反，产品聚焦可能更能抓住顾客的心，激

发消费欲望。

图1-13目标消费者选择茶饮时注重的方面

消费者在选择茶饮时看重因素前五项依次是口感、卫生、用料健康、价格、

服务，再次表明，要经营好一家茶饮店，必须要保证产品及环境的卫生与健康，

尽可能提供高水平的服务。

图1-14目标消费者更喜欢的促销方式

上述图表表明，充值送礼品方式是最不受欢迎的促销方式，买赠是消费者接

受度最高的方式，与一线品牌最常用促销方式不谋而合；此外，可采用会员折扣

方式维护老客户。

图1-15目标消费者对茶饮店的服务要求

上面已经说明，除了产品好喝外，服务水平的高低是影响茶饮店经营好坏的

一个重要因素，体贴人性化的服务是消费者最看重的服务要点，其次是出品速度。

因此，在经营过程中要把提高服务水平摆在非常重要的位置，且应持续向比自己

做的好的企业学习，不断提高自己服务水平。

体贴人性化的服务，源于对自己目标消费群体的深入了解，这不仅在于行业

经验的积累，还要有一颗同理心去接近自己的顾客，知道他们不断变化的兴趣爱

好。

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另外，有一些增值服务是茶饮店经营必不可少的，比方说为消费者提供扫码

充电设备、手机充电器等，因为很多消费者容易遭遇手机没电的窘境，准备不同

型号充电器及随处可充的移动电源会让消费者在遭遇手机没电的尴尬时能及时

得到帮助；其次，店铺应提供wifi覆盖，且信号需要足够稳定，以免造成消费

者无法连接网络的不适感，稳定的wifi信号也是开展外卖业务必不可少的保障

设施；再次，雨具的准备是必要的，这样一个贴心的举动能让消费者増加对店铺

的好感，在为消费者行方便的同时也提升了粉丝粘度；有品质的音乐也是必须的，

音乐是拉近与消费者心理距离的重要因素；最重要的，服务员态度要耐心谦和，

才能让消费者感受到真正的被服务感。

图 1-16 目标消费者喜欢购买茶饮的形式

由上述图表可以看出，一半以上的消费者倾向于即饮的方式购买饮品，即无

需店铺提供就餐场所，买完即走人；将近 40%的消费者喜欢以外卖的形式购买饮

品；只有不到 8%的顾客会选择坐在店里慢慢享受饮品，这与前几年流行的在店

内边聊天边享受饮品的风气大为不同，近几年更加流行小而美、甚至不提供一张

张小桌椅，供三两顾客小

桌椅的店面。因此，在设计店面时，可以考虑提供 1-2

憩片刻，更多的空间留给操作台、流水动线、后厨等功能，这样也能最大化空间

利用效率。

2 原茶项目概述

2.1 原茶定位

随着社会的进步，市场经济的有序发展，到了现阶段人们对消费需求的不断

提高，消费意识的不断改变，奶茶行业也在不断的发展进步着，不断的在迎合消

费者的需求和喜好，根据这些来为消费者量身打造他们所需要的产品和服务，随

着“互联网＋”时代的来临，新的管理理念也在同时孕育而生，摒弃了以往传统

的开店模式坐店等客人上面。当前互联网大数据时代下的奶茶店从传统被动模式

转为新模式的主动出击，因此，主动出击的目标就显得尤为重要了，对于目标的

定位则需要我们去下苦工进行调查研究，需要我们去了解当下市场上消费者最欢

迎什么样的产品，以及未来发展的趋势是什么样的，只有在了解了这些以后才能

够很准确的去定位产品，定位店铺，定位营销模式的重点在哪里，从而达到项目

成功的目标。

原茶作为一家以奶茶为主的餐饮企业，将展开“互联网＋原茶”模式，实现

解决最后 100 米的商业模式，通过这一创新的举措，打响原茶的品牌知名度，扩

大店铺区域经营范围、提升店铺的综合实力。

店铺属定点性质，不像搞小推车的可以到处移动，对千店铺选址前要对其周

边环境有深入细致的调查了解，结合“互联网＋原茶”模式，店铺选址定在济南

12

的各个大型综合体内，面对的客户人群为逛综合体的所有顾客，产品菜单以精简

简单为主，产品在精不在多，这方面准备参考星巴克，但又不能全部学习星巴克，

因为品牌效应没有这么大影响力，可以重点推出几款拳头产品的同时，多推出导

流产品，如一元一杯的拧檬水，可免费领的矿泉水等，店铺的目的是为了打响主

流产品的知名度，让消费者认可我们的产品，主流产品以奶茶为主料，附以特色，

档次分为中高档产品。让消费者在喝我们的产品的同时，还要让消费者了解我们

的品牌，和我们的品牌理念，将原茶打造成奶茶店中的“星巴克”。

(1)主打产品：店内最重要的产品，数量不多，3-5 款，其口感满足大多数目

标客户、实现点单率高、利润相对可观（一般推荐奶茶、果汁、咖啡），预期至

少能占到店内平均营业额的 65％以上；

(2)培育产品：店内次主打的产品，数量预估是主打产品的 1.5-2 倍，属于

那种目前市场相对小众但却在持续上升的产品，口碑也必须要好（推荐健康茶饮、

，它们的作用是一旦哪天某个主打产品不行了可以立即补充上去，培育期

奶盖）

的营业额占比不能低千 20%;

(3)导流产品：非主打产品，主要用来吸引顾客，做的相对简单实惠，又特

别便宜，如简单的一元一杯的拧檬水，免费领取的一人一杯的矿泉水等；

(4)季节产品：夏季冷饮或冬季热饮特有的产品，只在天气冷或热的时候销

售，不是主流，可以在一定程度上追求特色，做为换季新品来定位没，每年上的

都可以不同，但一定要起量，在相应的季节销售占比至少在 35％以上。

2.2 店铺选址及目标人群

奶茶是一种快速消费的休闲饮品，完全是一种可有可无的东西，因此，如果

选址不好，那就没有人会“不远万里”的跑去专门喝你一杯奶茶，繁华地段是最

佳选择。这是毋需考虑的事情，但繁华地段的高成本却是不得不考虑的。所以选

址选在什么地方，根据自身的实际情况来综合考虑，首先要了解市场店铺行情，

然后再根据自己的长远计划进行比较分析，看是否符合自己的规划，同时再进行

财务分析，了解自身投资资金是能够承受店铺租金的消耗成本。还要考虑旁边或

是周边有无同行，价格质量怎样，如果找的铺现在没有竞争，也要做好以后出现

竞争者的应对策略。学校周边是很不错的位置，学生多，消费也会多。另外，商

业综合体现在越来越多，买奶茶的顾客中，女性居多，所以如果是女孩子，尤其

是年轻的女孩子多的地方，毫无疑问是好地方。

在综合考虑了以上因素后，原茶第一家店选址在山东省济南市山东大学兴隆

山校区，目标客户也定位于高校师生。后续或将业务扩展至各大商场等地。

2.3 市场定位

市场定位对千门店和品牌来说都是非常重要的，准确的定位才能推出相应的

商品，从而迎合市场的需求，原茶的市场定位通过以下四个方面进行描述。

(1)客源层次

在进行本店市场定位时，我们需要对市场受众人群分类对待和调查，因为每

个消费者群体都有不同的偏好和兴趣，需要我们去区别对待，要弄清楚他们每个

群体的偏好是什么，欢迎什么样的产品。如年轻消费者人群，我们将针对其喜欢

新潮时尚的特性，推出一些比较新潮有特色的产品和活动，产品的设计外观可以

鲜亮夸张，口味可以独特刺激，做到吸引眼球，俘获口味的目的，随后辅以有针

对性的有效营销；对千一些中年消费人群，我们会针对其趋千理性消费的特点，

13

推出一些性格相对比较中规中矩的产品，口感温和美感，入口舒适入味，来赢得

中年消费者的青眯；而对千老年消费者人群来说，他们更趋于“平淡”，对千这

个定性，我们会设计一些口味“平淡”，相对简单不花哨的产品，而且考虑到很

多老年消费者的选择大多是接受后辈们的推荐，所以我们设计了一些老少皆宜的

组合套餐来供家庭组合消费群体选择，即节约了顾客点单的时间，也为顾客省去

了一些时候的“选择困难”。

(2)正能量品牌形象

我们将用“良心食品、放心饮料；励志创业、亲情店铺”这一理念来打造和

营造一个让消费者“喝的美味、喝着放心，拿着有正能量”的品牌形象。

(3)宣传媒介与活动

在开店之前，我们将准备利用互联网工具做前期宣传，线上宣传的同时线下

将利用传统方式也进行宣传和推广，这样线上线下结合的宣传推广方式比较符合

现下的市场主流，当然在推广费用上也要考虑一个合适自己的性价比高的费用成

本。

(4)奶茶店市场定位的策略

奶茶店市场定位的策略主旨在千躲避强大威胁，凸显自身优势的情况下选择

目标市场，需要有策略性的进行规避市场风险，不能一味追求高大上而不求实际，

当然，在市场定位的同时也视情况吸纳一些定位之外的潜在消费者，店铺的主要

投入都会放在店铺的主力消费群体身上，这样才能保障店铺的经济效益。

进行定位的时候还有需要注意定位偏差的情况。有时候在市场定位的时候，

针对竞争对手会制定一些有关策略和攻势，这样的定位会出现偏差，为了避免类

似的错误，我们需要全面了解当地市场的竞争对手，掌握对手的的定位方向，同

时了解当地市场消费者的构成情况，同样的也要分析潜在市场需求，快速反应并

作出应对之策，总之需要我们定位目标市场的时候灵活机动，做到动态管理，动

态适时调整定位偏差。

2.4创新点分析

（1）当下互联网发展盛行的时期，互联网元素融入各行各业都是大势所趋，

时代发展的必然性，奶茶行业与互联网行业的结合也就顺理成章了。奶茶行业通

过互联网的信息高速、受众面广特点，在广告投放上能够体现出传统宣传模式下

没有的优势，“互联网+”的模式是一个新的模式，如今已有了最基础的线上外卖

平台。消费者可以线上点单，线下实体店出单，这样线上线下相结合的模式，使

得实体店的销售不在局限于店铺周边的人流量，只要宣传到位，口碑到位，线上

销售点单量亦然会很可观。

（2）产品差异化，凸显独特美味

原茶产品以“鲜奶+奶油+坚果碎”和“茶底+鲜奶”组合为基础，将中国的茶文

化与西方的咖啡工艺相结合，凸显茶味层次感，并根据消费者们个性偏好定制产

品甜度、温度与容量大小，实现产品差异化营销策略。

（3）开发文创产品，带来意外惊喜

开发具有文化自信与民族精神的文创产品，走进顾客内心。原茶欲将中国传统文

化融入文创产品中，基于产品系列特点，研发具有既追求造型美感、体现原茶品

牌特点，又蕴含文化传统、民族精神的文创产品，如茶叶、茶具、茶罐、书签、

古扇等。

（4）建立经营哲学，产生愉悦情愫

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（5）原茶尊崇“踏实、拼搏、责任”的企业精神，坚持诚信、共赢、开创

经营理念，以全新的管理模式和卓越的产品品质用心服务于每一位顾客。原茶用

年轻人乐于接受的方式做着传统文化的传播，门店常备有红糖、花露水、创口贴、

风油精、暖宝宝、维C等各类物品。原茶还会推出外卖服务，用瓦楞纸做外包，

可保温3小时，加之防漏杯盖、吃法小贴士、芝士碗、环保纤维纸巾等，充分体

现了企业用心服务的文化理念。

2.5原茶创意logo

原茶logo整体呈圆形，圆与“原”同音，体现原茶追求原汁原味的理念，

同时，圆形体现了原茶的俱收并蓄，虚心吸纳行内优秀企业的成功经验，并将其

融会贯通，吸收自用。背景由黄色祥云构成，祥云之上是一个毛笔书写的茶字，

彰显了原茶一直追求的将中华传统文化与奶茶相互结合的理念

3“原茶”公司项目的SWOT分析

在SWOT分析之前，经过奶茶市场的调查走访，采用不定时蹲点各大热门商

圈，以及各个热门店铺，观察人流量，顾客点单量以及顾客的口味等数据，采集

第一手实际数据，根据这些数据进行分析研究，通过利用科学的方法将这些数据

进行合理分析利用。

“原茶”公司的SWOT分析目的是为了弄清楚公司创业项目有关的全部因

素。这些因素可以分为外部因素和内部因素，公司外部因素是能够影响企业发展

和壮大的外在影响，有些外部因素强烈的有可能导致企业倒闭无法生存:公司内

部因素主要有：企业的内部资金情况、团队能力、管理方法、企业制度、运营模

式等，通过SWOT分析来将这些因素综合到一起产生一个可操作的结果。

“原茶”公司要创业，要经营发展，都是在我国社会主义这个大市场经济环

境下进行的，这个大市场经济环境又是在国家的管理之下，从技术、文化、经济、

政治等方面来约束和管理着这个大市场。所以，公司要发展要运营活动，必不可

少的要从内部因素和外部环境开始分析研究，外部环境包含有微观环境和宏观环

境。这两个环境对公司的影响力还是不容忽视的，而这两个环境中通常都是微观

环境会对公司产生一些间接性的影响。微观环境因素主要包含这几个方面:环境

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的资源、环境竞争、环境需求等，这些因素涉及到行业的情况和特点、受众目标

人群、供应商情况、竞争者情况、广大消费者及其他关联利益的个体等诸多因素。

因此，在这些因素的直接或者间接影响下都会对公司的生存和发展带来或多或少

的影响。

SWOT工具是用来分析企业自身的内部因素和外部因素的，从四个方面对企

业的内部因素的优缺点和外部因素的机会和威胁进行系统的分析，这是一种合理

科学而且简单易用的分析方法。其中四个方面要素为:优势（S）、劣势（W），机

会（O）、威胁（T）。分析过程是通过对企业的内部因素的优势和劣势分析，以及

对外部因素的机会和威胁分别进行分析，然后得出一个综合评估过的结论，这个

分析方法是将内部因素和外部因素结合起来凸显出被分析企业的优劣势在哪里，

能够帮助企业清晰了解所要面对的机遇和困难是什么，由此可以让企业提前做好

应对措施，从战略方面发挥自身优势抓住机遇，从战术角度出发规避风险，从而

为企业实现目标提供有效且可操作的实施方案。

3.1优势(strengths)

3.1.1奶茶较其他类饮料的比较分析

正如众多的投资者们所想的一样，一杯奶茶的市场利润实在是诱人，随意去

街上一家奶茶店看一看，一杯珍珠奶茶，几勺粉末加一勺“黑珍珠”，加水三分

钟时间就做好了，而这样的一杯奶茶市场售价是十元乃至十几元，利润之大令人

惊叹。一杯小小的奶茶竟然也能有这样的发展和影响力。很多想要创业的投资者

都纷纷跃跃欲试，或许能够通过奶茶店来完成自己的创业梦想。

经调查与研究奶茶存在以下几点优势:

（1）奶茶店的所有产晶都是现做现卖，即时消费。而且产品包括一年四季

的，能够根据每个季节特点提供相应的特色产品，满足消费者在不同季节的冷热

酸甜口味。

（2）奶茶的配料没有特点的约束和墨守成规，只要你想得到适合做成奶茶

类饮料的食物都是可以拿来作为奶茶类饮料的配料的，当然，配置出来的产晶口

味一定要确保消费者的喜爱。

（3）店铺的大小可大可小，选址灵活机动，可选范围比较广，且设施设备

简单易购买到位，单店投资也不大。

（4）开奶茶店的技术门槛低，操作简单，培训几天就可以进行操作，店员

人数规模也很小，根据店铺不同大小和规模一般2-5人就可以了。

3.1.2 本品牌与其他品牌的比较分析

第一、独立投资公司

企业名:原茶奶茶店餐饮管理有限公司(拟建立)

注册基金: 10 万元人民币

股东: 5人

股份构成：分别占30%。20%。 20%，15%，15%

行业类型：餐饮零售

主要经营目标：起步先以个体工商户性质注册，投资1家店铺，后发展连锁

店铺，同时个体工商户变更注册公司。

第二、自主品牌优势，无加盟费成本，较加盟店来讲亦无经营发展方面的束

缚。

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（1）品牌名称：原茶

（2）品牌LOCO:“原茶”

原茶这个名字是新的，产品是新的，如今市场上的品牌如蜜雪冰城、阿水大杯茶

等已经红火好几年，顾客对熟悉的产品有个疲劳度，再好喝的东西喝了很多次后

都会喝膩的，市场往往对新兴事物都有个好奇心， 就看原茶如何将顾客尝试过

一次后变成回头客。

原茶这个品牌是个独立原创品牌，有自己的LOGO，是自有的已注册商标。

这将大大提高原茶的自主发展壮大的可能性，这个是加盟店无法比拟的，加盟店

必将受制于加盟权限的限制，如果经营的好想开另一家店那还得经过授权，另交

加盟费。

第三、独立研发和独特产品服务

原茶有5大系列25种特色产品，本着做精做优的原则，精心研发了这5个

系列产品。有茶饮系列、果汁系列、奶盖系列、奶茶系列、还有咖啡系列。“原

茶"是自创自营品牌，无加盟费负担，从产品研发到产品销售，从店铺装修设计

到品牌LOGO设计都是自主创新，产品质量严格把控，进货材料各种渠道都有品

质保证。

原茶有自己特有的经营理念和销售模式，以解决客户最后一百米到一公里为

目标，利用现有“互联网+”环境，搭建“互联网+原茶”模式，现有奶茶店一种

模式是利用如今发展迅猛的外卖平台，做到了最低隈度的“O2O”模式，即线上

销售线下送货：另一种模式是最为原始的门店销售模式，这两种模式为现有奶茶

店的销售模式。试想平时我们逛街的时候口渴了，是不是还得找店铺去购买饮品？

有时候不太熟悉的商圈综合体还不一定能找到，此时又渴又烦，现在不用找店铺

排队购买了，原茶的这个模式从根本上解决这些问题。原茶的理念是逛街的客户

想喝奶茶就能立马到手，现在多数商圈为商业综合体，以济南为例，不知不觉间，

济南这两年开业的商业综合体居然达到了24家，随着济南综合体的相维落成，

一个个“家门口商圈”正在形成。原茶的目标就是这些综合体商圈，奶茶店铺不

可能每层都开满，但是可以每个综合体商圈都有，顾客逛综合体的时候如果有需

要，我们可以第一时间送到顾客手中，而且不影响客户逛街，顾客走到哪里，我

们可以送到哪里，无需顾客主动联系，利用互联网点位功能，只需顾客开启定位

功能便可，实实在在解决客户逛街时最后一公里的距离。

第四、新品牌有新鲜度，新产品有新鲜度，抓住消费者喜欢新鲜事物的特性。

3.2劣势(weaknesses)

饮品市场利润高、发展迅速，导致市场竞争力比较大，纵观市场上大大小小

的奶茶店，也能感觉到他们的外部装修内部设施等，几乎都是大同小异，但是却

有的奶茶店能够门庭若市有的却是面临倒闭这样天与地的差异。奶茶饮品的市场

利润好，但是因为竞争太多，导致奶茶店出现同质化，想要让自己的奶茶饮品加

盟店长久的发展，一些具有一定特色或者技术能够吸引消费者目光，同时能够带

来香浓醇正口感享受的饮品，才能够得到更多人的青睐，所以必须分析清楚自身

的劣势所在，可以扬长避短的把项目做好。

3.2.1 自主创业的经验不足

自主创业品牌，并非加盟店，没有成熟的经营经验，如成熟品牌既然能够招

加盟商，那么一定在行业内是有它的经验在的。并且能够招商的品牌一定有它成

功的地方，也就是说它有行业的经验，可以从一开始就保证你的奶茶店能够标准

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化运营。门店遇到经营的问题，公司一定会派督导来巡查店面，审查你的奶茶店

究竟哪里出了问题。总部会排查并给出解决方案。

3.2.2 自主创业资金单薄

资金与融资，自主创业在独自享受收益的同时必将独自承受风险，自主创业

资金是否充足，在经营过程中，资金链出现问题如何融资解决，都说小企业融资

困难，这个问题也将在原茶的经营过程中产生。

（3）自主创业团队需要时间成长

自主创业团队年轻，磨合比较少，经历比较少，团队比较薄弱，自主创业初

期，不论是团队的人数还是能力，都将是无法回避的薄弱处，这个必须承认与加

盟店的差距，加盟店有一个非常成熟和一定规模的团队。在创业初始，团队的各

方面将面临挑战。团队的凝聚力，团队的研发和经营能力都必须经历一个磨砺的

过程。

3.3机会(opportunities)

3.3.1 经济环境

我国经济近几年快速发展，GDP指标每年稳步提升，根据2018年2月国家

统计局发布的《2017 年国民经济和社会发展统计公报》数据显示: 2017 年初步

核算，全年国内生产总值827122亿元，比上年增长6.9%。 其中，第一产业增加

值65468 亿元，增长3.9%; 第二产业增加值334623亿元，增长6.1%; 第三产业

增加值427032亿元，增长8.0%。全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献

率为58.8%，资本形成总额贡献率为32.1%， 货物和服务净出口贡献率为9.1%。

全年人均国内生产总值59660元，比上年增长6.3%。全年国民总收入825016亿

元，比上年增长7.0%。在此经济环境下，将给餐饮业的发展带来喜人的经济环境

和良好的发展。

国家统计局网站发布《2017年国民经济和社会发展统计公报》显示: 2017年

国内生产总值（GDP）达到827122亿元，比上年增长6.9%。全年人均GDP为

59660元，比上年增长6.3%。如果以美元计价，2017 年中国全年人均GDP为

8836美元。世界银行的高收入国家标准为人均国民收入1.2万美元左右。2017

年中国人均国民收入在8790美元左右，和人均GDP接近。如果此后几年人均

GDP和收入维持2017年增速，则大约在2022年，中国将进入到高收入国家行

列。由此可知，我国国民消费水平目前已有不错的高度，到2022年有望赶上高

收入国家，因此，这也为“原茶”公司提供了良好的保障，也是在全国各大城市

连锁布点的有力依据。

3.3.2 “互联网+”环境

“互联网+”是现代互联网发展大环境下的新型模式，在创新2.0的作用下，

互联网行业的发展有了新一轮的变革与进步，从而促进经济形态的演变与净化，

给社会经济发展带来了机遇和新的挑战，同时也带动了国家经济实体的健康快速

发展，成为了改革开放以来的有一次重大的里程碑，“互联网+”为众多企业和个

人提供了发展的机遇，搭建了一个开放、稳定、良好的网络平台。“原茶”公司

将紧跟社会发展步伐，充分利用“互联网+”发展新浪潮，抓住发展机会，打造

“互联网+原茶”模式，为公司发展寻求良好机会。

3.4威胁(threats)

（1）人们对奶茶的口味越来越挑剔，要求的品种也越来越多。

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（2）人们更倾向于速溶、杯装的奶茶，对奶茶店得兴趣降低。

（3）人们对食品质量安全越来越警惕。

（4）“原茶”

需要面对奶茶同行的竞争和奶茶行业外的饮料的竞争，其可

替代性很强，有时候消费者有很多种饮料品类选择。

综上所述，通过以上分析“原茶”公司的内部优势和劣势因素，以及外部机

遇和威胁因素，很直观的发现，现今我国的经济大环境非常好，经济建设的脚步

较为迅猛，是个良好的创业生态环境，而且可以从相关数据中看到，餐饮行业在

整个消费领域中占有较多比重，本公司处在这样一个发展势头良好的餐饮行业说

明比较良好，是创业的好时机。然而，外部的经济环境之下也必然有着强有力的

竞争存在，通过对竞争者的分析有效了解了自己的优势在哪里，劣势在哪里，纵

观四个方面分析得出“原茶”公司创业项目优势大于劣势，从哲学角度来说事物

的决定性作用还是内因远大于外因的，内部因素起到了决定性的作用。

3.5 SWOT矩阵分析

在上述四方面单独分析的基础上，将以四种组合的方式来进行综合分析，便

于得出公司创业项目的综合分析结论。

第一种组合: S+O维持策略(发挥优势,抓住机遇)

公司自身有着一定的优势， 即内部优势，同时在公司外部环境中也存在着

于公司有利的因素，即外部机遇。结合公司实际如何发挥内部优势抓住外部机遇，

具体分析如下:

（1）以“互联网+原茶”为创新模式开展解决最后100米服务。

（2）在良好的市场环境下，以“原茶”新品牌的新鲜度，打响品牌知名度，分

占市场份额.

(3)强调本土品牌特点，放大济南当地人亲和力，济南人创业本土品牌。

(4)在人们消费水平日益提高的前提下，注重高端产品的推销与研发，提

倡健康产品，良心企业形象。

第二种组合: W+O强化策略(利用机会,克服劣势)

在发挥优势抓住机会，利用机会的同时，运用借力打力原则，在很大程度上

尽肯能的弥补公司内部劣势因素和不足之处，公司需要提供一些资源来促进内部

劣势因素向优势方向转变，以此来更好的接受和吸收融合外部机会。结合实际具

体分析如下:

（1）借鉴主要对手成功经验，分析原因总结别人的经验，成立运营领导调

研组。

（2）利用本土人脉资源建立融资渠道。

（

3）建立人力资源猎头团队，向同行业挖掘成熟人才为我所用。

（

4）“ 互联网+”大环境下建立网上融资渠道，开放品牌加盟渠道，吸纳有

志者共同创业。

第三种组合: S+T防御策略（利用优势，化威胁为机遇）

当外部环境威胁因素影响公司优势因素时，不能充分发挥优势资源，那么此

时，我们必须将这种有威胁不利的因素转化为机遇，危机也是机会，就看我们如

何转化，结合实际具体分析如下:

（1）利用新品牌新产晶的新鲜度吸引顾客，在新鲜期内在原有产品基础上

研发新产品。

（2）利用独立公司自由度，适当考虑开放部分原材料，让顾客亲自体验奶

19

茶制作过程，全面提升产品健康可信度。

（3）创业地区苏锡常地带乃是全国经济发展比较好的地方，各种配套设施

齐全

（4）“互联网+”大环境下建立网上融资渠道，开放晶牌加盟渠道，吸纳有

志者共同创业，提高奶茶影响力。

第四种组合: W+T避险策略（减少劣势，规避威胁）

当公司内部不利因素及短板与公司外部不利因素即威胁遇到的情况下，对公

司非常不利的局面就出现了，此时如果不及时有效的应对，那么很有可能会将公

司逼入绝境，所以必须对于已知的内部劣势和外部威胁放在一起进行分析，并做

出相应策略，做到未雨绸缪，化解危机于无形当中。结合实际具体分析如下：

（1）完善运营管理策略，建立研发机制，清楚了解人们口味动向。

（2）启用合伙人制度，制定绑定人才战略

（3）“借鸡生蛋” 建立提供无门槛加盟，总部无服务费支持开店，有利润

后分红模式。

2.6公司发展阶段设想

公司第一阶段目标:以个体工商户形式，开设第一家门店，熟悉和捋顺单店业

务和管理，为后期加盟和连锁奠定基础。

公司的中期目标:单店运营1年后，变更个体工商户为公司法人，开设两家

连锁分店，5年内使直营店达到50家，在国内市场上有一定知名度.

公司的长期战略目标:成为一家餐饮连锁加盟品牌公司，通过以提供营养、健

康、美味的茶饮和更快捷的服务，使“原茶”成为一家国内知名奶茶品牌。

4“原茶”奶茶店运作模式

4.1 运营管理业务模式

公司的所有项目的运行和管理，只有一个目的就是盈利，所有的运营方式、

手段、活动都是为这一个目的服务的。

4.1.1 奶茶店消费模式

奶茶店商业模式中的消费模式，重在销量。奶茶店消费模式，分为价格型消

费、理智型消费、冲动型消费、想象型消费等，很多时候奶茶店采用的是价格型

消费、冲动型消费和想象型消费，依次举例。

价格型消费，顾名思义就是越低价越卖的快，很多奶茶店就采用“买一送一”

的优惠方式，每天的销量都能突破500杯。很多时候“买一送一”并不会亏损，

选择成本低的奶茶饮品，不仅促进销量，而且还能衍生其他消费。

冲动型消费类似价格消费的刺激，又类似于想象消费的冲击。冲动型消费就

是在大脑没有思考意识的情况下，做出的行为。所以，你只要掌握到该群体消费

者的刺激点，基本就能做好冲动型消费模式。

想象型消费模式在近几年特别的多，譬如马桶式冰淇淋、海贼王系列茶饮、

爱情谷饮品，只要奶茶店店家有脑洞，不怕没有销量。

4.1.2 奶茶店交友模式

奶茶店商业模式，交友模式属于新型商业模式。交友模式是会举办一些社交

20

活动，在奶茶店店内举办，利用派对和活动的方式，建立奶茶店商业模式，借而

促进奶茶店店内消费。奶茶店的交友模式，需要很强的社交团队或者想法，去做

好组织和活动策划，这很考验奶茶店店主的社交能力。

奶茶店商业模式分析还需进一步创新，以上两种是目前奶茶店准备使用的商

业模式，其中消费模式就有三种可供选择。奶茶店商业模式分析，主要还是要确

，这些弄明白了，奶

定“为了什么而开这家奶茶店、是重在流量还是重在销售”

茶店商业模式基本就有一个不错的基础了。

4.1.3 奶茶店便利模式

原茶以解决客户最后一百米到一公里为目标，利用现有“互联网+”环境，

搭建“互联网+原茶”模式。

，“互联网+”是现代互联网发展大环境下的新型模式，

首先什么是“互联网

+”

在创新 2.0 的作用下，互联网行业的发展有了新一轮的变革与进步，从而促进经

济形态的演变与净化，同时也带动了国家经济实体的健康快速发展，成为了改革

开放以来的有一次重大的里程碑，“互联网+”为众多企业和个人提供了发展的机

遇。结合“原茶”公司来说，“互联网+”可以是“互联网+原茶”，在这个模式下，

原茶利用互联网进行一个新的运营模式，而不是两者的简单相加，是利用现在的

互联网技术把公司的业务优化出一个新的模式，让互联网把公司传统门店深度融

合到一个全新形态，给传统门店带来一个新的生态环境，这种创新的发展形态，

代表了一个新的社会生态，在互联网环境下成为社会资源优化配置的高效模式，

也是将所有社会资源优化整合集成的共贏合作方式。“互联网的建设发展需要更

深度的融合在社会文化、技术、经济、教育等各个领域，从而带动全社会经济效

益的提升和生产力的发展，让互联网与实体经济的融合更深入更完美。

其次什么是“O2O”，简单来说就是线上线下的结合，现在最简单的模式大家

可以参考饿了么外卖平台，外卖和餐饮行业本来就是一件线下商家干的事情，但

商家可以通过饿了么（线上）售卖自己的产品，而用户却可以在网上订餐，再由

（线下）商家进行送餐，这种从线上到线下的模式就是属于 O2O 模式。O2O 是

未来商业发展的趋势，O2O 目前在我国被应用的最广泛的是生活服务类，O2O 是

什么意思，像饿了吗，美团，共享自行车等生活相关的商家的 O2O 模式的优势

体现的淋漓尽致。

所以，创业开店必须优化利用好这些高速公路，建立起自己的“上匝道”和

“下匝道”，与高速公路链接起来。现有奶茶店一种模式是利用如今发展迅猛的

外卖平台，做到了最低限度的“O2O”模式，即线上销售线下送货:另一种模式是

最为原始的门店销售模式，这两种模式为现有奶茶店的销售模式。试想平时我们

逛街的时候口渴了，是不是还得找店铺去购买饮品？有时候不太熟悉的商圈综合

体还不一定能找到，此时又渴又烦，现在不用找店铺排队购买了，原茶的这个模

式从根本上解决这些问题。原茶的理念是逛街的客户想喝奶茶就能立马到手，现

在多数商圈为商业综合体，以济南为例，不知不觉间，济南这两年开业的商业综

合体居然达到了

24 家，随着济南综合体的相继落成，一个个“家门口商圈”正

在形成。原茶的目标就是这些综合体商圈，奶茶店铺不可能每层都开满，但是可

以每个综合体商圈都有，顾客逛综合体的时候如果有需要，我们可以第一时间送

到顾客手中，而且不影响客户逛街，顾客走到哪里，我们可以送到哪里，无需顾

客主动联系，利用互联网点位功能，只需顾客开启定位功能便可，实实在在解决

客户逛街时最后公里的距离。

21

4.2产品营销策略

市场营销简单说一句话概括就是推销自己，用一种科学合理的方式成功的与

消费者之间进行产晶和服务的等价交换的过程。

4.2.1 产品策略

产品策略是企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产

品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产

品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产晶策略是其市场营销组合策略中的

重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销

售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化

策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

原茶有5大系列25种特色产品，本着做精做优的原则，精心研发了这5个

系列25种产品。茶饮系列、果汁系列、奶茶系列、奶盖系列，还有咖啡系列。

这5大系列产品根据产品特点与品质特点分为以下四个层次产品.

（1）主打产品：店内最重要的产品，数量不多，3-5款，其口感满足大多数

目标客户、实现点单率高、利润相对可观（一般推荐奶茶、果汁、咖啡），预期

至少能占到店内平均营业额的65%以上;

（2）培育产品：店内次主打的产品，数量预估是主打产品的1.5-2倍，属于

那种目前市场相对小众但却在持续上升的产品，口碑也必须要好（推荐健康茶饮、

奶盖）， 它们的作用是一旦哪天某个主打产品不行了可以立即补充上去，培有期

的营业额占比不能低于20%；

（3）导流产品：非主打产品，主要用来吸引顾客，做的相对简单实惠，又

特别便宜，如简单的一元一杯的柠檬水，免费领取的一人一杯的矿泉水等；

（4）季节产晶：夏季冷饮或冬季热饮特有的产品，只在天气冷或热的时候

销售，不是主流，可以在一定程度上追求特色，做为换季新品来定位，每年上的

都可以不同，但一定要起量， 在相应的季节销售占比至少在35%以上。

4.2.2定价策略

定价策略，定价在市场营销的过程之中是非常重要的一个环节，价格的高低

往往影响到产品的性价比，同时也决定了市场的可接受度，因此，价格的定位也

是比较困难的。产品定价的最终目标是为了成功的进行交易，而交易的前提则很

大程度上取决于定价的合理程度，或者说决定于产品的性价比是否比较高。有时

候定价的过程还需要交易双方的参与，很多时候都是交易双方共同商讨决策的。

此外，定价的时候还需要考虑到市场的定价行情，“原茶”的产品具体定价将会

在后续财务分析章节体现。

原茶作为新开奶茶店，

在为自己的奶茶定价的时候，有考虑的是自己店面的

目标顾客和自身的定位，产品分高端、中端、低端。定价的时候把附近有相同的

奶茶店，其店铺中的奶茶售价格考虑进来。原茶的产品定价按照奶茶层次来定，

高端产品价格在10元到20多元之间；中端产品价格在5元到15元之间，低端

产品价格在1到5元间。

4.2.3 销售方式与促销策略

开一家奶茶店是一件很简单的事情，但是真正的去做一家奶茶店，还是比较

困难的，毕竟还要知道奶茶店怎么做营销招揽顾客，要清楚了解现在是高速发展

的互联网时代，光想凭着口味来吸引顾客已经很难生存得下去，因此我们将从以

下几个方面来着手：

22

（1）宣传活动一:奶茶买一增一，作用:重在提高销售量，辅在二次消费。

奶茶买一赠一很多奶茶店都会用，但是意义在哪却很少人知道。买一赠一是

选择奶茶店中销量较好且成本较低的两杯奶茶搭配的促销方法，他的成本并不会

很高，在带来销量的时候还能促进二次消费，毕竟不是很多客户都会喜欢这类搭

配，那如果加多几块钱，可以换成其他的奶茶饮品，这样也是客户能接受的，饮

品点完后还有可能点小吃搭配，这就是二次消费的来源。买一赠一的方法，可以

阶段性使用，也可以是过节、店庆时候使用。但活动频率会适当控制，不会太多

造成消费者疲劳。

（2）宜传活动二：奶茶套餐运用，作用：促进销售，清理即将到期原料。

奶茶套餐运用，把一些新潮时尚的产品和平淡中性的产品进行套餐搭配，从

而老少皆宜，譬如年轻消费群体产品和中年消费全体产品、年轻消费群体产品和

老年消费全体产品、情侣奶茶饮品，或者季节性一些奶茶饮品搭配等，又或者把

一些原料库存比较多的产品进行搭配，起到清理库存的效果来平衡库存降低成本。

（3）宣传活动三:微信营销，作用:增强用户体验，维护新老客户。

网络发达时代，微信营销必不可少。现在很多店铺都自己开了微信号，专门

接收外卖订单，在朋友圈里也经常发自己店铺动态和新品上市通知，比起美团、

饿了么这些外卖网站来说，微信更能抓住老客户的心。而且，微信上可以做一些

活动，当这条微信转发出去，可以获得一些优惠政策，一转二二转三，宣传效果

非常理想和有成效。

4.2.5 策略性成本管理

策略性成本管理是根据市场需求状况，对企业的实际经营情况，以市场竞争

价格为导向，一定的目标利润为中心，运用量、本、利分析原理，反算企业各项

目标成本或控制指标，通过一系列卓有成效的管理，最终将各项指标控制在目标

范围内，将市场竞争的外部压力转化为企业的内在动力，从而赢得企业长期竞争

优势和发展良策的一种管理方法。结合以上理论“原茶”对与自身的成本管理从

以下几个方面开展：

（1）成本控制。运用科学合理的方法工具，列举出所有对成本节约不利的

方面，必须细致详细的将每一条清晰罗列出来，并且逐条根据自身情况比对和分

析，对每一种条件作出相应的有效措施，如店铺租金、原材料价格、人力成本、

其他杂费开支等都要有相应的策略。

（2）库存管理。库存往往都是每个销售型店铺的不小成本开支，库存原材

料如果挤压和储备太多，那么将很大程度的占有流动资金的比重，资金不能及时

利用困死在库存上面是一种极大的浪费，另外则是库存的损耗也需要注意，比如

储存环境的温度、湿度，物品的摆放位置，还有库存环境的安全防火、防水、防

潮等设施都需要齐全。

（3）货比三家。“原茶”公司是一个经营销售型公司，需物资设备采购，原

材料的采购，是流动资金日常成本的主要开支，所以在创业之初在店铺的装修，

设施设备的采购时必须要做到货比三家，做到物优价廉，选择性价比高的供应商，

做到合适适用就可以，不盲目追求高大上，对于原材料的采购更是需要谨慎对待，

原材料的供应是个长期的需求，在选择供应商的时要了解供应商的资质、规模、

信誉等各方面条件，这样才能选择到优质供应商，才可以确保原材料的品质以及

稳定的供货。

（4）完整的奖罚制度。当下社会发展迅猛，用工难，找工作难成了双向选

择困难的局面，在此情况下，店内的发展必不可少的需要招聘到优质的员工来为

23

本店创造利益价值，优秀的人才需要有相应的待遇，店员在精不在多，比如三个

人的普通收入总和来招聘2个员工的话，这两个员工的收入肯定比普通收入要

高，店内实行业绩末尾淘汰制度，末位的奖励发给业绩第一的员工，以利益为导

向的制度下定能有好的效果，员工也会很好主动的去为自己取得好的业绩。

（5）同业可以为师。作为经营者，必须经常与同行进行交流，如果没有平

台自己得找到这样的圈子，并融入其中，跟同行学习交流，不断取长补短，有效

的经营管理定能降低经营成本获得更大利益。

4.2.6品牌策略

品牌是一种形象，集中了品质、质量、品味、档次于一身，在消费者的心中

建立起来高度的可信度，选择了某一牌子就等于拥有了晶牌所包含的所有品质、

质量、品味、档次等。“原茶”有自己的正能量的品牌形象，有自身的内涵。同

时品牌需要有自己的定位高低，产品的定位高中低三档分配。企业形象也很重要，

企业的形象好坏也会给品牌带来影响。

品牌是一种识别度很高的事物，当消费者看到它时就会联想到消费者自己所

了解的关于这个品牌的所有信息，包括品牌的形象、质量、特色等信息内容，当

然也有与晶牌相关的一些新闻广告等信息，所以在打造品牌的时候我们需要注重

品牌核心价值的体现，让消费者能够直观清楚的了解到品牌的核心价值在哪里，

这样的品牌才是有竞争力和生存能力的。“原茶”品牌塑造，原茶是自主品牌，

自有注册商标，独立LOGO标志，在品牌打造上必须下苦工。

（1）做到了解市场。要从消费者角度出发去升入了解其需求是什么，喜欢

什么样的同行业品牌，然后去了解这些品牌有什么特点和产品特色，受到消费者

青睐的原因在哪里，通过分析了解和把握市场趋势，根据自身所有资源优势和条

件打造自身特点的品牌原茶将“创新灵活、无可挑剔、安全舒适、公益感恩”这

一理念作为品牌的核心价值。打造品牌核心价值的同时，也要把产品层次合理定

位到每个细分市场，这一点对于企业的发展和长远布局非常重要，细分市场的占

有份额，能够给品牌带来强有力的竞争力，比如像蜜雪冰城、阿水大杯茶在市场

上已经具备了一定的品牌优势。因此，细分市场的品牌竞争非常重要，一定使品

牌凸现个性，对于原茶来说非常重要的。如今同行店铺售卖的产品五花八门品类

繁多，原茶将反其道而行之，将产品做细做精，贵精不贵多，如提到“星巴克”

大家就想到咖啡，“星巴克”还是咖啡届的名牌，同理，提到“原茶”也能让消

费者第一时间就想到奶茶。

（2）品牌形象与产品特点保持一致性。 根据市场情况，行业形势走向了解

主流产品特点和发展方向，结合“原茶”品牌特点，打造产品特色，满足消费者

的需要。产品特点和品牌形象保持一致是个很重要的过程，这个过程中有许多的

工作要去做，产品的特点就要能够让消费者了解到产品的功能，消费者购买后能

够给生活带来什么好处或者利益，晶牌形象则更多的偏向于一种信任度，和消费

者对品牌的忠诚度，是一种品牌内涵，体现了企业的综合实力。而“原茶”的奶

茶，产品概念就是让消费者“喝的美味，喝着放心”，品牌给消费的是“创新灵活、

无可挑剔、安全舒适、公益感恩”。

（3）按部就班，稳步前进。品牌形象的打造需要时间。很多企业在做品牌

的时候容易急于求成，不能在一个很长的周期内持续不断地投入进行品牌打造的

奋斗和努力，主要是没有保持良好的心态和正确认识，品牌打造过程是一个漫长

的等待的过程，需要时间去让市场认识和了解我们的品牌，需要给消费者时间去

熟知和试用体验我们的产品，这样才能够慢慢的让市场接受和认识我们。

24

（4）潜在市场的价值不可忽视。有时候我们往往直接追求市场需要，把注

意力都集中在了市场的直观客户身上，在做品牌策略的时候把方向都放在了这个

上面，却忽视了潜在市场的价值，公司要长远发展，需要有不同阶段的发展规划，

规划当中包含了当前市场的情况，而市场是在不断变化的，现在市场的需求可能

在一两年后就改变了，而当时的潜在市场则可能成为市场需求的主流。因此，品

牌战略的制定一定不能忽视潜在市场，需要我们去多元化的发展，使品牌效应变

得周密有效。

（5）晶牌打造需要周密布局。品牌是一种形象，集中了品质、质量、品味、

档次于身，并不能与产品一样进行推销，品牌中包含了产品的特点和品质，也包

含了企业形象和产品服务，我们要运营合理的宜传炒作方式广而告之消费者，让

大家都知道“原茶”这个品牌的存在，这样可以为下一步产品的销售作好铺垫。

品牌的推广的时候需要按阶段来分步实施，这是一个周期较长的过程，第一

步，最基本的广告媒体宣传，运营互联网线上线下结合的方式进行全方位投放广

告，做到广而告之的效果，至少让消费者大概“听说过”“看到过”这么一个简

单效果，第二步则是建立晶牌的信誉度和品质层次，一个品牌有需要有良好的形

象，则离不开产品过硬的质量和优质的服务，只有建立在产品的这些因素之上的

品牌才能够有市场地位，否则连产品都不受消费者喜爱，更不用谈建立品牌形象

了。第三步，就是建立消费者对品牌的忠诚度，这个是一个企业最有价值的无形

资产，一旦建立了品牌忠诚度，就等于给企业带来了市场惯性式的发展，当你推

出新品的时候，市场自然有一种自然接受度，来接受这个产晶进行体验和尝试，

因为消费者愿意信赖我们这个品牌，也就愿意去尝试体验我们的产品，通俗来将

企业有了很大一部份忠实的粉丝支持，将给企业发展带来一个不小的助力。

4.3组织模式

创业的首要任务就是打造团队，团队素质和能力的程度直接影响项目的成败，

所以公司需要发展，需要有一个支有凝聚力有战斗力的团队，同时也要配合建立

管理这支优秀团队的制度，建立有效的绩效考核和竞争上岗的制度，用来留着人

才，吸引人才，这样团队才会为公司出力出智慧，从而使得项目能够顺利成功。

由各人的不同优点和长处，我们对本店的安排如下：

总经理：李辰

职务：负责统筹管理奶茶店

业务素质：具有较强的分析调节能力。稳重、冷静、谦虚，善于沟通，因此得到

整个团队的信任。

宣传：辛泰林

职务：广告宣传

业务素质：为人亲和力强，曾在多个社团担任过高层职位，人脉资源广泛。

财务：毕静宇

职务：负责收银以及日常财务管理。

业务素质：沉稳、细心，对金钱具有敏锐的洞察力，工作认真负责。

营销：游星楷

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职务：平时奶茶制作、店面管理

业务素质：精力充沛、有一定的沟通能力。

业务中介：曾嘉晖

职务：采购

业务素质：工作严谨，态度认真，掌握大部分奶原料经销商的具体情况，比较熟

悉市内各地区的交通线路，有很强的工作能力。

在一年期后，店面生意欣荣或店面扩张的时候，会招聘一些有经验的人才，

重点招收稳重，踏实的年轻人，要尽量避免招用亲戚、朋友。

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5财务分析

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表4-1设备工具采购成本明细

表4-2 总投资估算表

预计每月收入：约12*100*30=36 000

预计四个月回本，后续随着知名度打响，每日可卖奶茶数增涨至 200 杯，每月可获利

72000 元。

6 风险预测与控制

经营风险就是指在资本经营活动中所遇到或存在的某些不确定因素造成的

经营活动的经营结果偏离预期可能性的风险。就目前而言，本公司经营活动中可

能出现的风险大致可总结为：市场风险和财务风险。

6.1 市场风险及对策

在本店的创立阶段及经营过程中，该店可能会存在下列的市场风险:

（1）消费者对该店产品认知程度低，达不到该店营销目标所要求的知名度;

（2）现有的类似办公文具用品店较多，市场竞争激烈，使市场增长率下降:

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（3）大多数消费者都已经有了习惯去的店，因此新的店不能吸引预期数量

的顾客，低于营销目标要求。

因此我必须有应对的策略和方法:

（1）针对达不到营销目标所存在的风险，本店将主要把广告等促销活动做

到位，在网络以及实体店附近大力宣传以达到理想的宣传效果，缩短消费者对该

店及其产品的认知周期；

（2）发展特色服务，加强消费者对本店的定位认知，吸引消费者，形成本

店的核心竞争力；

（3）在店面的设计和构造上,着重突出创新的作用，把设计创新作为本店的

一大特色;

（4）建立和完善市场信息反馈体系，经常与消费者进行友好的沟通交流，

在完善服务的同时进行市场调查，及时把握市场变动的趋势，把握好消费者倾向。

6.2财务风险及对策

“原茶”奶茶店成立初期，前期投入资金较少，新开店信誉度比较低，可能

会存在资金不足及生意红火等问题。因此在开店伊始应注意及准备以下方面:

（1）记录每天实际开支，监督费用的使用情况，使资金合理运用合乎运营

的规划:制定有效的成本计划，做出准确的费用估算和预算。并在必要的时候进

行一定的调整；

（2）加强资金管理，降低人为财务风险，尽量达到最合理的资源配置；

（3）提高财务风险意识，降低主观意识中的财务风险；

（4）要以财务为核心，形成服务、消费、财务、市场、等各环节之间的统

筹协调。

6.3其他风险分析及对策

自然风险：可能由于天气的影响会导致产品运输过程中的一些问题，天气不

好时外卖也许会降低，导致无法按时送到，逛街的消费者也会减少，天气也会影

响产品的销售量。

社会风险：由于个人或团体出现的些差错导致生产运营中的一些事故，产品

再销售时个人的服务态度等也会影响销售。

政治风险：国家出台的一些相关的规定政策，会影响生产经营。

为此，创业方面，注重人员工作的分配，使每个人的才能都得到合理充分的

利用，同时注重团队合作，培养员工团队观念，并提高员工自身素质，以便更好

的提供服务，推动产品销售。时刻关注国家时政，了解相关政策，做出合时的经

营方案。注重了解市场行情，时时关注市场供求的变化，合理原料库存经营的规

模，预防生意不景气现象。 提高自身经营管理水平，跟上时代的步伐，合理并

充分利用移动互联网+高速公路。加强产品研发和拓宽销售的渠道。

7总结

本文研究思路是：第一、通过分析和判断相关行业的发展情况，从中发现和

研究出餐饮业店铺的各自特点和共同之处。第二、从各种分析中寻找出存在问题

和解决方法。第三、借鉴其他成功餐饮同行的成功经验，深入思考和总结出其成

功之处的经验。结合种种相关知识形成有效的创业计划书。

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8感想

大学生在校生和毕业生创业的时候，在创业最重要的几个方面都有着一些缺

乏(尤其是本科生)：

首先，技术力量不足。大学生主要学习的内容是通识的，在实际应用中又是

另外一回事，而大学生缺少足够多的应用经验和商用经验。所以在最重要的技术

力量上，大学生是严重缺乏的。只有作为技术人员在大公司历练一番后才有 足

够的技术力量来支撑创业。

其次，大学生对市场的认识不足。大学生平时都在学校中，很少涉及到与市

场有关的活动，对市场的动态，用户的痛点的把握能力几乎为零。很多大学生有

一个看似很好的想法，感觉很实用的样子，就想要出去创业。其实很多时候并没

有解决用户的痛点，所以需求不够，创业很容易就失败了。

况且，大学生掌握的资源不足。大学生创业在创业的领域人脉资源缺乏，而

有着工作经验的人就不一样。比如雷军创业的时候，跟他一起创业的合伙人都是

各行各业的大牛，对各个行业的认识都十分深刻，而且在市场都有着充分的人脉

资源和经验，所以雷军的成功也不是偶然。

因此，大学在校生和毕业生创业是极其困难的。不是每个人都是比尔盖茨，

扎克伯格。更多的，还是需要脚踏实地，在工作中积累了对行业的认识，充足的

资源，以及足够靠谱的想法，才能真正地创业成功。创业不是一个想法，一时冲

动，而是结合对市场认识的一个长远规划。

31

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