续集电影的片名策略及其市场效应研究

第22卷第11期

管理科学学报

Vol.22 No. 11

2019年11月

JOURNAL OF MANAGEMENT SCIENCES IN CHINA

Nov. 2019

续集电影的片名策略及其市场效应研究®

王海忠，欧阳建颖*，陈宣臻

(中山大学管理学院，广州510275)

摘要：以续集电影为研究情境，探讨了电影制作经营方如何通过科学的电影续集片名策略，来

提升观众的观影意愿和电影的市场表现•通过两个消费者实验和美国电影市场1960年~2017

年的电影数据，研究发现，续集电影采用文字片名策略（vs.数字片名策略）会促使消费者有更

高的观影意愿，想象可达性发挥中介作用•但是这一关系受到电影题材的调节，前瞻性题材的

续集电影使用文字片名策略会产生更高的观影意愿

，而回

溯性题材的续集电影使用数字片名

策略会产生更高的观影意愿•对影视产业如何采取不同的续集影视片名策略，从而打造影视知

名品牌提供了战略启示；为更广泛的文化产业的品牌营销也具有战略借鉴意义.

关键词：续集电影；片名策略；想象可达性；时间导向；电影题材

中图分类号：C919 文献标识码：A 文章编号：1007 -9807(2019)11 -0019 -14

〇引言

要因素就是其制作并推出成功的电影续集.据

2015年~ 2017年北美票房排行榜（)

富有竞争优势的现代文化产业，在为广大消

显示，年度票房排名前10的电影（3年共30部电

费者生产和输送高品质文化产品方面发挥着不可

影）中,续集电影共达16部，占比超过50%.续集

取代的主体作用.但是，与生产制造有形产品的实

电影取得的票房也是骄人的，《哈利•波特》系列

体产业相比，中国发展文化产业的历史更短、经验

8部影片全球票房超过77亿美元，《007》系列影

更少.直到2003年，中国才从中央政府层面对发

片全球票房超过60亿美元.当然，续集电影也受

展文化产业给出正式意见并对“文化产业”加以

到华语电影的青睐，例如《无间道》、《非诚勿扰》、

正式界定，并承认它是“从事文化产品生产和提

《叶问》、《画皮》、《人再冏途》等.电影续集这一

供文化服务的经营性行业目前对于文化产业

普遍性现象，逐渐得到学术界关注.一方面，现有

的研究也处于起步阶段.而要促进文化产业发展,

研究开始关注续集电影市场表现的影响因素，例

培育强大的文化企业，亟须引人现代市场营销理

如原电影评价、票房、口碑等[1’2];另一方面，从品

论和技术.

牌延伸角度探讨续集电影与原电影关系的研究发

在文化产业中，电影产业又发挥了重要作用.

现，续集电影能够增强原片（又称为母片，类似于

2016年11月7日，《中华人民共和国电影产业促

品牌延伸中的母品牌）的品牌效应，即电影续集

进法》正式通过，被誉为中国文化产业第一法，由

越多，影片的品牌无形资产越高，电影品牌的溢出

此可见电影产业在文化产业中的重要性.美国

效应就越大[3< •但是相关研究还不完善，因此运

作为电影产业发展的领头羊，具有丰富的电影品

用新的理论和技术对续集电影的相关问题进行深

牌化运作经验，而造就“美国大片”不可缺少的重

人研究是非常有必要的.

①收稿日期：2018 -07 -18;修订日期：2019 - 03 - 07.

基金项目：国家自然科学基金资助项目（71832015; 71572207).

通讯作者：欧阳建颖（1993—)，女，四川成都人，博士生• Email: ouyangjianying@yeah. net

—20 —

管理科学学报

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片名是续集电影最基本的营销决策问题.续

集电影片名策略如同品牌延伸中延伸产品的品牌

命名策略一样重要[3].续集电影的片名作为观众

最先接触的知觉对象，对观众观影意愿的影响力

居首位，应该受到学术界关注，但是目前却鲜有研

究探讨这一问题.作为续集电影与原电影连接的

纽带，续集电影片名存在什么规律？已有文献表

明，续集电影的片名策略基本上具有两种倾

向[4‘5]

，一

种是数字片名策略，它是在原电影名字

后面加上数字的片名方式（如《蜘蛛侠3》），另一

种是文字片名策略，它是在原电影名字后加上新

的文字以表明续集电影内容的片名方式（如《复

仇者联盟:奥创纪元》）.那么，续集电影两种片名

策略中哪一种对观众的观影意愿或市场表现影响

更大？其影响的过程或机制是怎样的？这是本文

要解决的第一个问题.电影作为文化产品，具有精

神或思想体验的属性，而想象是促成体验的重要

前提[M].从这一角度出发，本文引入“想象可达

性”（imagery accessibility)这一概念，检验续集电

影片名策略如何影响观众对续集电影的“想象可

达性”，进而影响观众观影意愿.所谓“想象可达

性”，或“想象流畅性（imagery fluency) ”、“想象的

难易程度（ease of imagery)”，是指消费者在多大

程度上可以容易地想象客体的相关内涵或者相关

体验W .本文认为，相对于数字命名，文字命名可

以提升消费者对续集电影的想象可达性,从而为

续集电影带来更好的市场表现.

续集电影能否成功的另一核心问题是“题

材”•电影题材是影响观影的重要因素[8],但鲜有

对电影题材进行理论研究,并与续集电影片名结

合起来.电影的不同题材如何影响续集片名的市

场表现？这是本文要解决的第二个问题.电影题

材表面上看起来多种多样，但本质上有规律可循.

总体来看，以好莱坞为代表的美国续集电影在科

幻以及魔幻题材上容易成功，但也不乏经典的纪

录片等对历史或过去进行追溯的电影[9].而中国

式东方文化习惯于在狂飆突进的时代浪潮中频频

回首.所以，中国式电影题材多取之于具有国际影

响力的古装、历史剧、东方魔幻等上述两种

典型的电影题材的本质差异体现在时间导向上的

差异•所谓时间导向（time/temporal orientation)是

指个体在时间维度上对过去、现在、未来的感

知[1143].—般而言，人们在模拟过去和未来事件的

曰寸候，会形成两种时间导向：回溯性(retrospective)和

前瞻性(anticipatory).回溯性是指着眼于过去或者

是已经发生的事实;前瞻性是指着眼于未来或者是

虚拟想象[14’15].可见，电影题材在时间导向上呈现明

显差异，部分电影关注未来或者虚拟事件，表现为

“前瞻性”时间导向;部分电影讲述过去的或已经发

生的故事,表现为“回溯性”时间导向.那么,前瞻性

题材下，续集电影的文字片名和数字片名，哪一种策

略带来的“想象可达性”更高,从而产生更强的观影

意愿？回溯性题材下又有何不同？为此，本文首次

将电影题材分为“前瞻性题材”和“回溯性题材”，并

提出不同时间导向的电影题材会对续集电影片名的

市场效应产生调节作用.

本文通过3项研究来解决上述两个主要问

题:1)通过实验设计，不说明电影题材的时间导

向,检验相对于数字片名，消费者是否对文字片名

的续集电影有更高的观影意愿，而想象可达性在

片名策略与观影意愿之间发挥中介作用;2)再次

通过实验设计，通过突出电影题材的时间导向，来

检验电影题材与片名策略对观影意愿的交互影响

效应，而想象可达性发挥有调节的中介作用;3)

通过美国电影市场I960年~ 2017年58年间共

15 366部发行电影的真实数据，再次验证续集电

影的片名效应和电影题材的调节作用.总的来说，

全文通过消费者实验数据和真实数据，验证了本

文的核心思想，即:不同片名策略会影响观众对续

集电影的观影意愿，而想象可达性在其中发挥中

介作用，电影题材的时间导向决定了哪一种片名

策略能使观众产生更强的观影意愿.本文对影视

产业在制作续集影视片时，如何结合影视题材类

型来采取相应的续集影视片名策略，从而提高消

费者的观影意愿和票房，打造影视知名品牌提供

了战略启示;对更广泛的文化产业的品牌营销也

具有战略借鉴意义.

1

推论和研究假设

1.1续集电影片名策略影响消费者观影意愿的

中介机制

续集电影片名策略如何、经过什么环节影响

第11期王海忠等：续集电影的片名策略及其市场效应研究

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消费者观影意愿，目前缺乏一致性的研究结论.

现有研究发现,相对于文字片名策略，消费者对采

用数字片名的续集电影有更高的相似性感

知[4&17]，但是感知相似性与观影意愿的关系尚

不清晰.一方面，续集电影与原电影的相似属性可

以让消费者更容易提取和转移原电影的相关记

忆，因此更容易承接来自原电影的积极效应，基于

此，续集电影采取数字片名策略更具优势.但另一

方面，续集电影与原电影的重叠属性也容易导致

饱食效应[18]，从而降低消费者的观影意愿影响电

影票房收入，因此续集电影的文字片名策略更显

优势.

与上述视角不同，本文认为，续集电影的数字

或文字片名策略的优劣势取决于消费者对续集电

影的想象可达性•想象（mental imagery)是指个体

将工作记忆中所感知到的客体表征成画面的过

程[19]，是个体对于假想事件的认知构建或对真实

事件的认知重建，它包括幻想未来发生的事件以

及对过去的回顾[2〇].而想象可达性被定义为“消

费者在多大程度上可以容易地想象出与未来消费

相关的内涵或者体验”，即消费者对于未来情境

的图景表征的程度，包括其动态程度、具体程度和

清晰程度等[6].想象可达性不同于加工流畅性

(processing fluency) •加工流畅性是指个体在对剌

激信息进行加工过程中所感知到的难易程度，高

流畅性意味着个体在短时间内付出较少的努力就

可以准确地识别、理解信息•由此可见，加工流畅

性是看到信息时对信息进行加工、处理和理解的

难易程度.想象可达性是在加工和处理之后对信

息进行表征、联想或形成画面的难易程度.本文的

对续集电影的想象可达性,意即消费者可以容易

地想象出该续集电影的画面或情节的程度.本文

认为,消费者对文字片名的续集电影有更高的想

象可达性.将从两方面来进一步阐述•

首先，由于两种片名包含的内容和意义不同，

导致对续集电影的想象可达性不同.具体而言，文

字相对于数字具有更丰富的内涵和意义,也更容

易传达与电影相关的属性和特质

t21’221 •文字片名

策略一般是将续集电影中突出的情节、人物、背景

等信息提炼成片名，因此，相对于续集电影的数字

片名，文字片名更容易传达与续集电影相关的背

景内涵，促使消费者对未来上映的电影有更多的

想象.相反，数字信息缺乏内在意义，它的意义只

在于与其他数字信息进行比较^1’231.因此对于数

字片名而言，片名信息仅是过去的电影名加上一

个数字而已，并未提及任何续集电影的新内容，因

此消费者不容易对续集电影产生联想和想象.

其次,两种片名具有不同的空间隐喻意义，导

致对续集电影的想象可达性不同.具体而言，文字

片名方式由冒号分隔出左右两部分，左边代表着

已经过去的原电影，右边提示着即将上映的续集

电影.根据时间的空间隐喻的相关研究，时间序列

会在人们的脑海中形成从左到右的时间轴，左边

对应过去，右边对应未来[24].因此,文字片名方式

在消费者心中形成了从过去（左边）到未来（右

边）的时间轴，更容易激发消费者对未来的感知

和对未来续集电影的想象空间.相反，数字片名方

式没有形成空间上的左右区隔，无法实现时间和

空间上的分隔，无法带来时间的流动效应，因此无

法激发消费者对续集电影的内容或者情节的想

象.综上所述，相对于数字片名，文字片名策略更

能激发消费者对续集电影画面或情节的想象，即

消费者对文字片名的续集电影有更高的想象可

达性.

最后，想象可达性会对消费者观影意愿产生

正面影响.“想象可达性”包括了 “意识”（aware­

ness) 和“ 联想” （association) . 参照品牌领域“基于

顾客的品牌权益”这一基础模型[25]，对续集电影

的高想象可达性表明该续集电影片名对观众产生

了强烈的“意识”和“联想”，从而提升了消费者与

该电影的联结程度，进而提升其观影意愿.研究也

证实，消费者在进行产品评价时，不仅仅会受到产

品相关信息的影响，也会受到想象流畅性的影响，

也即是说，消费者如果能清晰且容易地想象出产

品的使用状况或与产品相关的内涵，那么会对产

品有更高的评价和购买意愿[26].例如，Petrova和

Cialdini[6]发现，当消费者事先对体验产品（度假

景区）拥有更高的想象可达性时，消费者会更愿

意购买，因为他们在购买前已经能够充分的想象

出产品使用状况;但对于难以想象的产品，消费者

会表现出更低的购买意愿.因此，本文认为，消费

者对续集电影的想象可达性可以增强其观影

意愿.

基于以上分析可以推断，相对于数字片名，使

—22 —

管理科学学报

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用文字片名的续集电影可以提升消费者对续集电

影的想象可达性，从而产生更高的观影意愿.假设

如下•

H1续集电影的片名策略对消费者观影意

愿的影响受到想象可达性的中介.

1.2电影题材的调节作用

本文推论，消费者对不同片名策略的续集电

影的想象可达性，会受到电影的不同时间导向题

材的调节作用.时间导向是个体在时间维度上对

过去、现在、未来的感知.人们在模拟过去和

未来事件的时候，会形成两种时间导向：回溯性和

前瞻性（anticipatory/prospection ) [ 14’】5].每部电影

都会告诉消费者电影内容发生的时间，也会有意

识地传达时间的概念.例如科幻题材的电影《星

际旅行3 :石破天惊》，在影片简介中写到“ 2285

年，在与可汗的战斗中……因此在本文情境

中，回溯性电影题材是指将故事的着眼点放在过

去,讲述已经发生的事实，例如，纪录片、历史剧

等;前瞻性电影题材将故事的着眼点放在未来，讲

述未来的或虚构想象的内容，例如，科幻片、魔幻

片等•本文认为,对于前瞻性题材的电影来说，使

用文字片名策略（相对数字片名策略）会让消费

者对续集电影有更高的想象可达性;但是对回溯

性题材的电影来说，反之.为什么？如果续集电影

是前瞻性题材，消费者对电影内容的想象类似于

经历前瞻性事件，消费者想象的内容是基于未来

的，想象出的相关内容更抽象和概括，缺乏相关背

景及细节信息[27_29].如前文推理,相比于数字片

名，文字片名可以激发消费者对未来事件的想象，

因此消费者对前瞻性题材的续集电影有更高的想

象可达性.但是，如果续集电影是回溯性题材，消

费者对电影内容的想象类似于在经历回溯性事

件，心理表征出来的内容会涉及更多现有的或过

去的细节和背景信息（如时间、地点人物等）[27].

由于数字片名策略与原电影联系密切，更容易引

发消费者对原电影的联想,这些与原电影的关联

更有利于形成对续集电影的具体信息的想象.基

于此假设如下.

H2对前瞻性题材的续集电影，使用文字片

名策略（相对数字片名策略）会让消费者产生更

高的想象可达性，进而产生更高的观影意愿;但是

对回溯性题材的续集电影，使用数字片名策略

(相对文字片名策略）会让消费者产生更高的想

象可达性，进而产生更高的观影意愿.

将通过3项研究检验以上假设.1)通过实验

室实验设计，不提示电影的题材类型，通过操纵续

集电影片名策略（文字片名

vs

.数字片名），检验

想象可达性在续集电影片名与观影意愿之间的中

介作用.2)通过操纵电影题材（前瞻性^.回溯

性）、续集电影片名策略，验证续集电影片名策略

和电影题材对观影意愿的交互影响，重复检验想

象可达性在的中介作用.3)通过互联网电影资料

库

（internet

movie

database

,

IMDb

) 1960 年 ~2017

年期间在美国上映的续集电影真实数据，验证本

文的主效应和交互影响效应.

2

续集电影片名效应的中介机制

—

想象可达性（研究

_)

此项研究的目的是检验续集电影的片名策略

对观影意愿的影响以及想象可达性的中介作用，

同时检验是否能排除感知相似性的中介作用.采

用单因素2水平（续集电影片名策略：数字片名

vs

.文字片名）被试间实验设计，中介变量为想象

可达性，因变量为观影意愿.

2.1实验材料与过程

选用虚拟的电影作为刺激材料，其中，续集电

影的文字片名方式为“波罗的旅行:危机”，数字

片名方式为“波罗的旅行2”（如图1).前测结果

显示

(/V

= 64)，这两种片名方式的电影材料在生

动性、具体性、熟悉度、喜爱度等指标上均不存在

显著差异(/» >〇. 1 )，因此在正式实验中可以排除

这些因素对观影意愿的影响.

共有87名大学生参与正式实验，删除回答不

完整的问卷后最终得到82份有效问卷=

22. 8，

yv

男生=37

，；V

女生=45) •所有人随机分配到了

两个不同的续集电影片名组（文字片名

vs

.数字

片名）.首先，被试阅读原电影资讯（两种条件下

均相同），包括原电影名字（“波罗的旅行”）和原

电影简介（“波罗在旅行第一天意外帮助了某特

工，让他成功避开组织追捕,以为一切已经归于平

静却仍潜藏风波”）.接下来，告知被试这部电影

的续集电影即将上映，阅读续集电影的片名（如

第11期王海忠等：续集电影的片名策略及其市场效应研究

—23 —

图1)和简介（“波罗在旅途中结识了一位新朋友，带来的剧情透露对实验的干扰，在两种片名条件

两人意外加人了某特工组织，潜藏的险情会在何 下被试看到的续集电影简介是完全相同的，只是

时袭来为了排除文字片名策略中文字内容 片名不同-

走

承来由一宝2

波罗_幽

波罗獅

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Hi?

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8

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8

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2018

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研究一 研究二

图1研究一和研究二的电影刺激材料（左:文字片名；右:数字片名）

Fig. 1 Stimulus for research 1 and research 2 (left ： named sequels ； right ： numbered sequels)

然后，被试完成观影意愿量表和想象可达

2.2统计分析和结果

性量表.因变量观影意愿（「= 〇.80)有两个测

首先，性别、年龄、观影经验对因变量都没有

项，第1个测项参考了传统的产品购买意愿量

显著影响(；》>〇. 1)

,

因此在后续讨论中不再分析

表，题目为“你有多大可能性购买该续集电影的

这些变量.单因素方差分析结果显示（见图2)

,

相

电影票”（“1”代表“非常不可能”，“7”代表“非

比于数字片名，被试对文字片名的续集电影有更

常可能”）；第2个测项是已有研究中对消费者

高的观影意愿（M

文字

=3. 31

，

A/

数字

=2. 53

，

1

，

观影倾向的测量，题目为“你打算什么时候去观

80) =7.82, <0.01，7?2 =0• 13).相比于数字片

看这部续集电影”（“1”代表“等有免费版本

名，被试对文字片名的续集电影有更高的想象可

时”，“7”代表“上映第一天”）[4].中介变量想象

达性（财文宇=3. 50, M数字=2. 87, F(l，80)=

可达性采用

Petrova

和Cialdini[6]提出的测量方

7.68，p<0.01，TJ2 =0. 12).然后，参照 HayesC30]

法，先让被试简要写出自己想象的电影内容，然

提出的中介分析模型（Model 4)，样本量选择为

后用7点量表测量被试在想象可达性上的差异

5 000，在95 %置信区间下使用Bootstrapping法

(「= 0_87)，有两个测项：“你能轻松地想象出这

来检验中介效应.其中，片名策略为自变量，想象

部电影的画面吗”，（“1”代表“非常容易”，“7”代

可达性为中介变量，观影意愿为因变量.结果表

表“非常困难”）；“你需要花费多长时间才能想到

明，想象可达性的中介作用显著（UC/ =

该电影的画面代表“非常短的时间”，“7”

0.015 6, t/LC/= 0.586 3),效应大小为 0• 23•此

代表“非常长的时间”）.

外，控制了中介变量（想象可达性）之后，自变量

为了排除感知相似性可能的中介作用，测量

(片名策略）对因变量（观影意愿）的影响不显著

了被试对续集电影与原电影之间的感知相似性，

(LLC/= -0.041 5, WT/= 1.142 4)•由此，假设

即“你认为电影《波罗的旅行2》（《波罗的旅行:

1得到验证.还对感知相似性进行了中介检验，结

危机》）与电影《波罗的旅行》相似吗”（“ 1 ”代表

果表明，被试对数字片名的续集电影（相对于文

“一点也不相似”，“7”代表“非常相似”）[4]•为了

字片名）产生更强的与原电影的相似性感知

排除个体差异的影响，最后测量了被试对观看电

(M文字=3.52, M数字=4.88, F( 1,80) =18. 15,

影的偏好，即观影经验：“你平时看电影吗”（“ 1 ”

<0. 001),但是感知相似性在片名策略和观影意

代表“完全不看”，“7”代表“常常观看”）和人口

愿关系中并没有起到中介作用-0.486 8,

统计信息.

f/LC/ = 0. 107 7),因此可以排除这一中介机制.

—24 —

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f

I

口文字片名■数字片名 口文字片名■数字片名

注：”表示0.001 <〇.〇1-

图2续集电影片名策略对观影意愿和想象可达性的影响

Fig. 2 Main effect of naming strategies on willingness to watch films and imagery accessibility

2.3 小结

达性，因变量为观影意愿.

研究通过操纵电影片名但不提示电影题材的

3.1实验材料与过程

时间导向，证实了相对于数字片名策略，文字片名

选用了新的虚拟电影作为刺激材料.其中，文

策略会导致更高的观影意愿，消费者的想象可达

字片名方式为“汤米的一家：出走”，数字片名方

性发挥了中介作用.同时还对以往研究中提出的

式为“汤米的一家2”（见图1).前测结果显示

相似性感知进行了检验，虽然数字片名相对于文

(~ = 64)，两种续集电影片名在生动性、具体性、

字片名会导致更强的相似性感知（与现有研究结

熟悉度、喜爱度上均不存在显著差异(F>〇.丨）.

论一致），但是感知相似性的中介作用并不存在.

续集电影的题材通过电影简介来操纵，前瞻

由此，排除了感知相似性作为续集电影片名策略

性题材的电影简介为“2185年，面对繁杂的家庭

对观影意愿影响的中介机制，进一步肯定了本文

事务，汤米终于决定召开家庭会议，商定出解决方

提出的想象可达性的中介作用.

案.不料，儿子和女儿留下信息后,竟悄悄开着飞

但是，由于未描述电影故事的时间背景，被

船去拜访他们在火星的新朋友了回溯性题材

试既可能认为实验中的电影是发生在未来的，

的电影简介为“1995年，面对繁杂的家庭事务，汤

也可能认为是发生在过去的.而在推理中认为，

米终于决定召开家庭会议，商定出解决方案.不

消费者对电影题材感知到的时间导向，对续集

料JL子和女儿留下书信后,竟悄悄开着汽车去拜

电影的观景意愿具有调节作用.因此，需要通过

访他们在网上的新朋友了”.64名大学生参与前

第2项研究来操纵电影题材的时间导向（前瞻

测，他们随机阅读其中一个续集电影简介之后，回

性题材vs.回溯性题材），以此检验电影题材对

答对电影时间导向的感知：“您觉得这个电影是

续集电影片名策略与想象可达性、观影意愿之

发生在过去还是未来”（“ 1 ”代表过去，“7”代表

间关系的调节作用（H2).此外，第2项研究还将

未来）.结果显示，被试对两种电影的时间导向感

采用新的电影刺激材料以提高研究结论的外部

知存在显者差异（财前

_性

=6. 16

，

Af

回拥性

=3_ 42

，

效度.

(前瞻性％回溯性）的电影题材操纵成功.

共有140名大学生参与正式实验，删除了回

3

电影题材对续集电影片名策略的

答不完整的问卷之后，最终得到130份有效问卷

调节作用（研究二）

(M

年龄

=23.4，yv

男生

=6〇，yv

女生

=7〇),所有人被随

机分配到了 4个组中.首先，被试阅读原电影资讯

研究采用2水平（续集电影片名策略:数字

(两种条件下均相同），包括原电影名字（“汤米的

片名vs•文字片名）x 2水平（电影题材：前瞻性

一家”）和原电影简介（“汤米一家有着一对父母、

vs.回溯性）被试间实验设计，中介变量为想象可

一双儿女还有两只宠物，每天纷乱的家庭生活让

第11期

王海忠等：续集电影的片名策略及其市场效应研究

—25 —

他无法安心应对工作”）.接下来,告知被试这部

明，片名策略的主效应不显著（M文字=4. 13,

电影的续集电影即将上映，然后阅读续集电影的

M

数字

= 3.83, F(l,125) =1.41,

p

=

0.24,

v2

片名（见图1)和电影简介（回溯性题材或者前瞻

0.01),电影题材的主效应显著

3. 33,

性题材）.最后，和第1项研究相同，被试完成观

Mum

=4. 63 , F( 1,125) = 26. 22,

p

<0. 001,

v2

=

影意愿量表和想象可达性量表，以及观影经验和

〇. 17)，片名策略与电影题材之间的交互效应显著

人口统计信息.

(f(l，125) =29. 13, p<0.001，7?2 =0• 19)•具体

3.2统计分析和结果

而言，对因变量（观影意愿）的简单效应分析结果

首先，年龄和性别对因变量无显著影响(/» >

表明（见图3)，对于前瞻性题材的续集电影，使用

0.1),但是观影经验对因变量有显著影响（/3 =

文字片名带来更高的观影意愿=4. 16,

0_25, 128, *=2.78, p <0.01),因此在研究

M

数字

=2.50, F(l，125) =24_53，p<0_001,

tj

2 =

的后续分析中将其作为控制变量.对观影意愿进

0.25);而对于回溯性题材的续集电影，使用数字

行2水平（片名策略:数字vs.文字）x2水平（电

片名带来更高的观影意愿（M文字=4. 10, M数字=

影题材:前瞻性vs.回溯性）协方差分析.结果表

5. 16, F(l,125) =8. 02, p <0.01,

v2

=0. 14).

4.89

3.93

前瞻性题材 回溯性题材

前瞻性题材 回溯性题材

a文字片名■数字片名

〇文字片名■数字片名

注：•表示P <0.05,••表示0.001

图3片名策略和电影题材对观影意愿和想象可达性的交互作用

Fig. 3 Interaction effect of naming strategies and movie themes on willingness to watch films and imagery accessibility

然后，同样对想象可达性进行2水平（片名

置信区间下使用Bootstrapping法来检验被调节的

策略:数字

vs

.文字

）x

2水平（电影题材:前瞻性

中介效应.片名策略为自变量，电影题材为调节变

vs

.回溯性）协方差分析.结果表明，片名策略的主

量，想象可达性为中介变量，观影意愿为因变量,

效应不显著

（M

文字

=4_ 81

，M

数宇

=4. 57,尺（1，

观影经验为控制变量.结果表明，对于前瞻性题材

125) =2. 15, /)=0• 15,

Y

=0.02)，电影题材的

的续集电影，想象可达性的中介作用显著

主效应显著

（M

前*

=4. 41,财

回蘭

=4. 98,

F

(

l

，

(LLC/= 0. 259 1，t/LC/ = 1. 470 9)，效应大小为

125) =11.87, /><0.01，7

j

2 =0• 10)，片名策略与

〇. 87,表明文字片名引起更高的想象可达性从而

电影题材之间的交互效应显著（

F

(

l

，125)=

导致高观影意愿.而对于回溯性题材的续集电影，

19.40,

pcO

.001, 772 =0. 15).具体而言，对中介

想象可达性的中介作用依然显著-1.307 1,

变量（想象可达性）的简单效应分析结果表明（见

(/LC/= -0.024 1),效应大小为-0.67,表明数字

图3),对于前瞻性题材的续集电影，使用文字片

片名引起更高的想象可达性从而导致高观影意

名带来更高的想象可达性

（M

文字

=4_ 89,

M

数字

=

愿.由此，本文提出的被调节的中介模型得证.

3. 93,

F

(

l

,125)=19.47

,p

<

d

0.001,

tj

2=0.23

)；M

3.3 小结

对于回溯性题材的续集电影，使用数字片名带来

通过操纵电影片名和电影题材，证明了电影

更高的想象可达性（

A

/

文宇=4.

乃

，M

龄=5.

22,

题材（前瞻性题材.回溯性题材）对片名策略与

F

( 1,125) =3. 91

,p

=0.05,

tj

2 =0.07).

想象可达性、观影意愿之间关系的调节效应.具体

最后，参照Hayes[30]提出的被调节的中介分

来说，对于前瞻性题材的续集电影,消费者对文字

析模型（Model 8)，样本量选择为5 000,在95%

片名的电影有更高的想象可达性，因此观影意愿

—26 —

管理科学学报

2019年11月

更高;但是对于回溯性题材的续集电影，消费者对数 世界上最大的关于电影、视频、电视节目和电子游

字片名的电影有更高的想象可达性，因此观影意愿

戏的在线数据库[31].在关于电影及续集电影的学

更髙.同时，再次证明了想象可达性的中介作用.

术研究中，该数据库的数据曾被广泛用作数据

两项研究通过消费者实验证明了本文提出的

来源[4’3U.

主要假设，但是由于消费者实验是在特定情境下

首先，从IMDb上收集续集电影• IMDb拥有

的消费者反应，为了提高研究结论的外部效度，将

1960年~2017年（截止本文收集数据开始日

通过电影市场的真实数据来更严格地检验本文提

2017年12月31日）58年间在美国上映的所有

出的主要假设.第3项研究将从互联网电影资料

电影共计15 366部.从中收集了续集电影及其

库1%0年~2017年由美国发布的续集电影中，

原电影共860部，其中原电影313部，续集电影

分析检验本文提出的续集电影片名的主效应、片名

547部.同时收集了续集电影的美国票房收人

与电影题材的交互效应.来自真实电影市场的数据

(单位:百万美元）、电影片名、原电影片名、上映

将提高本文研究结论的可复制性和普适性.

时间、续集数量、电影类型、电影简介、以及电影

id等数据.然后，对所有续集电影的片名进行筛

4

续集电影不同片名策略的市场表

选，长达58年的美国电影数据显示，文字片名

现

—IMDb

电影数据库分析

(占34%)和数字片名（占44%)确实是美国市

(

研究三）

场上续集电影的主导命名方式，远高于文字数

字相结合的续集电影片名方式（21%).具体来

研究的目的在于检验本文的核心假设是否能

说,547部续集电影中，采用数字片名的续集电

够被真实的电影市场所验证,即:是否文字片名比

影有241部，采用文字片名的续集电影有

数字片名的续集电影有更好的票房收人？续集电

186部，采用文字数字结合命名（即数字片名加

影的题材（前瞻性或回溯性导向）是否对上述效

文字片名的命名方式）的续集电影有114部，其

应具有调节作用？

他方式命名的续集电影有6部（见表1).由于本

4.1数据收集过程

文只关注数字片名和文字片名，所以最终的分

从“互联网电影资料库”（官方网址为ww.

析对象是241部数字片名的续集电影和186部

)上收集真实的续集电影数据.IMDb是

文字片名的续集电影.

表1续集电影片名分类统计

Table 1 Classification statistics of naming methods for move sequels

命名策略

文字片名数字片名

文字数字结合

其他方式续集电影总数

数量

186(34%)241(44%)

114(21%)

6(1%)

547

4.2数据编码

(sci-fi )、动哩（animation )、冒险（adventure )、喜剧

1) 自变量续集电影的片名策略.

(comedy )、记录片（documentary )、戏剧（drama )和

将186部使用文字片名策略的续集电影（如

音乐剧(music)等18个题材，将奇幻题材(45部）、科

“ Thor: Twilight of the Gods ”）编码为 “ 1 ”，将

幻题材(59部）和动画题材(32部）的电影判定为

241部使用数字片名策略的续集电影（如“Despi­

前瞻性题材，共136部，自动编码为“1” ；将属于

cable Me 3”） 编码为“0”•

记录片题材（13部）、戏剧题材（57)和音乐剧题

2) 调节变量题材时间导向.

材（16部）的电影判定为回溯性题材，共86部，自

参考以往研究[31]，根据电影情节层面的回溯

动编码为“〇”•同时，将427部续集电影在IMDb

性和前瞻性对电影题材的时间导向进行编码.首

上电影id与豆瓣电影简介进行匹配，获得续集电

先，由于427部续集电影涉及奇幻（fantasy )、科幻

影的中文简介.将中文简介发给两位对实验目的

第11期

王海忠等：续集电影的片名策略及其市场效应研究

—27 —

完全不知情的营销学者进行题材判断并编码.判

电影中属前瞻性题材的电影84部，回溯性题材的电

别和编码操作方式为：如果编码者认为电影故事

影157部;186部文字片名的续集电影中属前瞻性题

情节发生在过去或基于已知事实，则判别为“回

材的电影112部，回溯性题材的电影74部.

溯性”时间导向的题材，编码为“〇”；如果编码者

3)因变量票房收入.

认为电影故事情节发生在未来或基于虚幻想象，

票房收人是消费者观看电影的真实意愿和行

则判别为“前瞻性”时间导向的题材，编码为“ 1 ” ；

为的结果,票房收人越高，说明消费者对该电影的

如果编码者认为电影简介不属于以上两种或者无

观看意愿越强.因此使用“票房收入”作为因变

法判断，则编码为“2”.自动编码与人工编码相同

量，近似地代表消费者“观影意愿”.

率为93%,两位学者对427部续集电影的的编码

4.3数据分析和结果

报告一致率为88%，意见冲突和无法判断的部分

首先，对自变量（片名策略）、控制变量（上映

再次发送给两位学者进行讨论并得出一致判断.

时间、续集部数，即该续集电影是第几部续集、上

最后得到427部续集电影题材的时间导向的分类

一部电影的评分）和因变量（票房收人）进行回归

(前瞻性或回溯性），其中，241部数字片名的续集

分析，结果见表2中的模型1栏.

表2续集电影的片名策略和题材时间导向对电影票房的回归结果（票房单位:百万美元）

Table 2 Regression results of naming strategies and time orientation on movie box office ( unit： US $ 1 million)

模型

1

模型2

变量

BSEt

P

BSEt

P

常量

-

108. 4031.01-3.50

0.001

-121. 1629.60-4. 10

0.000 …

片名策略

35.6310.623.36

0.001 “

-13.0114.84-0.88

0. 381

上映时间

-0.010.001-6.06

0.000•••

-0.0060.001-5.03

0•000 …

续集部数

3.561.811.97

0. 049*

6. 781.793.79

0.000***

上一部电影的评分

32.06

4.596.99

0.000***

29.464. 376.74

0.000***

题材时间导向

39. 1512.92

3. 03

0.003 …

交互项（片名

X

题材）

58.00

19.982.90

0.004 …

F

27.20 …

28.15 …

R2

0.2050.287

注：文字片名编码为“ 1”，数字片名编码为“0” ；前瞻性题材编码为“

r

,回溯性题材编码为“0” ；

•表示P<0.05, ••表示p <0.01,…表示p <0.001.

续集电影的片名策略对电影的票房收人有显

票房收人之间的关系有正向调节作用.具体而言，

著的正向影响（B= 35. 63,证=10.62, t= 3.36,根据Hayes™提出的调节分析模型（Model 1)进

P =0. 001),即相对于数字片名，使用文字片名策

一

步进行调节效应分析，结果见表3.当题材为前

略的续集电影有更好的票房表现.然后，对自变量

瞻性题材时，相对于数字片名，续集电影的文字片

(片名策略）、调节变量（题材导向）、自变量和调

名对电影的票房收人产生正向的影响（切'ect =

节变量的交互项、控制变量（上映时间、续集部

47.40, p <0.01)，表明文字片名更能激发消费者

数、上一部电影的评分）和因变量（票房收人）进

的观影意愿；当题材为回溯性题材时，相对于数字

行回归分析，结果见表2中的模型2栏.片名策略

片名,续集电影的文字片名策略对票房收人产生

和题材时间导向的交互项对电影的票房收入有显

负向影响（勒-24.71，/> <0.05)，表明使用

著的影响（5 =58.00, S£ = 19. 98, f =2.90, p =

数字片名更有利于激发消费者观影意愿从而提升

0. 004)，即题材类型对续集电影的命名方式和其

电影票房.

—28 —

表3

管理科学学报

不同时间导向的题材的调节效应

2019年11月

Table 3 Moderation effect of different time-oriented movie themes

题材

前瞻性题材

回溯性题材

EffectSEt

P

LLCIULCI

47.40

-24.71

14. 24

14.74

3.33

-2.38

0.000

0.017

19.41

-14.49

75.39

-43.69

4.4小结

通过长达58年的美国电影市场的真实数据,

证实了采用文字片名策略（相对数字片名策略）

的续集电影更容易提升消费者的观影意愿从而有

更高的票房收入.同时，也验证了续集电影的题材

对片名策略和市场表现的关系发挥调节作用，即

当续集电影为前瞻性题材时，使用文字片名的续

集电影有更好的票房收人;相反，当续集电影为回

溯性题材时，使用数字片名的续集电影有更好的

票房收入.片名策略的主效应、电影题材的调节效

应在真实数据中再次得到验证.总之，通过分析美

国市场长达58年的真实电影市场数据，再次验证

了本文的核心结论，提高了研究结论的外部效度.

5

结束语

通过消费者实验和电影市场真实数据，提出

并验证了续集电影采取文字片名策略（相对数字

片名）可以提升消费者的观影意愿，想象可达性

发挥了中介作用，电影题材（前瞻性题材vs.回溯

性题材）对这一过程产生调节作用.总体结论是，

当不突出电影题材的时间导向时,续集电影采用

文字片名策略会促使消费者产生更高的观影意

愿、更容易取得市场成功.但当提及电影题材的时

间导向时，前瞻性题材使用文字片名能取得更积

极的市场表现，而回溯性题材使用数字片名能取

得更积极的市场表现.

以电影续集为研究情境，聚焦于续集电影的

片名如何影响消费者的观影意愿和市场表现.但

是，本文研究得出的结论，对于范畴更广泛的整个

文化产业均具有重要的理论价值和战略意义.因

为续集或续篇广泛存在于文学、影视作品等文化

产业之中（英文为sequel).续集作品的命名之所

以重要，在于它高度提炼了故事题材和要表达的

价值观，它是文化产品的精粹所在.因此，本文从

电影续集片名这一独特视角研究所得到的结论,

适用于广泛的文化产业的品牌营销，具有突出的

理论价值和战略意义.

5.1理论成果

第一，首次提出并证实“想象可达性”在续集

电影片名和观影意愿之间的中介作用.现有关于

续集电影片名效应的研究多从“相似性”视角出

发，认为“感知相似性”在片名策略和观影意愿之

间发挥中介作用[4].但本文认为，片名不但要体

现续集和原片之间是否相似，还要能促使观众对

影片的“想象”，这与文化产品和体验产品的研究

思想一致，即想象是体验的重要影响因素[6'7].本

文证实了“想象可达性”是续集电影片名影响消

费者观影意愿的重要驱动中介.由于此前较少研

究关注“想象可达性”对消费行为的影响[5]，本文

将此概念引入到电影消费活动中，对于精神文化

产品的营销具有重要的理论意义.作为精神体验

产品，文化产品在促使人们购买之前，需要先激发

人们足够的想象[33].所以，“想象可达性”将是文

化产品消费行为的重要中介变量，具有广泛的理

论应用情境.

第二,首次将时间导向用于区分电影题材，并

证实了电影题材会调节续集电影片名的影响效

应.本文引入“时间导向”概念，将电影题材区分

为“前瞻性题材”和“回溯性题材”两类，运用这种

方法区分电影作品，其结论的可信度和可重复性

强.过去的电影分类方法繁杂（如按主题、影片场

景或影片形式等），但均缺乏严密的理论依据.本

文提出的基于时间导向的分类是对电影题材的理

论推进.此外，电影题材还是续集电影片名策略影

响消费者观影意愿的边界条件，这就解决了迄今

续集电影片名如何影响观影意愿的结论不一致问

题.现有研究一方面基于“相似性”理论,认为数

第11期

王海忠等：续集电影的片名策略及其市场效应研究

—29 —

字片名比文字片名导致更高的观影意愿;但另一

方面基于“饱食效应”，认为数字片名导致消费者

观影意愿更低.本文发现，不同题材的续集电影应

该采用相应的片名策略才能带来更正向的市场反

应.具体而言，对前瞻性题材的电影，消费者对文

字片名（相对数字片名）的续集电影有更高观影

意愿;而对回溯性题材的电影，消费者对数字片名

(相对文字片名）的续集电影有更高观影意愿.电

影题材的时间导向是中美电影题材的本质差异，

可见本文验证的电影题材的时间导向将在文化产

品消费行为中成为重要的跨文化变量，具有重要

的理论应用前景.

第三，从续集电影片名情境丰富了消费者心

理视角的品牌理论[33].现代品牌理论的核心思想

主张，品牌的影响力源于它在消费者心理建立强

烈的、积极的、独特的、丰富的联想,从而产生正向

的未来市场收益[25].随着电影等文化或精神产品

在人们消费中所占的份量越来越突出，传统上基

于物质产品情境的品牌理论是否适合于文化精神

产品，呼吁大量的实证研究来验证.本文研究证

实，续集电影的文字片名相比于数字片名，能带来

消费者更强烈的“想象可达性”，说明续集电影采

用文字片名的方式，更能激发消费者对续集电影

的自由想象空间.“想象”（imagery)无疑是电影等

精神文化产品的品牌吸引力的重要要素之

—[6’7].因此，本文从续集电影情境，证实了文字片

名更能促进电影产品的品牌想象空间，从而提高其

无形影响力，数字片名虽然能够建立续集与原片之

间的承接，但会限制观众对续集电影的想象

综上，本文丰富和完善了整个电影营销的理

论体系.以往对于续集电影或整个电影市场的研

究多集中在宏观层面（如票房表现、观众口碑

等）[U2],少有研究探讨个体消费者观看电影的心

理过程和机制.本文提出并检验了影响个体消费

者观影的电影片名决策及其引起的心理过程（想

象可达性），以及不同电影题材下的影响差异.这

对于影视营销及其更广范畴的文化精神产品营销

的理论体系具有基础性作用.

S. 2营销战略启示

本文的研究结论对中国影视产业以及更广范

畴的中国文化产业，如何推出成功的续集作品具

有重要的营销战略启示.

第一，“文字片名”和“数字片名”是中国影视

续集作品命名策略的两大方向.本文的三项研究

得到总体上一致的结论，文字片名比数字片名的

续集电影能获得更强的观影意愿，能取得更大的

市场成功.可见,影视或其他文学作品，在推出续

集时应优先考虑采用文字片名策略.因为，使用文

字片名，比单纯的数字片名，能提升消费者对影视

或文学作品的想象空间，而文化产品具有精神或

思想体验的属性，想象是促成体验的重要前

提[7].这就为文化产业打造品牌提供了战略思

路，如同物质消费产品的品牌命名策略一样，企业

要在文化精神产品的品牌命名上多花心思，给续

集作品赋予文字片名，能够在传播中给潜在消费

者丰富的想象空间，这个过程本质上丰富了文化

产品的品牌内涵.这是文化产业塑造知名品牌的

基础性步骤，长期坚持就能收获正向的市场反应.

第二，中国影视业应该挖掘时间导向上具有

前瞻性特征的题材，并结合题材类型调整片名策

略.本文发现，前瞻性时间导向的题材，续集电影

采用文字片名，能赢得更强的观影意愿和更正面

的市场反应;而文字片名总体上更有助于塑造影

视或文学作品的品牌影响力.因此，本文建议中国

影视业培养前瞻性题材的理念，学习制作表现前

瞻性题材的技术，提升生产前瞻性题材影视作品

的能力.如前所述，中国电影的题材过分偏重于在

古代历史的叙事或纪录方面，表现为回溯性的时

间导向.正如叶永胜将大多数经典叙事影片的封

装式结尾比喻为“打结”，如果影视业长期制作发

行此类单一题材的作品将不利于激发人们的深

思、遐想、探究未知的心理.当然，中国在历史纪录

片、古装武侠片方面有其文化历史资源优势，此类

题材对西方社会也具有吸引力.因此，对此类回溯

性题材的续集电影（如故事片、家庭喜剧、爱情片

等），本文认为，影视制作发行方采用数字片名方

式,也有助于观众回忆和联结发生的故事情节，此

时配合演员、情节等介绍，也能取得很好的市场

反应.

第三，影视作品的营销策略要着力于先激发

—30 —

管理科学学报

2019年11月

观众的想象，再寻求观看行为和票房反应.本文引

人并实证了“想象可达性”是续集电影赢得消费

者观影意愿之前的中介环节.本文结论对影视业

的建议是，续集电影采用文字片名能激发观众更

强的“想象可达性”；但如果呈现了续集电影的题

材及简介，则影响关系会发生变化,前瞻性题材简

介条件下，续集电影采用文字片名能赢得更强的

“想象可达性”和观影意愿;而回溯性题材简介条

件下，采用数字片名赢得更强的“想象可达性”和

观影意愿.除此之外，在影视产品的营销活动中,

还可以通过激活个体潜藏的心理来帮助提升想象

可达性.例如，电影续集的宣传海报设计上，将原

电影与续集电影的情节简介分别置于左右两边，

这就符合时间的空间隐喻原理（即：用空间概念

来表征时间概念）.左边对应过去、右边对应未来

是潜藏在隐喻映射中的内在关系.因此，原电影与

续集电影的宣传或情节简介分别置于空间的左右

两边，能提升想象可达性.由于电影续集的数字命

名结构是一个整体,无法形成时间的流动（左边

对应过去、右边对应未来），这客观上限制了人们

的想象，此时制作方也可以融合两种续集电影的

片名方式，即:数字片名后面再用冒号区隔并增加

文字片名，以提高人们对续集作品的想象.总之，

影视业推出新片或续集之前,所有营销活动（预

告、影评、宣传推广等）要实现的目标是激发人们

的想象,对每个角色会发生什么故事、秘密如何解

开、冲突如何解决等都要存在尽可能大的超出预

期但合理的开放性、延展性.

参考文献：

5.3研究局限与未来研究方向

本文发现并证实了续集电影的片名对消费者

观影意愿和市场表现的影响、想象可达性的中介

作用以及电影题材的调节作用.关于续集电影片

名策略的研究，还有很多值得深化的方向.第一，

除了文字片名和数字片名，部分续集电影同时使

用了数字和文字的融合，国内对外国电影的翻译

上尤其倾向采用这种片名方式（例如“变形金刚

5:最后的骑士”、“美国队长3:内战”）.未来研究

可以继续探讨和对比同时使用两种方式的片名策

略与使用单一的数字片名或文字片名之间会在想

象可达性、观影意愿、票房等方面有何差异.第二，

虽然本文证明了续集电影的片名对消费者观影意

愿的影响，但是影响消费者最终是否观影的因素

还有很多,例如宣传方式、影评、口碑等，目前尚无

研究对比片名策略和其他影响因素之间的差异大

小，未来研究可以深人挖掘数据进行更完整和全

面的探索.第三，除了本文提出的按照时间导向对

电影题材进行分类，其他电影分类方式（如按主

题、影片场景或影片形式等）也是很重要的分类

维度,未来研究可以探讨这些分类方式下续集电

影的不同命名方式是否存在差异.第四，本文提出

了续集电影片名效应的新机制——想象可达性，

未来研究还可以继续探讨其他可能的机制.第五，

尽管观影意愿是消费者观影常用的因变量，但不

同片名策略导致消费者对电影的想象程度不同，对

电影的预期也不同，因此未来研究可以继续探讨观

影后的结果变量，例如观后满意度、在线口碑[34]等.

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Movie sequel’s naming strategies and its effect on market performance

WANG Hai-zhong，OUYANG Jian-ying*，CHEN Xuan-zhen

Sun Yat-sen Business School, Guangzhou 510275, China

Abstract

：

This paper explores how sequel movies can increase consumers9 willingness to watch and improve

their market performance by different naming strategies. From two laboratory experiments and real data in The

Internet Movie Database( IMDb), the paper finds that consumers are more willing to watch named sequels( vs.

numbered sequels), and that consumers9 imagery accessibility plays a mediating role in this effect. However,

this effect is moderated by movie themes. Specifically, for prospective sequels, consumers are more willing to

watch named sequels( vs. numbered sequels); while for retrospective sequels, they are more willing to watch

numbered sequels( vs. named sequels). This paper has strategic implications on how to build film brands by a-

dopting different naming strategy, and on brand marketing for the whole cultural industry.

Key Words

：

movie sequel; naming strategy; imagery accessibility; time orientation; movie themes