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2024年4月18日发(作者：较组词1000000个)
浅析博物馆观众研究、媒介属性与传播模式
传播是人类认识与改造世界的工具，也是文化得以延续、传承与创新的活性机制。2007
年，国际博物馆协会对博物馆功能进行修订，传播概念的加入明确了对效果的追求，除了数
以万计的精品馆藏与轰动一时的超级展览，博物馆应更多地关注观众对所看到景象之感受。
早在20世纪60年代，已有研究证明：观众或受众是信息的主动接收者与创作者，不是被任
意击中的“靶子”。作为媒介的博物馆需要解答：如何实现对观众的积极影响？如何对宣传
方案与高额展示经费取得预期效果进行评估？在门庭若市的景象之外，如何吸引那些选择不
参观博物馆的人群？
本研究以传播学理论为指导，探讨博物馆传播中的三个主题：一是观众，以观众研究的历史
梳理来阐释这项工作的重要意义，包括对研究方法的介绍；二是博物馆的媒介属性分析，阐
述博物馆与大众传播媒介共性与特性；三是传播模式，以传播学经典范式为基础，归纳博物
馆信息传播的“传授模式”和“编码模式”。
一 观众研究的历史与方法
观众是谁？对这个问题的解释是明确博物馆功能与确定未来发展方向的基础。在超过一百年
的观众研究历史中，越来越多的研究者通过不断的探讨，建构出日益丰富的“观众”概念。
仅仅将观众概括为不同年龄、地域的群体的人口统计学数据只能笼统描绘出轮廓，要确切地
知道他们是谁，需要了解人们为何来到博物馆，在这里做了什么，是否发生态度的转变等问
题，才算进入观众研究的范畴。对博物馆传播效果的考察是观众研究的核心，属于典型的媒
介效果研究，传播学的“受众研究”为我们提供了基本解决方案，为如何认识这些对象提供
了方法的指导。“受众研究”在博物馆领域也称为“观众研究”。
（一）观众研究的历史
观众研究初始于19世纪晚期。英国利物浦博物馆在1880年开始进行观众调查。
[1]
20世纪早
期，本杰明·吉尔曼（Benjamin Gilman）通过对不合理的展示设计所引发观众的身体不适
进行跟踪研究，提出至今仍然在使用的“博物馆疲劳”（museum fatigue）概念，认为展览
设计不应只是策展人与馆长的特权，取得观众研究开创性进展。20世纪30年代，美国兴起
的博物馆运动带动了观众研究的兴起，在“作为公共机构的大众博物馆”取代“排他性利益
团体”的理念下，观众研究成为评量博物馆教育效果的核心工具，用以确保大众真正受益于
博物馆的教育活动。
[2]
1970～1990年，博物馆观众研究迎来了集中发展时期，问卷调查、焦
点小组和实验性的测量工具被广泛应用于对教育效果的评估。研究者在方法与工具的使用上
进行了积极的尝试，并取得阶段成果。
[1]
Screven强调：在观众为中心的理念下，博物馆通
过评估来提供初期发展的指导与规划。
[3]
这一时期对非博物馆观众的研究开始被关注，研究
者发现了6个影响观众选择博物馆的要素：社会交往的需要，为自己和他人做一些有价值的
事情，舒适的环境，新经验的挑战，学习的机会，积极的实践。这些研究帮助博物馆吸引潜
在的参观人群并提供更好的服务。
[4]
20世纪晚期的诸多研究成果确立了观众研究在博物馆实
践中的不可替代性，并成为正式的学科领域。
进入21世纪，观众研究开始高度聚焦参观者的感受与学习效果，成为博物馆发展的战略性
工具。然而，为数众多的博物馆在类型上的差异以及专业研究人员的配置方面水平不一，对
研究结果的使用是否符合规范，成为观众研究需要面对的问题。与此相应，专门性研究中心
的出现使观众研究呈现规模化与系统化，有效地帮助区域博物馆共同进步。1999年，澳大
利亚博物馆观众研究中心（AMARC，The Australian Museum Audience Research Centre）
创办；同年，在英国莱切斯特大学，创办了博物馆与美术馆研究中心（RCMG，Research
Center for Museum and Galleries）。众多博物馆相继成立“解释部”（Interpretation
Department），以机构的方式将观众研究列入博物馆工作职责。
（二）观众研究的方法
观众研究的领域与主题十分丰富，常规的研究选题包括对展览活动不同阶段的评估，也包括
对博物馆学习、服务、商业模式等领域的考察。观众研究的结果可以客观证明博物馆对社会
发展的积极效果。一种趋势表明，除了发生于博物馆中的实践外，在更广泛的社会场景中，
博物馆对文化认同、幸福与健康的影响正成为观众研究的热门话题。
1.展览评估
对展示工作的效果考核中，最常用的是“前置评估”、“过程中评估”、“总结评估”三种
类型。前置评估实施于展示计划开始之前，用以确定展览的可行性和预期效果。过程中评估
实施于布展过程中，通过对少量观众反应的测量，来完善展览的各个环节。总结评估实施于
正式开展之后，通过收集来自观众的评价信息，致力于在今后的工作中改善展示效果。
[5]
任
何一个完整的展览活动都应包含一份关于展示效果的评估报告。一份完整的评估报告应包含
以上三个不同阶段的研究结果。前置评估成为策展人获得项目批准的关键因素，过程中评估
可以及时纠正布展过程中存在的问题，总结评估用于全面考察最初展览意图是否顺利实现。
2.学习效果研究
学习效果研究中的关键指标是测量经由博物馆的学习所产生的态度转变，而态度的转变难以
发生于单次的影响，需要长期持续的观察。对一个独立学习项目的研究可以使用焦点小组的
方法，人数为10～20人比较合适。如进行量化研究，最小样本不少于30人。为确保所有参
观者都有同等机会入选，在可以获得总体样本的情况下，通常使用系统抽样和代表性抽样方
法获得研究对象。由于观众在博物馆的环境中处于流动的状态，对研究对象的选择会受到很
大限制，在无法获知样本总体的情况下，使用典型案例、偶遇抽样、滚雪球抽样这些简单的
方法观察不太复杂的现象更加实际有效。
[6]
3.消费者调查
针对博物馆纪念商品的消费者研究在本质上与市场调查属于同一范畴，目的是提升纪念品商
店和其他博物馆经营领域的销售额。要获知人们在博物馆内的消费行为特点，可以使用简短
的问卷来咨询观众新产品最合适的价格，通过观察法对同类商品的消费群体进行分类统计，
通过对观众在博物馆内参观轨迹的总结来确定纪念品商店的产品分布，甚至使用何种传播媒
体进行宣传可以获得较好的广告效果等。消费者的概念比参观者概念更加宽泛，吸引潜在消
费者的工作尤为重要。通过系统抽样的方式获得受访者的联系方式，通过电话和电子邮件进
行非面对面访问是一种常用的模式。在调查中保护受访对象的隐私信息是需要特别注意的问
题。
二 博物馆的媒介属性
博物馆藏品是人类文化的重要载体，博物馆的媒介属性源于藏品的符号功能与指代的意义。
这些承载着人类历史发展印迹的物质或非物质印证，蕴含着丰富的信息。可以将博物馆视为
一种复合型传播媒介，通过时间与空间的逻辑组合生产出如实体展览、虚拟展示、文创产
品、公共文化活动等多样化媒介产品。一个成功的媒介产品需要与之配套的传播模式，了解
博物馆的媒介属性，是探索传播模式的前提。从宏观来分析，对传播效果的关注是博物馆和
大众媒介的共同之处，政治性、经济性和公共性是二者共同的属性。博物馆和电视、报纸、
网站一样，需要肩负意识形态功能、参与行业和市场竞争，在一定程度上具有产业性质，以
实现公共利益为终极目标。
（一）博物馆媒介关键词
1.受众与观众
受众（Audience）是指大众传播所面对的无名个体与群体，是传播学研究的核心问题。早期
研究中为了突出媒介的强大影响力，受众被描述为分离的、消极的、在媒介刺激下软弱无力
的群体。如今这种观点已经被社会文化的因果关系所取代，研究者通过不同社会群体成员与
媒介文本之间的关系来解释媒介的影响力。
[7]
观众多指观看和欣赏的人群。博物馆用“观
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