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2024年3月1日发(作者：showheader是什么意思)
传播力研究
RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE知识付费平台商业模式探析——以喜马拉雅ＦＭ与知乎为例◎柯瑞丰(上海理工大学，上海 200093)摘 要：自２０１６年知识付费元年以来，中国知识付费行业高速发展，俨然进入了发展的快车道。互联网技术更迭与移动支付的便捷，打通了用户的认知盈余与信息焦虑的供需两端，以知识付费为主要方式的在线知识交易行为日渐活跃，知识付费平台受到用户与资本的高度关注。本文将从知识付费领域的两大领头羊喜马拉雅ＦＭ、知乎的价值主张、成本结构、获利方式等维度类比分析，借由商业模式画布理论探讨知识付费平台的商业模式，并为知识付费平台的未来发展提出相关对策建议。当前知识付费的音频介质基础受到短视频内容挤占使用场景、智能设备争夺使用端口的双重挑战，如何在新的人工智能技术潮流中占领新的使用场景极为重要。关键词：知识付费；商业模式；知乎；喜马拉雅ＦＭ中图分类号：Ｇ２ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９６－３８６６（２０２０）２７－０１４０－０２自2016年知识付费元年以来，中国知识付费行业高速发展，如今与之相关的用户规模已达3.6亿人。在互联网受众信息需求提高、消费观念升级的大背景下，知识经济迎来变现时代。以喜马拉雅FM、知乎live等为代表的知识付费平台的涌现，在聚集用户与流量的同时，由于其行业发展不断壮大升级，使得知识付费的商业闭环逐渐成型。本文试图通过对知识付费发展历程的回顾，并借用商业模式画布模型对两家典型知识付费平台进行案例分析，以探讨知识付费行业热浪背后的成熟商业模式。坛中发帖讨论、更迭信息)，用户信息获取交互性大大增强。及至知识共享3.0——知识付费平台的出现，超越了传统百科、社区形态，表现得更加多元、专业，实质是对知识获取效率的提高。[1]从免费走向付费，知识获取的跨越性发展的原因主要表现以下四个方面。(一)消费升级，用户知识需求增强随着普罗大众生活水平不断提高，人们不仅追求物质资料的满足，更开始关注精神方面的享受。消费者观念的升级，从实物消费转向体验性消费，其中就包含对信息、知识的了解欲望。[2]从马斯洛的需求层次理论出发，当已充分保一、知识付费发展现状障生理与安全需求时，了解更多的信息与知识有利于满足人知识付费内容最早来自于微博、微信等社交媒体平台上的社交需求、尊重需求以及自我价值实现。因此，很多人通的自媒体原始积累。2013年，自媒体“逻辑思维”团队推过网上冲浪、逛论坛获取更多知识与信息。出会员制，一共5 500个名额释出瞬间入账160万。随后，(二)信息焦虑，亟需专业内容过滤微博、微信平台相继开放了打赏功能。社交平台之外，移动现代社会知识迭代迅速，对人的学习能力提出更高要音频领军者喜马拉雅FM也开拓了知识付费版图，与马东团求。处在信息爆炸的大背景下，极度丰富的内容也带来去粗队联合制作的《好好说话》一炮而红；同年，知乎也推出知存精的筛选负担。类似于管理学上提到的“管理跨度”，一乎live入局付费大战，并在完成D轮融资后估值超10亿美个领导者所能有效领导的职员有限，一位当代网民每天的信元，迈入独角兽行列。息读取能力也是有限的。在巨大的学习压力下，人们常常处目前来看，喜马拉雅FM和知乎平台的月活跃用户规模于信息焦虑当中，具有专业的内容过滤，获取有效信息缓解最大。二者也分别代表了不同的知识付费平台结构。以喜马焦虑。拉雅FM为代表的音频内容平台，通过优质内容吸引用户打(三)认知盈余，用户参与内容生产开订阅，强调用户属性；以知乎为代表的网络问答社区，强克莱·舍基在《认知盈余》指出：“在互联网的时代，有调成员的互动与交流，社区成员属性远大于用户属性。因过高等教育背景、并能自由支配自己时间的人，他们不但拥此，本文对知识付费商业模式的探究主要以知乎和喜马拉雅有着丰富的知识，同时还有强烈的分享知识的欲望。”像互FM为案例展开分析。联网早期出现的免费字幕组、用户自制视频、科普社区等，就是认知盈余下用户生产内容(UGC)模式的体现。二、溯源：知识付费变现基础(四)移动支付，带来用户规模红利互联网加速了人与人、物与物的链接，其背景下的知识在线支付方式的产生及其便捷性，打通了信息需求者与付费本质是一种信息交换模式。网络诞生之前，我们获取知提供商之间的交易通道，加速了付费行业的发展。我国网络识的途径只有传统教育、阅读书籍或者面对面咨询，受到时购物用户规模达7.10亿，在线支付逐渐成为主流，巨大的间空间的条件制约，知识获取成本高昂。而互联网的方便快网民规模无疑为数字经济的蓬勃生长提供了坚实的土壤。捷与互通分享属性，大大推动了知识共享行为。从初期的知三、知识付费变现模式：喜马拉雅与知乎的商业模式识共享1.0——静态知识获取(用户在百科平台、门户网站上搜索信息)，到知识共享2.0——动态知识社区(在社区论2011年，Osterwalder在《商业模式新生代》一书中提出收稿日期：2020-9-17作者简介：柯瑞丰，男，安徽合肥人，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院硕士研究生，主要从事新媒体研究。140 传播力研究 ２０２０年２７期
传媒经济了商业模式的9个构造模块，分别为：客户细分、价值主张、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、渠道通路、收入来源和成本结构。本文将从这九个角度对喜马拉雅FM和知乎的商业架构进行分析，梳理归纳当前主要平台的商业模式。从价值主张来看，知乎强调“让合适的人回答合适的问题”，以人为本，以问题为导向。所有的用户在这里被分化为提问者、答主、浏览关注者三种，一切的联系由每一个问题产生并延续，具有很强的针对性和互动性。喜马拉雅FM则是通过整合内容和主播资源，构建PGC精品化内容生态，成用户黏度，通过平台大V的个人LIVE、值乎付费提问、精品大师课程形成内容付费；喜马拉雅FM也是在大量音频内容(广播、相声、小说)的免费提供中提高用户使用频率，培养用户的有声内容使用习惯，再通过网红名人优质节目带动用户付费习惯，以丰富的课程体系、精品内容形成内容贩卖。(二)聚焦音频场景，争夺用户听觉注意力知识付费内容常常是语音的形式。语音内容对于场景的限制小，流量占用少，不影响手脚活动，节约注意力，具有便捷性；同时，以耳朵为使用载体，又避免了直接与手游、打造中国最大的音频内容平台。[3]以有声内容为导向，集娱乐性和教育性为一体，针对用户的多样化需求。在价值主张指引下，知乎的关键业务是人和内容。知乎团队的主要工作在于社区运营，包括大V用户的维护以及广告管理。喜马拉雅FM的关键业务则更加多元，包括泛音频内容的转播与版权内容独家播送。其次是知识付费产品的内容制作与审核，包括如有声书、个人音频等，构建用户、主播、平台三方共赢的生态空间。第三则是广告管理，扩大广告位的同时减少视觉上的干扰。尽管价值主张和关键业务有些差异，二者的核心资源却极其相似，都是内容与人。长期的业务经营，使得知乎的核心资源是社区用户的内容积淀及知识分享氛围，喜马拉雅FM的核心资源也是由平台、主播、用户所构成的音频内容生态。在合作伙伴维度，知乎主要是与知名内容机构或独立生产者合作，以及互联网数据服务提供商和广告公司，致力于内容打包变现及广告转化。而相比之下，喜马拉雅的重要伙伴还包括传统广播电台、畅销书版权管理商以及专业的知识付费内容制作公司。而客户细分上，知乎社区主要以职场人士、学生等中青年群体为主，而喜马拉雅FM的客户细分则更加多元，既有职场人士也掌握不少下沉市场。通过对知乎与喜马拉雅FM二者商业模式特点的总结归纳，可以整合出知识付费平台的典型商业模式，如下图1所示。图１ 知识付费平台典型商业模式图四、知识付费平台的商业模式特点聚焦知识付费平台的核心资源和关键业务维度，可以发现共性中的平台发展主要模式如下。(一)免费走向付费，从构建生态到内容贩卖知乎起家于免费的问答社区，在提问、回答、关注中形视频、直播、社交软件等视觉内容争夺时间，反而会逐渐从音频场景中渗透到视觉注意力时间中，具有强竞争力。[4](三)大数据技术画像，精准推送规避供需错配与传统的体系化课程不同，无论是知乎借助于用户提问、回答、浏览的内容使用，还是喜马拉雅FM根据用户的语音内容收听，通过借助大数据分析用户画像，一方面有助于将UGC内容精准推达目标用户，提高用户消费意愿，增强用户粘度；另一方面，大数据分析又可以为PGC内容选好赛道，聚焦高需求低供给领域，避免供需错配。(四)借力粉丝经济，内容呈现依赖流量变现平台上的爆款内容，往往都是大V作品。自带流量与粉丝的知名大V，课程发布前便会进行营销，由粉丝进行口碑传播。“酒香不怕巷子深”不再可能，宣传到位需要依赖主播的人气积累和名气加成，促成用户付费不仅是内容，一定程度上异化为知识背后的讲师背书。五、总结与思考总的来说，自2016年知识付费元年始，四年来的发展使得平台商业模式逐渐明朗清晰，但本文也发现平台成熟商业模式的背后也隐存着诸多挑战。平台与内容生产商共赢的状态是由核心用户占主导地位的，另外音频介质能否长久保持生命力值得讨论。随着短视频走向主流、智能驾驶成熟，更多音频场景的消失，使得平台的使用时间流失愈发明显。内容也在扩散，优质内容开始从专业平台分发向场景型平台分发扩张。[5]另外，知识付费过程中用户自我认知缺乏，盲目消费的现象普遍存在。知识付费夹杂在专业内容与娱乐内容之间游移，收获感的不确定性本质上会将用户推向两边，用户复购率普遍较低。随着用户规模红利褪去，深耕用户需求及构建内容生态或为知识付费平台带来新的增长空间。在生态构建过程中，微观层面平台既要把握好个人主播和机构的平衡，满足用户长尾需求，构建更完善的内容体系，又要掌握好用户的学习进程，提升付费收获体验。宏观来看，知识付费的音频介质受到短视频挤占使用场景、智能设备争夺使用端口的双重挑战，如何在新的人工智能技术潮流中占领新的使用场景更为重要。参考文献：[1]王丽珍.知识付费奇点与未来[J].互联网经济,2017,Z1(1):68-73.[2]喻国明 知识付费何以成势[J].新闻记者,2017,7(1):61-63.[3]方军.知识付费:互联网知识经济的兴起[J].互联网经济,2017,5(1):72-77.[4]喻国明.线上知识付费:主要类型、形态架构与发展模式[J].编辑学刊,2017,5(1):6-11.[5]彭兰.互联网知识产品:一个长远的市场——知识付费产品的发展逻辑及未来可能[J].新闻与写作,2020(7):50-54.第 ４ 卷 总第 １１１期 141
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