36个服装成功案例

服装成功案例１：电子商务成就广州暖暖

暖暖，酷有网第一网批，在酷有网晒货论坛一帖成名，并很快成为酷有网互助论坛版主，阿里巴巴商人论坛服饰版块

版主，阿里巴巴知名博主，阿里巴巴资深服装分析师。

她在创业的过程中，一直坚持写服装开店进货等指导性文章，解答网友开店难题。阿里巴巴采访她的视频“开服装

店进货法则”是点击率最高的视频。前几个月，她获得了阿里微博达人大赛第一名。

她是１９８５年出生的人，２００８年大学毕业。两年之间，她成为了大学毕业生创业的典范，成为服装网批界的一颗明星

。她被网友誉为“热心的暖暖”。暖暖就是个传说，咱们偷她的菜去……暖暖的创业之路告诉我们，方向比努力更

重要。

１、离开学校：继承家族产业ｏｒ自己打拼，选择了自已打拼。

２、好不容易进入了一家知名的跨国公司做销售：外企、白领、比同龄人高近乎一倍的工资；但不久后发现，这个

工作不是自己想要的，暖暖的梦想是进入服装行业。于是，决定逐梦服装行业。

３、家族中人走的都是工厂到批发档口，或者工厂到写字楼的传统经营模式。暖暖开始考虑在批发市场拿一个铺位

，但租金好贵，且金融危机的影响犹在；想开零售店，但跑量太少太少；租下了写字楼，但是没什么生意；暖暖的

团队最终决定选择电子商务，利用互联网的便利性和高效性，缩短工厂与销售终端的距离。

４、暖暖最先接触了淘宝。淘宝平台，成就了无数８０后创业的梦想。但暖暖想最大的发挥自己的工厂优势，更倾向

于做批发。

５、Ｂ２Ｂ平台之间的选择。最初关注的是阿里巴巴＆ＨＣＷ，暖暖选择了阿里巴巴。另外，暖暖又找到一个网上服装批发

平台“酷有网”。酷有网和阿里巴巴平台，成就了网上女装批发品牌“暖暖的衣橱”。

２００９年３月，暖暖迈出了电子商务的第一步，在酷有网上晒货（晒货，是酷有网独具特色的一种交易模式）。刚开

始是些小单，到了４月１日，接了一个两百件服装的单，接下来一段时间里，每天接的单都有一两百件，甚至更多，

期间达到晒货两周出一万六千件的记录。

暖暖终于在互联网上打开了局面。有时接的单太多了，暖暖将一些货外发到别的厂加工。通过阿里巴巴和酷有网，

更多的零售店主知道了她的店铺和她的商品，广州暖暖女装越销越好。更有台湾、香港、英国的客户通过酷有网平

台进货。

很多网友这样评价暖暖的创业之路：

１、家庭背景的影响和帮助，是很多８０后可望而不可即的。

２、暖暖的阿里博客，以及在阿里服饰论坛、酷有网互助论坛的影响力不可复制。

暖暖告诉我们：

１、一开始我们不被亲朋好友认可，但我们没有放弃。期间经历了网批的许多波折和困难都不为人所知，但是秉持

着努力不懈，真诚待人的信念，一路走过来。

２、每个人的背景不同，条件也不同，绝对不能把某个“模式”推而广之，简单的复制。因此，暖暖从创业之初就

没有按照常规的模式去做，直到现在，暖暖也不跟着别人的模式去做，因为，被总结出来的“模式”已经有太多的

人知道，太多的人照做。做的人多了，就成了烂模式。

３、资金方面。在外企辞职后也不问家人要钱创业，用不多的积蓄，小打小闹做起来。我相信现在很多准备创业的

人都比我那时候有钱。暖暖的建议是“稳扎稳打”，“该出手时就出手”。当然，这两点有些矛盾，就看各位如何

平衡了。

暖暖的工作量超大，在凌晨两三点钟备货打包，在凌晨四五点钟写文章等，都成了家常便饭。暖暖简直就是超人！

暖暖在博客和论坛上跟我们分享了很多很多的“干粮”，当然，探秘的这次采访，也不会错过索要“干粮”的机会

。

１、暖暖主要是把握产品开发，也就是俗称“打版”、“找版”。生产的话，暖暖的优势就比较明显，因为工厂都

不用暖暖管理，所以暖暖只需要给某某亲戚朋友电话通知，电话催货就可以了。这也是为何很多做服装批发的老板

没有时间做网络的原因之一。有过经历的就知道，工厂的琐碎事不是常人可以想象的。

２、“找版”要考虑是否符合市场潮流，能否被大多数人所接受，哪些是当季特色等等。即使是再三斟酌打出来的

款，十个能爆两三个也已经非常不错的了。

３、网络销售，主要注意商品的图片是否能真实还原产品的特性，让买家清晰地认识到。暖暖的客服团队已经完全

能承担起接待客服的任务，暖暖只是每天了解销量，以及哪些款式的需求有变化而已。客服团队的管理和检查也是

暖暖的工作之一。

４、货品的退货，客服的态度等售后环节，属于老生常谈。暖暖总是忘不了问自己，客户成交了就成交了吗？后期

的跟进呢？资料的保存呢？是否在每次上新或者逢年过节有送上自己的祝福呢？

５、产品的营销和推广，这个是绝对需要不停的学习和更新现有的知识，有时刚学习运用的营销推广方法，可能一

两周就很多人用了，所以不更新就会被淘汰。营销方法还包括产品细节的调整，图片的调整等。

６、一直坚持写文章的动力在于和网友进行互动和交流。不同的网友有不同的问题，一对一的沟通实在占用太多时

间了，而且不能和广大网友分享，因此，写文章解答大家的问题，或者选大家最关注的问题来做专题，是最好的互

动交流方式之一。

７、网批的要点：首先，一定不能货不对版，这问题很严重，原因就不废话了；第二，承诺的一定要兑现，即使亏

本也要兑现，这能为你带来大量口碑客户；第三，定位明确，不能见什么好卖就卖什么，没有效果的，长久来看很

不利；第四，支付宝担保交易那是必须滴。网批注意的事情很多多，阿里巴巴和酷有网上有好多大商家的经验性文

章，大家可以多多分享和交流　

阿里巴巴采访暖暖视频《服装店进货的黄金法则》：ｈｔｔｐ：／／ｖｉｄｅｏ．ｃｈｉｎａ．ａｌｉｂａｂａ．ｃｏｍ／ｖｉｄｅｏ／ｖｉｅｗ／１４７０３０．ｈｔｍｌ　

服装成功案例２：残障人士　网上卖服装月销百万

今年二月份销售额１１０万元，三月份销售额９７万元，四月份销售额６２万元，五月份销售额８８万元……虽然崔万志是一个

下肢行动不便的残障人士，但在网店经营上，却是一个让刮目相看的“经营高手”．

开网吧发现全新世界

　　　　崔万志，一九七六年出生于肥东县包公镇，因患小儿麻痹症，造成下肢行动不便．一九九九年，他从新疆石河子大

学经济管理专业毕业回到家乡合肥．记得毕业当年的夏天，他去合肥人才市场找工作，很多人不屑一顾的神态让小崔

对成功应聘不抱希望．从此以后，他再也没有找工作，到合肥市城隍庙批发一些小卡片、钥匙串等小商品，到各中小学

校门口兜售给孩子们．为了增加收入，他发挥自己象棋下得好的特长，一边卖小商品一边摆象棋棋式，一些前来接孩子

的家长们为了消磨时间，纷纷和小崔叫板，结果给小崔带来不少经济收入．

　　　　学校门前摆地摊加上摆棋式，一个月只有微薄的四五百元的收入，这促使小崔继续想点子．一九九九年十二月，他

从家里要来两千元钱、从朋友处借来两千元钱，来到了原合肥商校门口开了个租书店，这份自谋的工作虽然比较高雅

，但生活还是非常拮据．二○○○年下半年，他将书店卖了５０００元，又借来５万元，在商校附近开了个网吧，每月有两千

多元的收入．在网吧，小崔成了准专业的网管，每天泡在网上使他成为一个网络高手．终于，在网络的全新世界里，他发

现了全新的感觉更发现了无限的商机．二○○三年网店销售电子商务开始在国内出现．天天上网的小崔对这种电子商

务形式非常有兴趣，因此，网店成为他重点研究对象．

　　　　二○○四年，他注册成立了自己的第一家网店，这使他的网络知识迅速地变有现实的财富．

两年达到“双皇冠”

　　　　心级、钻级、皇冠级、双皇冠级．

　　　　要达到双皇冠级，有的网店需十多年甚至更长的时间，然而小崔只用了两年的时间．二○○四年八月，网店刚开始

营业时是没有级的．通过他们夫妻努力艰苦地营销，第一个月营业额达到两千多元．为了维护网店的信誉，多做几笔生

意，小崔有时将利润全部让掉，当月他们的网店达到了“一心”，五个月后他们就达到了“五心”．

　　　　心级后面是钻级．半年后，他们的网店就达到了“一钻”，从“一钻”到“五钻”需要做五千笔生意，这中间他们

的网店也只用了半年的时间．从钻级到双皇冠级，需要成交两万笔生意，二○○五年八月到二○○七年十一月，他们只

用了两年多一点的时间就达到了双皇冠级．双皇冠，这是很多开网店人梦寐以求的目标．

　　　　现在，小崔在淘宝网上还创建有一个“尔朴树品牌旗舰店”网店，这个网店已达到大客户的标准．淘宝网的大客

户每年的交易额不能低于３６０万元，网站会给予大客户更高的信誉评价和更多的业务推广．

创造自己品牌Ｅｐｓｕｒｅ

　　　　虽然业务做得比较大，但赚到的钱是比较少的，这促使小崔有了创造自己的品牌的想法，树立自己定价权和利润

空间．去年三月份，他们注册了自己的服装品牌：Ｅｐｓｕｒｅ，Ｅｐ代表时尚，ｓｕｒｅ代表自信．音译汉语即为“尔朴树”品牌．

令小崔没有想到的是，自从走品牌路线后，网店发生了跨越式发展．肥东县有不少人在浙江一带从事服装加工工作，他

通过熟人请来四名服装师傅成立了一个　龇＼＼＼＜ＦＥＤ７＞凹庸こ？专门生厂“尔朴树”牌女式服装．　三十一岁的许海涛是小崔

　　　　　目前，小崔有两个服装加工厂为其网店提供网上销售．现在两个厂每月生产服装约三万件，销售大约也为３万件，

实现了良性循环，赢得了利润空间．

年销售额目标１０００万元

　　　　六月四日，记者来到这家网店，眼前是一派繁忙景象．三十多个姑娘小伙忙碌地敲着键盘与网上的买家洽谈．崔万

志则通过一个内部ＱＱ群，掌握和监测着相关信息，随时应答员工的请示，很多问题需要由他亲自定夺．另外一位业务经

理则和来自各地有意愿经营“尔朴树”牌服装的潜在的客户进行交流，提供信息和技术指导．客服中心打印机打出的

一张张订单被贴到已经封好的服装包裹上等待快递公司前来取货．小崔向记者介绍，这些订单来自全国各地．由于网

店信誉度高，他们高峰时每天成交约一千单，平均每天有约四百单的成交．

　　　　看到电子商务市场如此有潜力，小崔信心十足地说今年的网上服装销售要突破１０００万元．因为小崔的网店走的是

低利润的路子，如果按照１５％的利润计算，二○○九年，他的网店将有１５０万元的利润．

欲打造“安徽之最”

　　　　小崔向记者介绍，像“尔朴树”这样规模的服装加工厂在上海、浙江、广州支持网店销售的服装厂是很多的，但

在安徽几乎没有，随着我省及合肥市经济的发展以及电子商务业务的不断深入人心，网店服装会越来越有市场．因此，

小崔有信心打造安徽最大的网店服装生产基地．

　　　　昨天，在记者采访时，看到有来自合肥市的网店经营人员前来小崔的服务仓库现场取货，还有一些市民看到小崔

网店的地址，她们会到现场试穿购买网上服装．

　　　截止到五月底，一百多家网店在经销“尔朴树”牌服装，有三十三名客服工作人员在为网店进行客户服务．服装二

厂的许厂长现在最大的任务是到劳务市场招聘有技术的服装生产工人，以保证不断扩大的销售量．现在年轻的女孩子

都怕“撞衫”，小崔向记者介绍，为了确保给网店提供的服装少“撞衫”或不“撞衫”，这就得让服装信息采集员多

采集样品，多请不一样的服装设计师，使服装品种非常丰富，因此促使服装销售量持续高增长．

　　　　目前，他们正在调研“尔朴树”品牌女装如何走向商场等实体店，如果这一举能顺利进行，小崔说那还要准备筹

建服装三厂、四厂……

　　　　采访结束后，崔万志给记者发来一条短信：“刘记者，您好，我希望报道中对我残疾的情况少写点，呵呵，我不喜欢

媒体对我是残疾人大做文章．”其实小崔是一个非常坚强的人，他虽然幼时得过小儿麻痹症并留有残疾，但他一直把

自己当做一个健全的人而努力．为尊重小崔的意愿，记者将采访到的大量有关小崔身残志坚的故事进行了简化处理．

从箭牌衬衫成功看穿男衬衫品牌

内穿衬衫作为男性必备的服饰单品在男装中占重要的一席之地，近几年衬衫的销售量也逐年提高。消费者不再满足

于只拥有几件衬衫，而是希望针对不同的场合需求，穿着不同风格的服装，搭配不同款式的衬衫，甚至通过衬衫的

搭配使同一件外套展现出不一样的风采，因此男衬衫的需求量迅速增加。从中，我们看到男衬衫市场中的巨大商机

，怎样才能使品牌在这样的机遇下迅速成长并获得成功，我们可以从百年品牌——箭牌衬衫的发展历程得到一些启

事。　

　　箭牌衬衫诞生于１８４０’ｓ，经过几十年的发展到１９００’ｓ成为非常著名的品牌，它甚至是美国历史上不可或缺的

一部分，至今仍保持着旺盛的生命力，在男衬衫销量的排行榜上始终高居前几位。我们现在所熟知的“白领”一词

就是源自箭牌衬衫带来的男性形象。箭牌成功的因素可以从以下几方面略窥一二。

一、广告形式

　　箭牌的成功与它所塑造的广告形象是分不开的，“着箭牌的男士”（Ａｒｒｏｗ　Ｍａｎ）是美国２０世纪初最成功的品牌

形象之一，同时也成为公认的时尚男性形象，有的女性会把他看做是真正存在于现实的人而写来情书。“着箭牌的

男士”广告是由插图画家Ｊ．Ｃ．Ｌｅｙｅｎｄｅｃｋｅｒ创造的，他用手中的画笔勾勒出一个高鼻梁、健壮、精力充沛，带有漫

不经意的眼神的青年形象，这个形象似乎正是世纪之交美国青年一代的代表，他们热情好动、自信坦率、敢想敢干

、勇于创新，他们在竞争激烈的社会里练就了独立的性格，不轻易苟同别人的观点。

　　除了广告形象的成功，箭牌衬衫的产品广告也很有特色。箭牌的每一款衬衫都是经过精心设计的，由于西装和

领带都需要相应的衬衫领来配合，因此衬衫领的设计是其点睛之笔。每个领型都有很到位的设计，从款式到功能到

舒适性，甚至还很贴心的为一些设计精美的领型命名，使得消费者印象深刻，也使这些衬衫领仿佛具有生命，仿佛

会说话，传达出浓厚的品牌内在感染力。图１是１９２３年推出的新款名为“ＣＨＡＳＥ”（可译为追逐、追求）。在它的广告

中会提示顾客，为了得到最好的穿着效果，适合与什么样的外衣搭配，适合什么时间、场合穿着，搭配什么样的领

结、领带。有时在消费者购买衬衫后还附赠有指导穿着的小册子，表现出设计师的用心以及对顾客周到的服务，在

购买衬衫的同时也拥有了设计师的着装建议，对消费者来说很方便。

二、品牌文化

　　箭牌的品牌文化表达了当时美国人的生活方式。２０世纪初的美国及西方社会正经历着一场变革，美国青年摒弃

了以往人们视为高尚的“自我克制”、“自我约束”的观念。他们反对世俗陈规，强调个性的自我表达；反对传统

的道德观念，追求自由自在的生活，关心自我完善和自我发展。

　　　　箭牌衬衫潜移默化的成为这场革命中的一部分，代表着男性化的充满力度的形象，它存在的意义早已超过了衬

衫作为一种消费品的物质本身，透过它传递出着装者的潜在信息：通过自身的奋斗和努力取得具有社会影响力的成

就。这颠覆了欧洲传统好男人的形象，由出身贵族的优雅男性转变为典型的美国式的职场男性。箭牌的广告及品牌

所塑造的男性形象全都迎合了当时美国流行文化的这一特质，使得箭牌衬衫迅速流行，并且成为推动这场变革的一

股暗流，“美国白领男性”（Ａｍｅｒｉｃａｎ　ｗｈｉｔｅ－ｃｏｌｌａｒ　ｍａｎ）和“着箭牌的男士”（Ａｒｒｏｗ　Ｍａｎ）成了同义词。

三、产品设计和技术

　　众所周知，箭牌衬衫的前身是箭牌可拆卸领，那时箭牌对于领型的设计已经是十分周到，图２中１９７０年的一款

广告说明有如下信息：　后领口的企领部分不会卡脖子；领子硬挺但边缘部分不会擦痛皮肤；领面和领腰中给领带

留出适合的空间，方便扎系；领角领型的设计精准到位；耐用结实，布料柔软而富有弹性；水洗也可以经久耐用

　　箭牌衬衫在设计中传达出的这种精准务实、实用性强的设计理念，恰恰与当时的美国流行文化不谋而合。事实

上箭牌衬衫一直在随着社会的变化改进自己的设计理念、工艺技术和面料。

　　箭牌最初的可拆卸领是本着节约、便于清洁的理念诞生的，使服用者每天在不同场合都可以穿着干净整洁的衬

衫。随着僵硬的衬衫领变为保守的代名词，随着美国消费时代的到来，以追求舒适为目标的享乐主义取代过去的勤

俭主义，箭牌开始推出柔软舒适的衬衫领，并逐渐减少可拆卸领的生产份额，最终变为只生产整件的衬衫，适时的

转变又使箭牌获得了巨大的成功。

　　在过去的整个２０世纪中，箭牌就像一面历史的镜子，折射出流行文化的脉络和纺织科技的进步。以面料为例。

１９３０’ｓ随着战争的结束，好莱坞娱乐时代的到来，衬衫变得更舒适和适于运动，面料一改往日的白色有了图案、

条纹和丰富的色彩。到了１９６０’ｓ嬉皮文化等亚文化的兴起，白色衬衫的销量迅速下降，只占市场销售的一小半。

１９７０’ｓ随着“嬉皮风”、“朋克风”和街头文化的盛行，色彩的运用发展到及至。人们的思想发生了根本的改变

，传统的经典服装被抛弃，印花图案随处可见，男士的衣橱里摆放着各种颜色的衬衫，箭牌戏称自己为“彩色的白

衬衫公司”。面料织造的材质也紧随科技的发展不断改进，１９５０’ｓ将尼龙加入到衬衫面料的织造，１９８０’ｓ广泛的

应用丝光棉面料，１９９０’ｓ生产出免熨烫的纯棉衬衫。

四、对我们的启示

　　在箭牌的发展史中，公司始终关注于生活方式、穿着方式和新技术，并在自己的品牌推广和产品设计中将三者

紧密的融入每一款衬衫，广告、品牌文化、设计和技术不是孤立存在，他们相互影响并共同作用成为箭牌衬衫经久

不衰的动力。

　　箭牌的发展并非一帆风顺。从１８２７年开始箭牌的前身就一直在生产衬衫领，直到１８８０’ｓ公司改变产品策略品

牌才开始风靡一时，原因是迎合了当时人们的心里需求、对时尚的追捧和对新生活方式的追求。当下的中国社会也

经历着巨大的变化，抓住这个时代消费者的心里需求和生活方式的变化进行产品策划，找准定位进行产品设计，仅

仅在款式设计上变化显然是不够的，在产品形象、新技术应用和方便人们的生活上下功夫才会取得真正的成功。

“耐克”运动鞋大王的创业传奇

１９８５年春天，美国数以百万计的电视观众，看到了这样一段广告：一个篮球飞快地滚向球场一端，等候在那里的一

位英俊小伙轻松地用穿着彩色运动鞋的脚将球勾入掌中，开始带球移动，与此同时，传来发动机引擎的刺耳噪音，

引擎的咆哮声越来越响，小伙子随之一飞冲天。广告的最后１０秒是乔丹的“云中漫步”，即使从未看过篮球比赛的

观众，也会感叹于他精湛的技巧。这段广告不仅是证明乔丹拥有特殊的飞行能力，也暗示他脚下那双鞋与此也有必

然的联系。　而在这个广告中，那个神奇的小伙子就是著名的ＮＢＡ运动球星迈克尔？乔丹，他脚下的那双运动鞋就是

著名的品牌“耐克”。退役前，乔丹由衷地感叹：“菲尔？耐特和耐克把我变成了一个梦幻人物。”这里面的耐特

就是“耐克”的创始人，是他，把一个小公司变成了大集团，把曾经默默无闻的乔丹推到了巨星的位置。

不及格的运动员　１９３８年，一个普通的男孩子出生在美国，和当时大多数的同龄人一样，他喜欢运动，打篮球、棒

球、跑步，他的名字叫菲尔？耐特，作为一个普通平常的年轻人，他对阿迪达斯、彪马这类运动品牌十分熟悉，但

是让人意想不到的是，就是这个平凡的小伙子，以后开创出一个新的品牌——耐克，甚至超过了阿迪达斯在运动领

域的支配地位。　耐特一直很喜欢运动，他高中的论文几乎全都是跟运动有关的，就连大学也选择的是美国田径运

动的大本营——俄勒冈大学。虽然耐特喜欢运动，但只是一位成绩平庸的１英里跑运动员，他的最差成绩是４分１３秒

，差一点没有进入世界级运动员（成绩为４分）的行列，像他这样差一点的人实在太多了！但幸亏如此，否则今天

的我们就见不到一个伟大的企业家。　在俄勒冈，耐特遇到了自己一生的良师益友，就是自己的教练比尔？鲍尔曼。

鲍尔曼５０年代曾连续打破世界长跑纪录，俄勒冈州尤金市也因此而扬名。他是个事业心极强的人，一心要使自己的

运动队超过其他队。训练比赛中，运动员的脚病是最常犯的，鲍尔曼便想设计出一种鞋，底轻而支撑又好，摩擦力

小且稳定性强，这样可以减少运动员脚部的伤痛，跑出好成绩。

于是，鲍尔曼精心设计了几幅运动鞋的图样。他找了好几家制鞋公司，但却没有人理会他，倔强的鲍尔曼干脆自己

请教补鞋匠，学会了做鞋，在一次运动会上，他的运动员穿上了由他亲手制作的、外表难看但轻巧舒适的鞋，结果

跑出了比以往任何一次比赛都好的名次。　毕业后，耐特继续到斯坦福大学攻读ＭＢＡ学位，而鲍尔曼则继续在大学里

做田径教练和设计运动鞋。

１９６０年，耐特毕业了。期间他在一个调查报告中提到，很多体育名将和普通运动员其实都有一个共同的目标：打败

阿迪达斯，让越来越多的运动员穿上日本生产的高质量低价格的跑鞋——Ｔｉｇｅｒｓ（虎牌　。毕业后的耐特决定到日

本去寻找一个机会。

在日本的展览会上，耐特碰到了日本的虎牌运动鞋厂家，他自称是来自美国的“蓝丝带运动公司”，刚好虎牌需要

一个代理商来打入美国市场，于是就把代理权给了这个初出茅庐的小伙子。　拿到代理权的耐特立即找到了鲍尔曼

，他们两个人出资５００美元，组成真正的蓝丝带运动公司，成为虎牌运动鞋在美国的独家经销商，开始了最初的创

业。这个“蓝丝带”就是“耐克”的前身。

耐克辉煌　刚起步时候，没有仓房，耐特把存货放在耐特岳父家的地下室里，他和鲍尔曼两个人一个管财务，一个

管设计，配合得十分默契。事实证明，他对市场的预测是正确的，这种低价运动鞋销量很好，第一年便销售了价值

８０００美元的货品。　１９６８年，经鲍尔曼改制过的Ｃｏｒｔｅｚ鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特为公司的发展打下

坚实的财务基础。公司的生意开始逐渐好转起来。　不久，日本总公司察觉产品销路不错，便要求他们先汇款后发

货。

这样一来，鲍尔曼他们的成本就大大地提高了，只好加倍努力推销。但日本方面还常常不按期交货，甚至把一等品

偷偷地留在日本销售，把次品送往美国。一次，鲍尔曼他们收到一批鞋，顾客穿了两个星期，鞋底鞋帮就分家了。

他们只好忍气吞声，为了维护信誉，及时给顾客退换了。　更可气的是，虎牌又派代表来到尤金市，提出购买鲍尔

曼公司５１％的股份，并在５个董事中占两席，如果拒绝这个要求，立即停止供货。受尽日商刁难的鲍尔曼和耐特忍

无可忍，断然拒绝这一非份的要求。　耐特和鲍尔曼决定开一家属于自己的公司，他起名为耐克，这是根据希腊胜

利之神的名字而取的。而ＮＩＫＥ这个名字，在西方人的眼光里是很吉利，易读易记，很能叫得响。他们很快推出了以

“耐克”命名的运动鞋，并目设计了精美的商标。耐克那个著名的“一勾”商标十分醒目，具有视觉上的吸引力，

以及运动鞋和其他体育用品应具有的那种动感，象征力量和速度。

为了做宣传，耐特和他的妻子亲手印制了耐克Ｔ恤到奥运会的预赛场上分发，但看见的人都问：“谁是Ｎｉｋｅ？”但

在比赛中，耐特小小地出了一把风头，被说服使用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名到第七名，而穿阿迪达斯鞋

的运动员则在预选赛中获前三名。　在运动鞋行业，耐克面临着激烈的竞争。耐特和鲍尔曼意识到：如果不能开发

出比现在产品更好的新产品，就根本没希望提高市场占有率。而且，到目前为止，美国鞋商生产出来　的还远比不

上前联邦德国阿迪达斯公司生产的外国鞋。

１９７５年，一个星期天的早晨，鲍尔曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，用它制成一种新型鞋底，在这

种华夫饼干式的鞋装上小橡胶圆钉，使得这种鞋底的弹性比市场上流行的其他鞋的弹性都强。这种看上去很简单的

产品改进，成为耐特和鲍尔曼事业的起点。

１９７６年，耐克从前一年的８３０万美元猛增到１４００万美元。它像野火一样发展起来，公司为开发新样式跑鞋而花费巨

资。　在这些改进中，耐克气垫给人留下了很深的印象。耐克气垫是用来嵌入鞋跟部的充气垫，它是公司制鞋技术

上的一张王牌。它能比泡沫海绵或橡胶保持更长时间的弹性。穿着舒适、平稳。现在，几乎所有耐克公司出品的正

宗的耐克运动鞋都嵌有这种气垫。

有趣的是，消费者并不清楚这其中的奥秘，然而，这点却又正是耐克高质量、高性能、高品质之所在。怎么办呢？

销售策划人员于是在广告上动了一番脑筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的广告画出现了。在一只耐克鞋的脚跟

部开了两个“窗子”，人们透过“窗子”可见到鞋底的耐克气垫。这幅广告画大大吸引了消费者，并且使他们一目

了然地明白了耐克比其他运动鞋技高一筹之处。　随后的两年里，“耐克”的销售额紧跟着就翻了两番。

到７０年代末，耐克公司有将近１００名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、

化学和多种相关领域的学位。这雄厚的研究力量开发出１４０余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工

艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。　这些风格各异，

价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万

各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念。

靠着永不停息的企业理念，到了１９７９年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到３３％，终于挤

进原来由阿迪达斯、彪马和Ｔｉｇｅｒ所建的“铁三角”，成为销售明星。到了１９８１年，其市场份额甚至达到５０％，遥

遥领先于阿迪达斯，而耐特本人也跑步进入了《福布斯》杂志令人垂涎的美国最富有的４００人之列。

耐克文化　“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文

化一反传统观念的企业形象，　耐克是富有冒险精神的开拓型公司，就在他们青翠的俄勒冈州公司所在地，已经培

育出一种精心设计的文化，耐克一位老资格的经理曾经回忆：“那就像是在一个充满手足情义的环境中工作。同事

们在一起痛快地喝酒，滔滔不绝地谈论体育，并自诩为活跃且反传统的人物。”

每６个月，耐特的管理队伍要聚会讨论策略。这个大吵大闹的聚会以“针锋相对”著称。　耐特总是鼓励对抗，甚至

是怂恿对抗，而且他和其他人一样，接受别人的大声指责。耐克企业的所在地，就像校园一样，有森林、慢跑小径

、湖泊、足球场。耐特希望创造出一个祥和的工作环境，他认为世界已经够混乱的了，工作时间应像家一样自由。

　就在耐克著名的广告策略中，也表现出不同于别人的活力。耐克寻找的运动员的类型有别于阿迪达斯，他们特立

独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。例如网球明星麦肯罗，人们老是看到他在网球场上大发脾气，与权威们

争吵。

还有网球名将阿加西，他留胡子，长发蓬乱，将牛仔裤剪短当网球裤，而这种牛仔网球裤也就成了耐克公司的特色

产品。有了这些大牌体育明星做活广告，耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而成了偶像和社会地位的象征物。

１９８４年，耐克开始以广告代言人的策略重新树立自己的形象。他与乔丹签定了一份５年合同，给乔丹的条件还包括

赠予耐克的股票，以及以前所未有的礼遇，在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。几乎所有的人都认为这是傻瓜才干的

，只不过是一个代言人而已。　但耐特坚持这样做，乔丹对耐克的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高

超的竞技水平和令人振奋的体育精神，他的分量超过任何耐克理想中的标志。

耐克借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹”（Ａｉｒ　Ｊｏｒｄｏｎ），生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞腾乔丹”既

是成功的广告战役，也是品牌战的胜利，在第一年销售量就高达１亿美元。乔丹第一次穿上这种运动鞋就遭到了ＮＢＡ

官员的禁止，他们认为这违反了联盟的着装条例。耐克敏锐地感到这是一次进行公共关系活动的大好时机，于是发

起一场广告声援，宣称“飞腾乔丹”被禁是由于它“革命性的设计”。结果耐克和“飞腾乔丹”登上了无数报刊的

封面头条，ＮＢＡ遭到围攻。这件事最后以有利于耐克的结局告终。

用运动员做广告是很多人都会想到的，但是做得最成功的只有耐特！　　还有那个无数人熟知的“ｊｕｓｔ　ｄｏ　ｉｔ”，第

一个“Ｊｕｓｔ　ｄｏ　ｉｔ”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格？布朗修，广告口号是出现在黑色背景下的反

白字。广告语没有念出声，但它却唤起了一代人的共鸣。它让人想起一个过于肥胖的人推迟了他的减肥计划，忙碌

的职员们被其他事情打乱了健身活动以及所有梦想参加体育活动却被种种事务打断的人。这仿佛是耐克在敦促人们

去锻炼身体，马上去行动，去实现。

华伦天奴服装的成功之路

华伦天奴是时装史上公认的最重要的设计师和革新者之一。从１９６２年在皮济广场上令人难忘的首次时尚秀，到２０００

年获得由美国时尚设计师委员会颁发的终生成就奖，华伦天奴的创作和企业家生涯成为意大利时尚界的重要部分。

他的名字代表着想象和典雅、现代性和永恒之美。　

　　　　　　这位服装师天才的故事从他十多岁开始，他离开了故乡意大利Ｖｏｇｈｅｒａ到巴黎学习时装。正是在欧洲文化和

时装之都的那段时间，华伦天奴在Ｊｅａｎ　Ｄｅｓｓｅｓ　和Ｇｕｙ　Ｌａｒｏｃｈｅ一同工作中磨练了自己的鉴赏力和与生俱来的才华　

　６０年代初，他移居到罗马并开设了第一家工作室。这是一个黄金时期，“Ｌａ　Ｄｏｌｃｅ　Ｖｉｔａ”（［意］　放荡）盛行

好莱坞明星们弥漫于整个城市，这象征着稍后古典时代的来临。在这动荡而富有激情的年代，有些新的人物逐渐出

现，一个天才时尚设计师开始崭露头角。这是华伦天奴名望上升的开始。　

　　６０年代中期，华伦天奴已成为无可争议的意大利服装设计大师。１９６７年，他获得了Ｎｅｉｍａｎ　Ｍａｒｃｕｓ大奖，相当

于当时时尚界的奥斯卡大奖。那时，Ｂｅｇｕｍ　Ａｇａ　Ｋｈａｎ，　Ｆａｒａｈ　Ｄｉｂａ，　Ｊａｑｕｅｌｉｎｅ　Ｋｅｎｎｅｄｙ　Ｏｎａｓｓｉｓ，　Ｌｉｚ　Ｔａｙｌｏｒ，　

Ｍａｒｅｌｌａ　Ａｎｇｅｌｌｉ及Ｐｒｉｎｃｅｓｓ　Ｍａｒｇａｒｅｔ已经是他的常客和朋友。　

　　华伦天奴首创用字母组合作为装饰元素。最典型的是１９６８年的“白色系列”。他的“Ｖ”字开始出现在服装和

服饰品上，甚至带扣上。正是这些首创的理念改变了时尚的历史。７０和８０年代，华伦天奴成为了同时推出男式和女

式成衣的第一位高级女式时装设计师。他继续在罗马和米兰、美国和远东开设精品服装店，相继签订了其创作的服

装的国际销售许可协议。华伦天奴是使用世界级摄像师来完成广告设计和推广的世界先行者。他凭该成就获得了两

个意大利的最高荣誉奖：１９８５年获得“意大利共和国Ｇｒａｎｄｅ　Ｕｆｆｉｃｉａｌｅ　ｄｅｌｌ’Ｏｒｄｉｎｅ　ａｌ　Ｍｅｒｉｔｏ”的称号，１９９６

年获得“Ｃａｖａｌｉｅｒｅ　ｄｅｌ　Ｌａｖｏｒｏ”的称号。（意大利语）　纽约都市博物馆于１９８２年首次举办时装展时，举行了华伦

天奴时装秀。同年，Ｆｒａｎｃｏ　Ｍａｒｉａ　Ｒｉｃｃｉ　出版了专门的华伦天奴专题肖像册，这是第一个专门系列。　

　　１９８４年意大利国家奥林匹克委员会委托华伦天奴为参加洛杉矶奥运会的运动员设计正式制服。　

　　１９９０年２月，华伦天奴和他的长期伙伴Ｇｉａｎｃａｒｌｏ　Ｇｉａｍｍｅｔｔｉ与资助人Ｅｌｉｚａｂｅｔｈ　Ｔａｙｏｒ　共同设立Ｌ．Ｉ．Ｆ．Ｅ．，这

是一个帮助饱受艾滋病毒之。　

　　ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ品牌风格　

　　四十多年来，她传播着成千上万消费者心中的梦想——为ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ永恒浪漫主义的魅力所倾倒，甚至迷醉。　

　　ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ高级女装无疑是其审美理念充分的体现，更是ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ全系列——从成衣、饰品到香水的设计灵感

和创意的活力源泉。　ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ高级女装意味着奢华品质、精良剪裁、细节及饰品的美轮美奂：她代表了意大利成

衣艺术和制造的最高境界：坚守无与伦比的传统理念，同时对当下潮流有着独树一帜的理解和诠释，从而臻于

ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ成衣经典与顶级时尚的融合。　四十多年来，ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ保持着其一贯的稳定发展态势，并且在近几年显

现出愈来愈快速的增长。历史上所推出的每款经典设计几乎都成为全球消费者所梦寐以求的珍藏。为曾经的第一夫

人设计的Ｊａｃｋｉｅ长礼服被誉为ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ系列的“永恒经典”，这也是ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ现象的最好例证。　

　　同时，独特的质料、印花和经典的高级时装元素巧妙结合衍生出的饰品系列也获得了显著的成功。　

　　ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ时装，为人们的日常生活树立了一个历久弥新的迷人时尚坐标。　

　　ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ的标记——红色和Ｖ型标识，成为品牌永恒的象征。　

　　ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ红＝０％青色，１００％红，１００％黄，１０％黑。　

　　在ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ神奇的时装世界里，ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ红的核心地位傲然屹立，是鲜明大胆与浪漫抒情、感性自由以及女

性柔美的象征。广泛运用于设计中的ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ红，是微妙的色彩，是敏锐的表述，是身穿红色棉布质料衣裙的夏

日女郎。她，源于西班牙，也源于中国……　

　　Ｖ，是ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ独特的时尚面貌——始于４０多年前，宣告了ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ风格的诞生，尽管当时她还未被人们如

当今的时尚界一般广泛熟知和追随；　　

　　ＶＡＬＥＮＴＩＮＯ品牌介绍　

　　长久以来，Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ　Ｆａｓｈｉｏｎ　Ｇｒｏｕｐ在世界顶级奢侈品行业一直扮演着非常重要的角色，旗下产品丰富多样

，涵盖男女服装、配饰、鞋履等各个方面。在极高品位的高端奢侈品行业，较少有品牌能获得Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ　Ｆａｓｈｉｏｎ

　Ｇｒｏｕｐ所享有的国际声誉。Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ　Ｆａｓｈｉｏｎ　Ｇｒｏｕｐ提供一系列可优势互补的品牌产品，这些品牌均具备稳固的

全球占用率，卓越的品牌认知，以及极高的产品赞誉。　现在集团将业务分为三大部分，涵盖时尚界所有元素，提

供范围广泛的设计及产品。　

　　Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ　Ｓｐａ，，主要提供享负盛名的品牌如Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ，　Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ　Ｇａｒａｖａｎｉ，　Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ　Ｒｏｍａ　ａｎｄ　Ｒ．Ｅ．Ｄ．

　Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ　Ｈｕｇｏ　Ｂｏｓｓ　ＡＧ，，包含Ｂｏｓｓ，　Ｈｕｇｏ，　ａｎｄ　Ｂａｌｄｅｓｓａｒｉｎｉ的品牌产品　除特许品牌Ｍａｒｌｂｏｒｏ　Ｃｌａｓｓｉｃｓ和Ｍ

　Ｍｉｓｓｏｎｉ外，还经营自身品牌ＵｏｍｏＬｅｂｏｌｅ和　Ｐｒｉｎｃｉｐｅ　Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ　Ｆａｓｈｉｏｎ　Ｇｒｏｕｐ在超过１００个国家经营１，２９８个单

一品牌精品店和１２７个直营店。　在２００４年，集团营业额接近１５亿５千零６０万欧元，其直接管理的公司和分支机构遍

布全球２１个国家，雇员超过８千名。

丽婴房：一个婴童品牌如何创造奇迹

丽婴房创始人林泰生没有想到，当初母亲的一番话竟成就了一个母婴市场的奇迹。　

　　林泰生出生于医生世家，台湾大学心理系毕业后到美国留学，回台湾后一次与母亲谈话时，林泰生表达了一生

不想求人的想法。母亲告诉儿子，如果从职业的角度来讲，唯有医生是不求人的，而从人的一生来看，孩子是很重

要的，父母永远把孩子的需求放在第一位，与之相关的事业也可以做到不求人。

　　这番话让林泰生萌发了创业的想法，１９７１年，以小金象为标志的丽婴房在台湾诞生。

　　前２０多年，丽婴房扎实地打稳区域基础。之后，它走出自己的“地盘”，花了１５年的时间跑遍大陆１００多个城

市，截至今年５月，它在７６个主要城市布局９６０个零售网点，在９０个二、三线城市有１５００多个经销点，同时触角还伸

向新加坡、印尼以及泰国等东南亚国家，预计今年全国零售点数将突破１０００家。

渠道起家　两地上市

　　１９７１年台湾经济刚起飞，对外需求很大，对内却严重供应不足。林泰生放手一搏，将早期的丽婴房定位于一个

高档的渠道，卖的全是舶来品。而后由于受货源不稳定的限制，他又萌发了自创品牌的念头，但自有品牌的成功与

否涉及到销售量，而销售量又与销售点有关。在短时间内如果要大范围扩张，只有采用加盟店的做法。试水一段时

间后，林泰生发现加盟店老板的观念难以达成一致，对品牌忠诚度不够，他果断地结束加盟店的行销模式，再次改

为直营。从全进口到自创品牌，从单品牌发展成为多品牌，丽婴房慢慢壮大。目前，丽婴房７０％以直营为主，拥有

两大自创品牌以及１０多个服饰、母婴用品代理经销品牌。

　　“创立时丽婴房只是一个行销渠道，并不是一个商品的品牌。用渠道的策略来带动品牌，再用品牌来带动渠道

，正是这个良性的循环，成为了丽婴房的核心竞争力。现在的丽婴房已将两者有机地结合在一起。”不过，如今的

林泰生，已经不参与公司的实际业务管理，偶尔来到大陆，也不涉及业务，只是与自己的团队畅谈理想。

　　１９９７年，丽婴房在台湾成功ＩＰＯ上市，至今仍是全台湾唯一一家婴童行业的上市公司。今年，丽婴房在大陆市

场的销售目标为７．５亿元人民币，这将是台湾市场销售额的１．５倍，而４年前，丽婴房在大陆市场的销售仅为台湾市

场的４０％。目前，在大陆业务已趋于高速成长的丽婴房规划将在２～３年寻求境内上市。

波浪理论与河流理论

　　上世纪８０年代，丽婴房在台湾已站稳脚跟，林泰生招兵买马，壮大丽婴房。叶启宪的加盟，成为了林泰生布局

大陆市场的一个关键人物。

　　叶启宪现任上海丽婴房副董事长，并从上世纪９０年代开始负责丽婴房大陆市场的开拓。作为台湾第一批行销与

流通管理专业的硕士毕业生，叶启宪为丽婴房制订的行销思路里，有两个著名的理论：波浪理论与河流理论。

　　叶启宪在开拓大陆市场的时候发现，大陆流通环境的差异很大，即使同一个省内的不同城市差距都很大，这导

致无法用同一种观念去做同一件事情。他意识到，必须要用同样的价值观、同样的思维，但不同的策略和方法进入

不同的领域，这样才能觅得良机。叶启宪说：“把成功和失败的经验逐一整理，然后将其复制到其他区域，以此来

规避失败。这就好比在起伏的波浪中，浪尖是成功的经验，谷底则是失败的教训。这就是波浪理论。”

　　因为有落差，所以在上海的成功经验复制到东北不一定会成功，很多环境除了有主客观的差异以外，温度因素

也抑制了该产业的发展，不能用同样的面料要求让不同的消费者去接受，于是河流理论应运而生。叶启宪将其分为

三大河流领域，一是北方的黄河流域，目前主要依靠成立的北京分公司，负责东北、华北、西北业务。其次是长江

流域，负责华东、华中、西南业务。最后则为南方的珠江流域，主要涉及华南业务。

　　叶启宪表示，丽婴房的做法是，在总结三大领域各自的成功模式后，通过差异性的做法逐级从该领域的一线城

市慢慢往二、三线城市推进。目前，除上海总部以及北京分公司以外，丽婴房在沈阳、福州、广州、成都、武汉均

设有区域办事处。

以上海为圆心

　　１９９３年丽婴房在大陆布局时，第一站选择了上海，叶启宪当时考虑的主要问题是，如何在最快的时间里让消费

者认识丽婴房。他首先想到了迪斯尼，那个年代几乎没有人不知道迪斯尼，而丽婴房是迪斯尼在亚洲的主要受权商

。他想到借助其他知名品牌的市场力量来获取大陆市场对丽婴房的认知度。与此同时，由于当时本土百货公司并不

知晓丽婴房，在选择渠道方面，叶启宪选择进入高档社区以及繁华商圈开设门店。而在广告营销方面，叶启宪没有

任何的宣传预算，只是在店面装潢、商品摆放、服务理念上下功夫。谈起那时淮海路分店开张时的情景，叶启宪忍

不住说了一段插曲：

　　“那时，我们在地板上铺满了毛毯，很多客人走到门口都不敢进来，当时有人问我，可不可以进来，我说当然

可以。接着就有人问要不要脱鞋，我说当然不要。可还是有很多人拎着鞋子，赤脚走进店里。”进门能听到欢迎光

临的招呼，可以随意试穿，买东西可以免费包装，这些在当时都是新鲜的。“我要让客户来体验什么是服务，什么

是品牌。”叶启宪一语中的。靠着这样的策略，丽婴房慢慢在华东发展起来，当时对于区域的选择遵循一个原则，

只在当天开车可以来回的地方设点，于是从上海，到无锡、苏州，慢慢增加了杭州，再一个个区域拓展。

上市前的三件事

　　今年刚过６０岁的叶启宪，平时喜欢用ＭＳＮ上网聊天，最近还迷上了视频聊天。Ｔ恤、牛仔裤、球鞋就是他上班的

穿着。他被公司的同事笑称为可爱的老头。而这个可爱的老头一直保有一颗未泯的童心。他告诉《第一财经日报》

记者，自己有很多条领带都印有米老鼠的图案，而记者也在他的杯盖上发现了米奇贴纸。对于个人，叶启宪不愿谈

更多，“我来这边主要是工作，而不是享福、退休养老的。我希望自己所有的时间都能跟工作有关，得到的情报、

信息、经验要设法回馈给同事，扮演好导师的角色。”

　　最近丽婴房成立了独立公司——苏州丽婴房物流中心（归苏州管辖，地点在太仓）；北京、广州将会从一般的简

单仓库升级为区域物流中心。此外，今年下半年将在上海动工新建丽婴房的企业总部。“这是上市前我们要做好的

三件事，同时也为丽婴房在中国大陆的业务发展作些准备。”叶启宪说。

　　叶启宪表示，希望丽婴房能成为世界知名的品牌，谈到童装就能想到丽婴房。“这条路很远，但这是我们的理

想。”本周，叶启宪正在奔赴山西的８个城市，主要目的是为了贴近市场，协助同事做市场的开拓与布局，同时给

予一定激励和指导。“我顶多也就再工作４～５年的时间，不可能到６５岁还在工作。这不是精力的问题，我应该把机

会给年轻人。培养团队正是我现在花很多时间在做的事。”叶启宪说。

凡客诚品时尚服装的网络营销成功

ＶＡＮＣＬ凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多

，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标

。相比ＶＡＮＣＬ凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销

的必要元素。

　　关注ＶＡＮＣＬ凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对ＶＡＮＣＬ凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。

　一、网络病毒营销

　　互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

　　ＶＡＮＣＬ凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是

比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

　　二、体验营销

　　一次良好的品牌体验（或一次糟糕的品牌体验）比正面或负面的品牌形象要强有力的多。ＶＡＮＣＬ凡客诚品采用“ＶＡＮＣＬ试

，就可以拿到试用装。当消费者试用过ＶＡＮＣＬ凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，

一般情况交流都是正面的（试用装很差估计牌子就砸掉了）。

　　三、口碑营销

　　消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有

失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。

　　四、会员制体系

　　类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购ＶＡＮＣＬ凡客诚品商品的同时自动就成为ＶＡＮＣＬ凡客诚品会员，无需缴纳任何

入会费与年会费。ＶＡＮＣＬ凡客诚品会员还可获赠ＤＭ杂志，成为ＶＡＮＣＬ凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带

。采用会员制大大提高了ＶＡＮＣＬ凡客诚品消费者的归属感，拉近了ＶＡＮＣＬ凡客诚品与消费者之间的距离。

　　从以上的分析而言，互联网对ＶＡＮＣａＬ凡客诚品最大的促进有三方面：

　　Ａ、降低了营销成本。

　　Ｂ、大幅度提高了品牌占有市场的速度。

　　Ｃ、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统

企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。

　　另外一方面，消费者的心态　和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分

便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一

个时间问题。

“柔弱”女人实现创业产值近４个亿

女人在传统观念里是一个“主内”的角色。但是在如今“全民创业”大潮中，她们却纷纷利用自身的优势积极创业

，尽展女性的魅力。陈金红就是其中之一的娇娇者。

　　　　９年前，陈金红嫁给崇仁县城里的一个小厂的小职工，由于丈夫行为放荡，家庭生活极不和睦。她最终与丈夫

劳燕分飞，独携幼子回到石庄乡尧家村的娘家，靠做裁剪，在闲言碎语中母子清贫度日。面对这一切，又目睹全村

人都靠外出种菜、打工致富，最终下定决心，以柔弱的身躯毅然踏上南下广东的火车，从此投入商海沉浮的战场。

　　　　起初，她在一无资金、二无技术、三无经验的情况下，真的有些不知所措。她最终先选择替别人打工，以此积

累一些资金、增长一些经验。就这样，她摆过地摊，卖过报纸，做过泥工，还干过推销保险的业务。正是由于她有

这种坚忍不拔的干劲和善于思考的精神，最终使她走上了成功之路。

　　　　２００１年１０月，陈金红凭着女性天生对内衣的兴趣和对形象设计的独到眼光，拿出了仅存的７０００元积蓄，又从亲

友处借来的１．５万元，在广东源港的商贸中心租下了一家小店，开办了戴梦坊内衣店，着手经营内衣成品，很快在

同行业中脱颖而出，发展壮大起来。

靠技术打开销路

　　　　刚开始，陈金红对内衣这一行业不是很了解，既不知道什么样的内衣适用于什么年龄层的人，也不知道内衣如

何辩别好坏。加上她经营的只是一个品牌的内衣，基本上做到盈亏持平，后来她将经营的品牌增加到七八种后，一

年下来，发现销售额依然不容乐观，生意没有什么起色。

　　　　究其原因，陈金红认为这和自己没有吃透内衣的经营方法有关。为了打开经营局面，陈金红专程到广州进行学

习，系统地学习了有关内衣的专业知识，并在经营的过程中不断改进，不久销售额直线上升，很多女性成了她店里

的忠实顾客。

靠诚信扩大市场

　　　　“以诚为本，以信为旨，真诚对待顾客，真诚服务顾客”，这是陈金红对诚信的理解。她是这样认识的，也是

这样做的。２００５年一天上午，一个姓潘的女客户在她内衣店进货时，把５万元巨款包落在她的柜台上，直到晚上才

发现巨款包不见了，但她一天下来逛了多家商店，根本不记得５万元现金包到底丢在哪里了。

　　　　抱着试试看的心理，她逐一去到过的商店询问，当她走到陈金红内衣店时，正看见陈金红焦急地等在门口，只

见陈金红一把抓住她，说：“是你了，就是你了，你就是上午把五万元现款落在我柜台的人，因为我记得你左手上

的这颗红痣。”拿到失而复得的５万元现款，潘女士感动落泪。此后，不但潘女士成了戴梦坊内衣店的忠实顾客，

而且她的一大帮同行女老板级的姐妹都成了陈金红的忠实顾客。就这样，陈金红凭借诚信，进一步扩大了市场。

靠服务带来回头客

　　　　陈金红深知要留得住顾客，除了精于专业商品知识外，更要有热情。每到顾客上门时，她都会凭自己对内衣的

了解，有针对性地向顾客推荐产品，并提供一些专业指导和参考意见，根据对方的身高、肤色建议购买产品。经营

中，陈金红把顾客当朋友，不少在她店里购买了产品的顾客，当她们再次光临的时候，她都能很快认出来，并叫出

她们的姓名，而且还会出其不意地送她们一些小礼物，让她们惊喜不已。就这样，顾客在倍感温馨时，成了她的固

定消费群。

靠微利赢得顾客

　　　　戴梦坊内衣店除了上千元一件的进口内衣外，也有几十元钱的内衣，甚至还有几块钱一毫升可以零售的香水。

还有一般大商场柜台和专卖店里买不到的零原碎小玩意，比如为出差携带方便而准备的皮包，指甲油，画眉专用的

笔等等，这些东西价格低，利润少，其他内衣店一般不屑进货，但顾客又用得着。

　　　　陈金红并不因为利微且麻烦而放弃这些小东西，她认为方便顾客就是方便自己。就这样一点一滴，一分一角，

这些不起眼的小东西为商店带来了不少的经济效益。如今，陈金红在广东源港等地开设了４家内衣店连琐店，员工

３０多个，资产早已过百万元。

　　　　在其带动和影响下，该村邻近的村子也走上开内衣店发家致富的道路，据不完全统计，在全国各地该乡单开设

内衣店的就有近６００家，解决该乡就业人数２３００多人，实现创业产值近４个亿。

２４岁的她　三千元闯深圳创服装品牌

毕业于英国曼彻斯特理工大学国际流行色专业，２４岁带着３０００元闯深圳，５年来在深圳服装领域闯出一片天地，她

就是深圳最年轻的服装品牌总设计师张菁。她即将代表深圳服装界，登上“新丝绸之路——第三届深圳／哈尔滨／

圣彼得堡国际时装周”Ｔ型台，举办首场“时装秀”张菁的设计工作室位于八卦岭，这是深圳服装企业云集之地。

正在透明工作室内忙碌的她，美丽、轻盈。展示厅内挂满设计制作好的参展服装。这里不仅有现代时装的板式，也

结合了中国传统刺绣。张菁说，她的设计基本上延续了国际流行的欧陆风格，但也组合了中国传统服装的经典元素

　　深圳服装领域的设计师大多来自国内院校，张菁是其中少有的“海归”设计师。为此，她设计的服装更富有“

海派”味道，偏重于线条与款式的搭配。

　　张菁出生于吉林省长春市，一个四季分明、充满幻想、春天到处开满紫色丁香花的地方。深圳是她描绘蓝图、

实现梦想的第二故乡。上世纪９０年代后期，她赴英国留学，专门学习时装流行设计。每天匆匆穿梭在学校课堂、图

书馆、宿舍之间，现代服装设计的理念、新型面料与传统面料的交替、时尚的延续和流行，国际品牌服装的研发史

，都像磁石一样吸引着她，令她沉醉。无论阴雨绵绵还是阳光普照，只要一有时间，她便会走进英国街头一间间著

名的时装品牌店，寻找时尚信息。那些或时尚，或典雅的女装，让她萌生回到祖国、为中国女性设计服装的愿望。

华强北小店起家　　

　　１９９９年冬天，张菁即将学成回国，飞机应该降落在上海还是深圳？她最终选择了靠近香港的深圳作为青春理想

的起点。携带着简单的行李和３０００元钱，她来了。罗湖一间门窗摇晃的农民房出租屋。她清晰地记得，到深圳的第

　一晚，瑰丽的地王大厦楼顶反射过来的激光，在阴暗潮湿的玻璃窗上晃来晃去，让她彻夜未眠。一切从零开始。

张菁知道，要拥有自己的设计工作室和制作车间，必须拥有一定的资金基础，更重要的是，必须尽快熟悉国内市场

。她没有盲目地去开办工厂，而是先从市场做起，在华强北租下一间小店。服装设计专业出身的她，最　大的本钱

是独到的服装设计眼光。她自行设计，委托加工的服装，一挂到小店里，很快便卖出去了。期间，她设计的一款秋

季长裙，非常受欢迎，让她不得不扩大加工订单。张菁边销售服装，边开始自行设计生产。

一个品牌四个人

　　接下来，张菁注册了自己的女装商标，在水贝租下一间几十平方米的车间，既是设计工作室，也是加工车间。

她请了一位打板师傅、一位车衣工人，加上一位助手，一个品牌四个人运作。张菁每天都沉浸在服装创作中，不断

地扩大的市场需求，不断转换的市场信息，给予她不断创作的动力。她说：“那时候很少休息，很累很累，但只要

一看到不同的布料摆在面前，就会兴奋起来忘记疲倦。最　大的业余爱好便是逛布料市场、女性饰品市场。”她经

常跑到广州、香港等地布料市场选购面料。她随身携带速写本，将随时闪现在脑海里的裙摆样式、领型、风衣袖型

等，一一画在纸上，将每时每刻的创作灵感记录下来，将它们变成成品。市场的认可，是一位设计师走向成功的开

始。很快，有外地服装采购商“盯”上了她的作品。甚至有一位内地客户迫切地将一大沓订金摆到她面前，执意要

加盟销售。

始终与时代贴近与流行保持距离

　　深圳创业岁月一晃就是５年。期间，她常常与英国的老师和同学保持联系，以获取欧美最新时尚信息和动态，

还每年去海外考察两三次。在英国学习服装设计与流行色，她的最　大收益便是，把握服装品牌风格，不在每年潮

来潮往的诸多流行中迷失自己。

　　她还经常穿梭港深两地。她说，深圳设计师得天独厚的优势，就是可以随时到香港这个国际都市、时尚之都感

受国际服装最新动态。话语不多，喜欢思考的她说，作为成熟女性，与其穿潮流，不如穿风格。她在为中国女性进

行服装设计时，也始终坚持与时代贴近，与潮流保持距离。

　　２００３年到２００４年，受韩国影视文化影响，深圳及国内各大城市都流行起了“韩服”风，许多国内品牌服装在流

行中失去了自己原有的风格，各种各样的花边、皱褶随处可见。而张菁的“ＡＤＤ”女装始终坚持着自己简约大方的

风格。一些国内的客户担心地问张菁：“别人都追赶‘韩风’，咱们不变，会不会失去市场？”张菁报以一笑：“

流行毕竟是暂时的。如果我们因为流行就随意改变，那会让忠实的消费者失望。”

　　张菁说，消费人群也是有所划分的，喜好和文化素养与审美均有不同，她设计的服装主要针对都市中高端消费

人群，喜欢简约风格的知识女性。她认为坚持自己的品牌风格，并不等于一成不变。所谓变化，是细节、种类、款

式的变化，而不是风格的变化。“２００６年，我计划拉开档次，生产高端产品。”

　　张菁的辛勤耕耘换来事业不断做大。从２００１年开始至今，张菁设计工作室不断扩大，聘请了６位国内外设计师

加盟，品牌设计规模不断扩大，生产工厂也实现了规模化。现在，她设计的女装品牌在全国拥有２００多间专卖店，

在乌鲁木齐、武汉、广州、北京、哈尔滨、上海等城市，受到消费者的喜爱。她说，深圳是开创服装品牌的一片沃

土，她会在这个领域一直“美丽”下去。“坚持自己的品牌风格，并不等于一成不变。所谓变化，是细节、种类、

款式的变化，而不是风格的变化。深圳是开创服装品牌的一片沃土，我会在这个领域一直‘美丽’下去。”

朱相桂：２７年锻造中国鞋王

２７年前朱相桂带领７位农民牛棚办厂起家，２７年后森达集团不仅成为“中国鞋王”，而且成了集传统制造业、基础

能源产业和高科技产业于一体的大型综合企业集团，今年经济总量将达５０亿元。森达崛起在经济欠发达的盐阜老区

，朱相桂用自己２７年的创业历程证明了：一个共产＊员，应该勇做创业的弄潮儿、发展的先锋。　

　　创业路上从来没有唾手可得的成功，要做创业的弄潮儿，就要磨炼出过人的意志和在逆境中抓机遇、谋发展的

毅力和智慧。创业初期，朱相桂和同伴们以牛棚做厂房，猪圈改食堂，三个师傅挤在一张床上。为了买原料、推销

产品，朱相桂走村串户，摆摊叫卖。２７年创业路上遇到的困难不计其数，困难不但没有挡住他创业的步伐，相反激

起了他干一番大事业的决心。　

　　创品牌、干事业还需要打破常规的创新勇气和过人的魄力。森达从经济欠发达地区崛起，朱相桂说“运气好”

，其实，在每一次企业发展的重大决策背后，都凝聚着他的智慧和勇气。上世纪９０年代初，朱相桂就拿出３００万元

的年薪请来了中国台湾和意大利的设计大师，不仅将森达的皮鞋设计水平提升了一大步，重金聘才更成了轰动全国

的新闻，提高了森达的知名度；１９９５年，朱相桂又开行业先河，请来当红影星在央视做广告，同行先是吃惊，继而

叫好，接着后悔。森达人感慨，森达能抓住每一个发展机遇，关键之一就是朱相桂不追风逐浪，敢做别人没有做过

的事情。　

　　创事业一时风光容易，但要保持企业长盛不衰很难。朱相桂能将一支“农民军团”，锻造成现代化的产业集团

军，靠的是他宽广的胸怀和远大的目光。朱相桂常说：“企业家最重要的是管好自己，做事先要做人”。朱相桂被

当地人亲切地称为“朱大爷”，集体、个人有难事，都愿意找他商量，他也总是慷慨相助。“以诚待人”是朱相桂

的准则，森达集团的人才来自五湖四海，朱相桂处处尊重人、关心人，增强了企业的凝聚力，激发了员工的创造性

。正是有了这种海纳百川、造福社会的胸怀，才能实现森达从牛棚到“走向世界”的跨越，实现朱相桂从一个普通

共产＊员到带领群众致富一方的领头雁的升华。

最独特的服装经营模式：“实体零售＋网批＋搭配销售”

米菲菲的服装经营模式是“实体零售＋网批＋搭配销售”，以网批为中心，以实体零售和搭配销售为支点，打造超强

的网批服务。具体地说，米菲菲在经营实体零售的初期，没有找准独到的模式，衣服容易与他人撞款，最后确定自

己的风格，找版下单做货，然后在Ｂ２Ｂ平台上做批发，批发和零售都注重于搭配销售。网批买家认为“广州菲菲女

人帮”（酷有店名）更能满足他们的需求，其货品和服务也得到大家的认可，因此，米菲菲的网批业务成绩创造了从

２００９年１２月开始，３７．２平米的实体店日营业额稳定在４０００元以上，２０１０年９月底，实体店扩张，增加了７８．５平米，

十一期间的日营业额均在万元以上，米菲菲本人的连带销售，创造了单个客户一次购买服饰９３００元的佳绩。

（内容插语：米菲菲在酷有网潜水三个月后发帖“写给和我一样刚接触服装的朋友”，分享独到的服装生意经，引

起了网友的共鸣，至今访问量超过十万，回复超过２０００。一帖成名，可以用红得发紫来形容。说到论坛营销、博客

营销，很多人就想到文字组织能力。其实不然，米菲菲说“把自己最真实的经历，加上想法，用朴实的语言写出来

就可以了”，由此可见，经历和想法是基础）

我总结和分析“实体零售＋网批＋搭配销售”模式，和网批卖家分享、交流，也希望与米菲菲同是８０后的服装创业者

得到启发和帮助。

１、中国地大物博，风俗各异，因此每个地域的女人对服装的审美眼光存在多样性和差异化。基于做女装最重要的

一个风险，在米菲菲家拿货后走不掉的款，米菲菲会自己在实体店慢慢将其消化掉，降低了库存风险。此外，依托

实体店，对网批客户承诺货品七天包退换，保持服务的领先地位。

２、实体零售，店主和营业员每天都直接与众多的消费者沟通，对批发业务来说，是最难得的“用户体验”，找版

，打版，还有客服，都得心应手。米菲菲在创业初期最困难的就是在成千上万的版里面寻找到能够走俏的爆版，那

时压了很多的资金练眼光，但是因为她一直努力的在店里为客人做搭配，慢慢的压货情况越来越少了。

３、批发的盈利模式，通常是款少量多，出爆款。网批创业初期，如没有实体店的支持，则要求：有很好的找款眼

光，爆款率高，滞销率低；很好的网络推广，使销量短时间内迅速上去；很好的货品生产供应能力；很好的库存消

化能力。而米菲菲采用搭配批发的模式，款多量适，虽然生产成本会有所增加，但货品配送的服务却大大增值了。

２００９年１２月开始，３７．２平米的实体店日营业额稳定在４０００元以上，２０１０年９月底，实体店扩张，增加了７８．５平米，

十一期间的日营业额均在万元以上。米菲菲本人的连带销售，创造了单个客户一次购买服饰９３００元的佳绩。营业额

就是硬道理，证明了她货品搭配的市场价值。

４、我国有上百万的服装零售店铺及少量二三级批发市场的店铺，存在着：远距离采购出行成本高，少量采购价格

无优势，信息传递速度慢；近距离采购价格高，撞款率高等诸多问题，因此，网批具有广阔的发展空间。而体现一

站式服务的货品搭配销售，是那些出行采购不便，选货眼光欠缺，创业新手等最为需要的模式，它最大限度发挥了

网批的优势，这种模式会是网批发展的趋势之一，并推动网批的发展。

米菲菲有一句经典的话，“谁窥透了女人的欲望，谁就制造了属于自己的印钞机”，是“实体零售＋网批＋搭配销售

”的最好诠释，值得创业者学习和借鉴。结合自己的实际碰撞出新的火花，也就是模式创新，而不是模式复制。合

适的人操作合适的模式，才是盈利模式。所以，我将“实体零售＋网批＋搭配销售”称之为“米菲菲模式”。

１、关于模式，米菲菲说：“很多人都想仿别人，其实这个社会什么都不缺，缺少的就是创新。菲菲有自己的今天

就是跳出了以前很多固有的模式，胆子也比较大。新开的男装店４天不开单就马上换风格，刚接触网批就敢直接找

版下单。”

２、２０１０年４月２９日，米菲菲在酷有网潜水三个月后发帖“写给和我一样刚接触服装的朋友”，分享独到的服装生意

经，引起了网友的共鸣，至今访问量超过十万，回复超过２０００。一帖成名，可以用红得发紫来形容。说到论坛营销

、博客营销，很多人就想到文字组织能力。其实不然，米菲菲说“把自己最真实的经历，加上想法，用朴实的语言

写出来就可以了”，由此可见，经历和想法是基础。

米菲菲的精彩语录摘录

１、人在绝境中有无穷的潜力。ＬＧ说给我３个月时间做不活这行就要换行业，我实在太爱这一行了，我不能离开这一

行，所以很多时候做很多决定都是豁出去了那种感觉，结果命运反而给了我很大的惊喜。

２、我对自己店的要求就是卫生一尘不染，货品三天一摆，员工每天一会。我对自己的要求就是每个星期有两天跑

市场看装修，经常去广百、友谊、天河城等商场看别人怎么卖东西接待顾客，衣服怎么摆设出美感和独特感，每天

起来对着镜子练习笑容，务求练到蒙娜丽莎式的微笑。

３、我又对店里做了小小的改动，那就是买了非常非常多的干花回来装饰店铺，买了２２００元左右。现在我的店里全

是花，女孩子在门外就被我的花吸引，进到店里更被我花花绿绿的衣服吸引，人民币啊就这样一直一直流进来了。

所以我觉得开我们这样服装小店的，一定要走独特路线，并且是在大众之上的独特！

４、卖服装要勤快，多学，哪有什么天份？碰到困难的时候真正的想过办法去解决吗？真的认真去分析过为什么自

己的衣服不好卖吗？既然已开店，肯定会有人逛你的店，为什么进你店客人没有购买的欲望呢？我告诉大家我用过

的方法，试试站在店的门口，认真去看自己的店，自己给自己挑刺，当你心中对自己的店挑出很多不满的地方的时

候，灵感就来了，而你要马上用本子将这些不满的地方记下来，然后你再到你附近做得好的服装店去，把你认为他

们做的好和成功的地方用笔记下来，拿回来一对比，那么你肯定能发现自己存在的问题了。再有不要害羞试试和你

的客人交谈和沟通，探知她们的需要，和不买衣服的原因，只要闲下来要和进店的不买衣服的客人聊这个问题，我

一点都不觉得不好意思，做生意脸皮要厚。

中国服装行业领军人物：九牧王林聪颖

哪个服装企业最受关注？谁堪称中国服装行业的领军人物？要从国内许多优秀的服装品牌和成功的企业家中选出答

案，显然并非易事。“２００７中国民营企业财富论坛”试图给出权威的解答。在论坛上，经过政府权威部门、行业专

家的集体认定，泉州九牧王洋服时装有限公司获得“中国最具竞争力民营企业”、“中国民营企业财富最佳贡献（

社会责任）奖”称号，九牧王领导人———林聪颖也被评选为“中国民营企业领军人物”。　

　　令人瞩目的是，集如此多重量级荣誉于一身不仅在服装行业独一无二，遍数民营企业所在的各个行业，九牧王

和林聪颖也显得绝无仅有。一时间，林聪颖及其领导的九牧王成为行业内外热议的话题。　

“烧西裤”敢为服装业天下先　

　　把辛苦制造出来的产品烧毁。试问，谁有这样的勇气？相信，没有几个企业家敢于这么做，尤其在产品供不应

求的阶段，更没有人愿意这样做。然而，林聪颖就做到了。在九牧王成长过程中，林聪颖“烧西服”的壮举表现出

一个企业家向不合格产品宣战的勇气。自此，也成就了九牧王西裤“七连冠”的传奇。　

　　在采访中，提及此事，一位九牧王的元老至今仍然记忆犹新，同时他对林聪颖总经理佩服之情也溢于言表。据

他回忆，在九牧王创业初期，由于九牧王西裤性价比高，所以很快成为抢手货。在１９９９年，九牧王面临着产能紧缺

的局面。为满足市场需求，公司上下纷纷加班加点，提高产量。一次，亲自到车间检查的林聪颖发现“赶制”出来

的裤子存在些许的瑕疵，林聪颖当即在全体员工集会上火烧了几百条次品裤。回想起那个场面，这位九牧王的创业

元老依然感到很是震惊。事实上，当时也震撼了在场的每位九牧王员工。　

　　要知道，在当时的市场环境下，服装有些许小问题并不影响产品的销售。即使在今天，也依然会碰到不少品质

不过关的产品。因此，可以想象，在那时会引起多大的冲击力。于是，自“火烧次品裤”以后，在九牧王每位员工

都成为质检员，全员品质管理的观念自此确立。　

　　“品质为先”，林聪颖如此解释当时的举动。作为九牧王的创始人，林聪颖感慨的说：“要与国际一流西裤媲

美，九牧王必须首先做到品位高、质地好，只有这样，才能满足追求生活品质的消费者需要。”九牧王的市场业绩

从侧面佐证了这一点。据调查，在西裤行业，九牧王已连续七年占据了市场第一的位置，占有率几乎是第二名的两

倍。在中外品牌同场竞技的服装行业，九牧王的市场表现称得上是奇迹。　

　　据了解，目前在九牧王，一件合格的西裤必须经过９８刀流线型裁剪、２．３万针缝制、３０位次熨烫、１０８道缝制工

序……一串串数据近乎苛刻。在九牧王公司的生产车间内，除穿行于８０多条国际一流的西裤、休闲裤生产线中的几

百名专职质量督导员外，下一道工序的员工更是上一道工序的自觉检验员。仅在很多公司不在意的线头上，九牧王

的品质标准就达到要求出厂的裤子必须做到无线头。　

　　中国市场假冒伪劣横行的年代不堪回首，即使到今天，很多企业依然盲目追逐知名度，却忽视基本的品质建设

。“高品质的产品是成就销售冠军之本”，九牧王的林聪颖最终演绎品牌传奇的策略值得深思。　

牧心者牧天下”闽派服饰文化集大成者　

　　优秀的服装品牌表达的是一种服饰文化，这一点已为服装业内所公认。面对中国多数企业仍停留在简单做加工

的局面，各地的优秀服装企业纷纷试图打造自身的服饰文化。近年来，闽派服饰可谓风头正劲，以独特的闽南风格

开始由内向外创造品牌。业内认为，闽派服装品牌内涵已真正形成。而林聪颖领导下的九牧王以“牧心者牧天下”

成为闽派服饰文化的集大成者。　

　　专家指出，服装企业在打造品牌的过程中，应侧重文化特质，要有自己的个性。九牧王的“牧心者牧天下”无

疑是对此的有力注解。林聪颖率领全体九牧王人创建了不可模仿的价值创造体系：“五心归一”———从容心、韬

略心、服务心、爱才心、文化心，从中，以林聪颖为代表的九牧人“沧海横流，方显英雄本色”的豪情壮志有效传

达出来，也代表九牧王为消费者创造从容、内敛、睿智生活的承诺。　

　　众多周知，闽南地区有自身独特的个性特征和文化底蕴，具有开放包容、兼收并蓄的多元特点及阳刚粗犷的风

格特征。“晋唐遗风”、“海丝气息”、“爱拼敢赢”为社会所公认。首先，因闽南人的祖先大多来自于中原地区

，闽南文化保留着浓郁的“晋唐文化遗风”，以林聪颖为代表的泉州服装企业家先天就具备这一文化特质。其次，

因泉州市是古代中国海上丝绸之路的起点和著名的侨乡，长期的对外贸易和对外文化交流活动，形成了明显的“海

丝文化气息”。另外，泉州的服装企业家们是在秉持了优秀的晋唐文化和海洋文化的基础上，在历经磨难、艰苦创

业的过程中共同形成的一种闽南人特有的“爱拼敢赢”内在精神。　

　　相对闽南地区其他的服装品牌，九牧王的“牧心者牧天下”可谓将三者发挥的淋漓尽致。这得宜于经历过白手

起家、艰苦创业历程的林聪颖对闽南文化深刻的理解，到过林聪颖办公室的人都知道，首先赫然入目的就是墙上悬

挂的一副“牧心者牧天下”的墨宝，林聪颖对此侃侃而谈：“古代以孔孟之道治国者，都深知‘得人心者得天下’

的道理，《孙子兵法》里也说：‘不战而屈人之兵，善之善者也。是为攻心为上，攻城为下’。在今天我们做企业

的，诚信是事业之根本。诚者信也，信者言无二也，牧者因势而导也。能牧心者，即能牧天下也。这个就是‘牧心

者牧天下’的根本含义。”　

　　有学者研究百年不衰的大企业会发现一个共同的现象：企业创始人的思想和作风对于企业文化的形成起着奠基

的作用，企业家的人格魅力往往是文化层面活的偶像。正如福建省服装服饰行业协会一专家所说，闽派服饰品牌需

要更多像林聪颖这样发挥其领军人物作用，闽派服饰才能在国内、乃至世界服装舞台走好。其实，不光是闽南地区

，别的地区的服装企业也需要充分挖掘自身的文化内涵，才能如九牧王一样打造出独有的服饰文化。　

不请形象代言人“另类”闯出新天地　

　　随着越来越多服装企业品牌意识的觉醒，一场声势浩大的品牌塑造行动开始在国内服装界拉开了帷幕。在这个

过程中，几乎所有企业不可避免地走向了同质化。此时，林聪颖又一次显示出超凡的智慧，带领九牧王开创了一条

“另类”的品牌塑造之路。　

　　邀请知名歌星、影星代言，巨额投资拍摄广告片，成为央视标王……近几年来，“广告＋明星”成为无数服装

企业树立品牌形象和拓展市场的杀手锏，尤其是很多闽派服装企业更为擅长此道。甚至很多业内专家也认为这是不

二法门，似乎要塑造品牌，必须要走这一条道路。然而，林聪颖并没有人云亦云。九牧王成为至今没有请过明星做

形象代言人的少有服装知名品牌。　

　　事实上，正当许多企业家准备继续用手中的明星牌大打天下时，其所在的服装企业在全国各地市场出现大面积

疲软，星光耀眼之下品牌开始出现黯淡。而此时，九牧王却专心于品质的提升，始终如一地抓住质量与服务这两个

消费者最关注的焦点，不断的走向成功。目前，九牧王西裤已连续七年占据了市场第一的位置，中国西裤第一品牌

形象已然难以动摇，九牧王“西服专家”、“男装全能王”的形象也日渐深入人心，“九牧王男性生活方式”的品

牌定位已获得消费者的充分认可。　

　　现在，许多原本雄心勃勃的服装企业不得不重新考虑明星广告的号召力，走了弯路的民营企业家明白：品牌并

不是靠几个明星和巨额广告就能打造出来的。林聪颖的先见之明值得每一位有品牌雄心的企业家深思。　

　　在无大量资源可以依靠的情况下，出身于草根的中国民营企业家只能依靠魄力与智慧前行。可以想见，想要有

所成就颇为艰难。然而，林聪颖带领九牧王创造了一个又一个奇迹。“２００７中国民营企业财富论坛”将林聪颖为代

表的中国民营企业的良好形象展示在世人面前。正如行业专家在财富论坛上所言，有了这样一批远见卓识、责任感

强的领军人物，中国民营企业将在产业舞台上发挥越来越重要的作用。

小丫头年赚４５万元从站柜台到开公司

１９９７年，程曦初中毕业后一直没有稳定工作，在南京夫子庙地下商场当营业员。站了１年多的柜台，专门卖服装，

程曦总结出不少卖衣服的技巧：如何与不同的客户交谈，如何快速摸出客户的购物心理，如何成功地把衣服推销出

去……

　　夫子庙地下商场一间不到２０平方米的小铺子，是程曦创业生涯的开始。每月３０００元租金，几千元的进货费，小丫

头真的斗胆闯天下去了。为了进货，她一个星期得跑杭州１－２次。“晚上９时多上汽车，第二天早上４时多到，赶紧

到市场去选货、装货，因为中午１１时要搭原车返回，紧张得跟打仗似的。”摸爬滚打了３年时间，程曦的服装小店

做得　有模有样。生意好时，一个月纯利润有五六千元。３年下来，积累了２０万元的家底。

　办制衣厂遭遇“滑铁卢”

　　２０００年后，程曦小店的左邻右舍，眼见她的生意不错，就跟风进货。服装样式雷同，让各家的生意都不好做了。

于是，有主意的程曦请了两个裁缝，根据自己对流行的判断，着手对衣服进行修改“包装”。直筒裙摇身变成斜边

裙、长袖眨眼成了七分袖——立刻让自家衣服与众不同，生意自然又红火起来了。有了成功改衣的经验，程曦又不

“安分”了，决心涉足制衣行业。２００１年５月，在家人的支持下，晓曦制衣厂注册成立，租了石门坎几十个平方米

的厂房，主要从事服装加工和销售。

　　这次程曦可是呛了好大一口水——２０万元的积蓄，半年全部亏完。“那时什么也不懂。不懂机器，凭着１２台缝纫

机就开工了，后来才知道，原来还需要钉扣机、锁眼机、压衬机之类；不懂面料，一次进货就被人宰了好几万元；

不懂管理，２０来个人工作时乱糟糟的；不懂市场，生产出的衣服往哪里送？什么才能被消费者接受？”２０万元的“

学费”也让程曦成长了不少。

小丫头再造“奇观”

　　在失败面前，程曦保持了最可贵的平常心。利用业余时间充电、虚心向专家求教、向亲戚借７万元，程曦终于走

出困境，小厂步入良性发展。２００３年初，原来的企业更名为“奇观制衣有限公司”。

　　打开零售市场，“奇观”品牌在南京城有了４家直销店、３家代销店。如何设计出既时尚漂亮又符合实际市场需求

的衣服？程曦自有一套：将有偿征集的南艺学生的设计作品和自家老师傅的经验相结合，保证１个星期就有１款新衣

上市，“船小好调头”，每款先做三四十件，探探市场反应，据了解，“奇观”最火的一款休闲冬装，曾一举卖出

６０００多件！外地同行也赶来批货。

　　各类团体服装订做，是“奇观”的另一个重要业务。公司安排了好几个人专门联系这项业务。一些知名的公司、

酒店的工作装都到“奇观”来做，最多的一家公司一口气订了１０００多套。

　　现在，小小年纪的程曦一手创下的企业，总资产１００万元，年产值达１５０多万元，税前利润４５万元，聘用员工５６名

，其中下岗失业人员３２名。而程曦自信地说，公司的无形资产应该超过５００万元。　“３年内在南京开设５０家直销店

、落实大企业的团体服装订做、开拓外地市场通过银行成功融资”，程曦已经做好未来几年的打算！

引领服装行业变革，普通农民一年掘金数百万

近年来，广州的服装批发行业发生了翻天覆地的变化，传统的　“现金、现货、现场”的交易方式受到了严峻的挑

战，如今的南北商贾足不出户就可以采购到广州的最新款服装了，新型的“网络批发”模式近两年得到了空前的发

展。据不完全统计，广州０８年服装“网络批发”交易额还不到交易总额的５％，０９年就已经达到了２０％，１０年更是有

望超过４０％，可耐人寻味的是这场变革的引领者章扬（化名）仅仅是一个小学未毕业的普通农民。看“大势”者赚

大钱，创造“大势”者才能挣更多的钱，章扬不但看到了服装行业的“大势”，还引领了服装行业变革的“大势”

，那么章扬是如何引领服装批发行业的这场变革呢？又是如何在这场变革中迅速掘金的呢？

４８岁的章扬看起来很年轻，给人一种豁达，平和的感觉，难以想像３０年前还在老家种地时的模样。１８岁的章扬独自

离开家乡来到北京开始了一个农民的淘金梦，章扬一开始在北京街头靠地摆卖服装谋生，后来相继在北京的雅宝路

、金温、大红门等市场做过服装批发生意，期间也挣了一些钱，可生意总不见火爆。２００８年５月的一天，当时还在

北京大红门做服装批发生意的章扬，像往常一样夹在广州十三行服装批发市场拥挤的人群中，目光迅速搜寻着不同

款式的服装。忽然章扬的眼睛一亮，一张小小的相片深深地吸引了章扬的目光，在服装行业摸爬滚打了几十年的章

扬，凭借自己敏锐的嗅觉，感觉到这其中将蕴藏着百年难遇的商机！那么这张相片到底和普通相片有什么不同呢？

凭什么这张相片能让章扬如此着迷呢？

以往看到的相片，一般都是工厂为了做广告图片，找个代言人照上几张，当客户想要购买代言人身上衣服的时候，

因为种种原因，厂家已经不再生产这种款式，或者当时代言人仅仅穿一两件衣服照了相片，根本无法满足客户的需

要。章扬看到的这张照片是挂在一件衣服上，而这件衣服恰恰就是相片上模特穿的衣服。顾客看到相片就能买到和

和相片上一模一样的衣服。这个小小的变革，在外行人看来也许没有什么，可在章扬看来，其中的商机是无法用言

语来形容的，有着多年服装批发经验的章扬一眼就看到了其中的商机，假如能把自己卖的每一件衣装上都配上一张

照片，也许是个好生意！说干就干，章扬立刻联系了几家工厂，愿意在每一件衣服原价的基础上添加２元的价格，

要求工厂每一件衣服都要配上一张照片，可接连跑了好几天也找不到一家工厂愿意给服装照相的。因为这些工厂做

惯了传统的服装，一下子很难接受新型的销售方式。

找不到工厂生产就自己生产！章扬决定自己开工厂后就匆匆返回北京，卖掉了档口、处理了库存，带着一家老小来

到了广州。经过一个月的准备，２００８年８月８日“广州靓缘服装厂”终于开工了，首批衣服做好后放在沙河服装批发

市场试销，由于每一件服装都配有相片，而且款式都是日韩最新款，试销的的当天生意就异常火爆，档口几乎被围

得水泄不通。后来发展到顾客要想买到靓缘服饰，都主动提出愿意提前打款，生怕买不到衣服。于是章扬着手扩大

生产规模，招兵买马。为了方便外地顾客下单和打印图片，还专门请人做了网站。网站做好后，外地的顾客就可以

直接在网上下单和付款，并且可以在网站上取图自己打印。这样大大方便了外地批发商在工厂直接采购服装。现在

，外地顾客足不出户就能采购到广州产的最新款服装了。

广州很多商家看到章扬这样操作后纷纷效仿，目前专门从事服装网络批发的工厂增加到２００多家，销售额也在迅速

增加。外地原本习惯于来广采购服装的客户，发现原来在家也能买到广州服装，并且采购的服装还带有照片，也纷

纷加入“网批”大军。笔者预言，在不久的将来，网络批发将有取代传统服装批发市场的可能。在这场轰轰烈烈的

变革中，谁先吃第一口螃蟹，谁将有可能在这场变革中掌握主动权。

卖袜子日营３０００元

款式各样、色泽鲜艳的袜子以不同“姿态”摆在“小店”玻璃墙面上，远远就吸引了不少人的目光。走进位于华联

地铁商城的这间专营中高档袜子的专卖店，仿佛走进了袜子的海洋。老板林云龙告诉记者，小店日营业额能达到

３０００元。　　　　

瞄准中高档市场

　　　　林云龙的先生长期做外贸进出口生意，一个偶然机会，她拿到一些进口袜子样板，发现这些袜子的面料非常好

，穿上也更舒适。同时，她发现市场上很少这样类型的袜子，即便一些大商场偶有出售，在深圳较为常见的品牌如

Ｗｏｌｆｏｒｄ、ＣＫ、ＡＳＩＣＳ等，价格至少得三四十元，有的高达每双几百元。她开始心动，想开个中高档的袜子专卖店。　　

　　　　林云龙对深圳的袜子市场进行了一番考察，发现在深圳几乎没有专营中高档袜子专卖店，多是一些没有形成规

模的小档口。“随着生活水平不断上升，人们在追求外在美的同时更加注重内在的东西。深圳聚集了不少对生活品

位要求颇高的人群，这些人一般具有较高购买力，这其中一定蕴藏商机。”林云龙对记者解释。　

低价吸引顾客尝试

　　　　林云龙和她先生在振华路租下了一个铺面，尝试经营中高档袜子。　　　

　　　　在振华路的袜子专卖店里，她没有将袜子挂在货架上销售，而是拿出一些袜子的样品，一双双展开，摆出造型

钉在墙上，其他有特色的袜子也摆在店中央的桌子上展示，整个４０多平方米的小店像是袜子的Ｔ形舞台，吸引了许

多人来到小店。　

　　　　林云龙的袜子是从日本拿来的外贸货，成本相对较低，但相对于一些低端袜子，价格也高出许多。刚开张的时

候，袜子的销售量不如人意。于是她想到发展消费群，让更多的人来尝试这些袜子。于是，林云龙与先生商量，把

其中的２万双袜子以成本价出售，每双袜子售价５元，以吸引更多的顾客来尝试这些中高档袜子。这一招的确奏效，

２万双袜子很快销售一空，光顾小店的客人越来越多，营业额不断攀升，日营业额达到３０００元左右。　

培养目标客户群

　　　　“中高档产品一般会有一定目标消费群，而我的袜子的目标消费群年龄一般在３０岁以上。”林云龙介绍。她说

：“一些时尚的女孩子也会经常光顾小店，但她们一般只会选购一两双。而３０岁以上的顾客更注重产品内在，购买

力相对较强，这类客户一次就购买百元以上货品，一位顾客一次就消费了２０００多元。”　　　　　

　　　２００６年４月，林云龙把小店迁到了华联地铁商城，有不少顾客也打听到这里，跟随而来。林云龙和这些老熟客慢

慢地成为朋友，每次为她们推荐好的款式，适当地打点折扣。这些老熟客也给林云龙做些广告，经常介绍一些亲人

朋友到小店购物。　

　　精致能赚大钱　

　　　　当前社会物质极大丰富，“精致主义”开始大行其道，不少消费者追求的是个性和品质，商家们能在某个细节

上做到位，就会有钱赚。在深圳的一些街道，可以发现帽子、梳子、拖鞋等日常的细小用品，已经开出了专卖店。

林云龙也只是在“袜子”上花了功夫，效果就不一般。　热点专题　精彩综述　热点专题　企业访谈

　　　　林云龙最早开的袜子店是租朋友的临时铺面，月租金大约是两三千元。后生意不错，雇了两三名营业员，开业

一个多月，日营业额基本稳定在３０００余元。林龙云的袜子几乎都是他先生通过外贸渠道进来的，每双袜子的成本不

一，最低的大约是５元左右。记者在小店里看到，这些袜子的价格在５元到３９８元不等，ｍｉｃｋｍｏｕｓｅ等一些品牌的价格

多在２０元左右，算下来应该有不少的利润。目前，林云龙把店面迁到华联地铁商城，又在蛇口开了家分店。她认为

，地铁商城除做零售以外，因临近机场大巴，也非常方便一些外地商家前来批发。　

　　　　目前，林云龙在北京、珠海等地有５家加盟店，每个月这些加盟店都要从她这里拿上万双袜子。林云龙在做袜

子生意尝到甜头后，她表示：“我们准备找个店面开个生活馆，专门卖袜子、毛巾等小件高端生活日用品。”

达芙妮女鞋内地市场一路走红秘诀

当初只是无心插柳，为了消化库存，达芙妮女鞋打进内地内销市场，没想到一路走红。张文仪是怎么做到的？　世

事难料，这句话印证在达芙妮老总张文仪身上，是最贴切不过了。２４年前带着５名工人，跟友人租了一间工厂，在

台湾做女鞋外销起家的张文仪；１３年前赴内地投资设厂；８年前为了消化库存转做内销市场，自创品牌的达芙妮女

鞋竟然一炮而红，近５年连续荣登内地女鞋的第一品牌，年营业额６亿元人民币，每年生产的３０００多万双女鞋在市场

的占有率近两成，几乎内地每卖出５双的高级女鞋中，就有一双是出自张文仪永恩集团旗下的工厂（全内地共有６家

工厂，员工２万人，外销代工的营业额也有１０亿）。

　　　　１９８８年来到福建莆田设厂的张文仪，就像首批抢滩内地的台商，大都是典型的小企业主老板，不堪台湾工资、

土地成本日渐高涨，纷纷将生产线转移到内地，“反正订单和原材料一样是从国外来的，做的又是老本行，感觉就

像将工厂从台中移到高雄，很快就做顺手开始大量生产！”累的是生活条件的落后，张文仪还记得当时的飞机一周

只有两班次，电话常常打不通，如今达芙妮的配送系统可以做到“今天卖掉的鞋，２４小时内补齐”，“漂亮一百分

、美丽不打折”的电视广告深入全中国各地播放，连他自己都很惊讶内地这些年来经济上的突飞猛进。

　　　　“高贵不贵”策略奏效　问起达芙妮是如何成功地打下内地女鞋市场？　张文仪很爽快地回答，１９９２年纯粹是为

了解决外销库存料的问题才转做内销市场，“真得是无心插柳，只能说我们卡位得早、一开始广告也打得凶、还有

我们的鞋子真的很舒服又很时髦，‘高贵不贵’的价格策略奏效！”　据了解，永恩集团刚进内地的投资不过１５００

万元，达芙妮女鞋推出的第一年广告预算就高达１０００万。因此说是“无心插柳”，但其实是“非常用心”在经营。

譬如永恩的售后服务，强调三个月内保证“包修、包换、包退”的三包政策，就让内地的消费者觉得很舒心。

　　　　又例如女鞋的设计，非常重视每个省份女人脚型的调查：像北方人脚大、南方人脚小，一样的马靴，北京女客

人要穿真牛皮、内衬毛绒重保暖，上海女人强调造型好看、后跟要高，气温悬殊也影响上货时间……　为了在女鞋

市场上永远保持＊＊，有着一定的质感和流线造型，永恩集团还特别自意大利请来设计师助阵；基本上，达芙妮的女

鞋紧跟流行时尚，有着一定的品味，很像国外舶来品，但是价格上有点贵又不会太贵，顾及到爱美时髦女性的荷包

，才会深深掳获消费者的芳心。

　　　　为了更贴进消费者的需求，１９９６年达芙妮从女鞋的批发商改为自己开店，如今直属专卖店全内地约３００多家（

上海就有４８家），各大商场百货公司的专柜有１００多家，其余则为买断型的代理商，总计全国共有８００多个行销据点

。张文仪分析自己开专卖店的好处是：“不会让零售商控制住你，被人牵着鼻子走”，以往的情形是年初生意好零

售商会进货，但是季末他们怕卖不完就不肯再进货，许多库存货无法处理，销售主导权完全在他人的手里，“现在

自己卖，价格可以完全由自己掌握。”

　　　　几年内销市场打拼下来，张文仪发现大城市虽然人口众多，销售量可观，但相对房租也很贵，成本可观，真正

赚钱的反倒是二级的省会城市，例如一样规模的专卖店在上海和苏州，一年下来的营业额差不多，但是前者一年的

房租大约１４０多万人民币，后者的房租才４０多万人民币过去张文仪一直很羡慕美国最大的鞋子专卖店Ｐａｙｌｅｓｓ，订单

一下就是１００万双大手笔，一年可以卖出上千万双鞋；为了达到量产的经济规模，未来１０年达芙妮的直营店预计要

开到３０００多家，“如果一家店一天能卖出５０双鞋，３０００家就是１５万双，一年不就能卖到５０００万双和Ｐａｙｌｅｓｓ相媲美

？”

　　　　内地广大的内销市场，的确让很多人在这里美梦成真，但正如张文仪所提醒的，“这里并不是遍地黄金，要靠

勤奋、本事和制度用心去经营才会成功。”他用“赌命”两个字形容永恩集团的打拼精神，无论是台湾或内地干部

，每天早上６点４０分就要起床，７点钟开早餐会报，一直忙到晚上１０点才能休息，“我们管理得很严，做不好就被解

职。”　看上永恩集团内销的本事，两年前台湾真锅咖啡主动找上门，目前双方已在上海合伙开了１３家连锁店，连

外地共有１６家店，８成的店都已获利。此外，耐吉运动鞋也在今年将内地市场的销售权签给永恩集团，首家旗舰店

已在０６年６月底开张。很明显地，张文仪未来的企图心不只是在女鞋市场里称霸，更想在运动鞋的通路上打下另一

片天空。

小女子服装代理闯出自己的公司

卷发、娃娃脸、微笑时可爱的酒窝，初见陈明，很多人都会感叹：真是个年轻有为的姑娘。听了这话，她却淡淡一

笑：“都是慢慢积累的，我２０岁入行，如今做服装生意已经１７年了。”这回答常常吓人一跳。陈明的公司在万松园

商业街，一楼是服装店，二楼是繁忙的写字间，此外武汉的各大商场都有她代理品牌的专柜。而这一切的最终起源

，则是上世纪８０年代末江汉路边一家不太起眼的小服装店。

从国企员工，到服装店小老板，再到成立自己的公司，做专业的代理商。陈明的创业经历始终在服装行业，而且，

似乎以后也不准备离开这一行。

２０岁“下海”小服装店里掘出第一桶金

１９８８年，２０岁的陈明做出了一个让家人吃惊的决定：离开工作了两年的化工厂，“下海”开服装店。倾其所有，又

向朋友借了一些钱，陈明在江汉路上一个不太繁华的路段开了一家２０多平方米的服装店，做起了小老板。没有开店

经验，缺少周转的资金，但好在当时的服装生意还比较好做，不过，陈明拥有敏锐的市场嗅觉和看服装的好眼光，

而且肯吃苦，她对未来充满希望。那时，武汉不少小服装店的老板为图方便、贪便宜，都从汉正街进货。对此，爱

漂亮的陈明却有不一样的想法：顾客买衣服就是要买特别的、要和别人不一样的款式，服装店应该要靠特色吸引人

。于是，她坐火车跑到广州、温州、汕头进货，在批发市场里一家一家地看款式、挑服装。这样挑出来的衣服款式

自然和别家的不同，很快，她的服装精品小店里就赢得了一批爱时髦的老顾客。

小店平平稳稳地经营了一年多，陈明对服装流行趋势的把握、对顾客心理的把握都有了一定的提高。１９９０年底，隔

壁的两家服装店因经营不善关门，陈明乘机盘下了这两个店面，经营面积一下子扩大到８０多平方米。她重新装修了

店面，请了店员，开始把眼光瞄准品牌代理。经过市场调查，她选了３个服装品牌，从精品店转型到开专卖店。铺

面大了，又是品牌经营，生意很快火了起来。陈明的第一笔财富渐渐丰厚。

渠道制胜到各大商场卖服装

陈明的服装生意在１９９３年渐渐冷了下来。由于步行街夜市开街，每天下午４时多，在夜市摆摊的小贩就开始在陈明

的店门口安营扎寨。受此影响，陈明的服装店到傍晚以后几乎就没什么生意了，勉强支撑了几个月，她决定放弃服

装店，重新找出路。当时，武汉的几个商场开始日渐活跃，陈明的一些同行朋友也先后入驻商场开服装专柜。走南

闯北的陈明也渐渐意识到，商场这一销售渠道的无限潜力。拿着开服装店的积蓄，她注册了一家服装贸易公司，决

定做品牌代理商，到商场做生意。

１９９３年９月，陈明成功地把自己代理的一个羊毛衫品牌带入了武商。当时，羊毛衫的概念在国内兴起没多久，陈明

代理的是一个来自上海的羊毛衫品牌，主要面向中层消费者，走平价路线，以量取胜，生意很快就做起来了。那一

年她很轻松地完成了厂方的销售任务。

第二年，中南商场、中心百货等四家商场都有了陈明代理的羊毛衫品牌。提及生意的红火程度，陈明说：“那时三

天两头忙的就是进货。”当时的金融流通远没有现在这样方便，因此，每次去上海进货都要将几十万元的现金带在

身上，１０元面额的人民币要装一大袋子。年轻的陈明小心翼翼，特意穿不起眼的衣服，而且下了飞机就进“的士”

，一路飞奔至目的地，把钱放好了再去拿货。其间的艰辛不言而喻。

在１９９６年以前，武汉的商场往往是分季节引进服装品牌。羊毛衫、羽绒服等冬装往往是在每年的８月底进入商场，

上柜销售到第二年的５月份撤柜，柜台转由夏装品牌经营。随着越来越多的服装商日渐看重商场这一销售渠道，每

年换季进场时服装品牌之间的竞争也日渐激烈，一些销售额不高的服装品牌往往会在第二年的８月被商场拒之门外

。

１９９８年，陈明已经成功代理了两个羊毛衫品牌，虽然每年的销售业绩很不错，但因品牌知名度不高，总是在进场时

受到大品牌的排挤，只能屈居位置偏僻的柜台，而且经营面积受限。这让她苦恼不已，开始思考争取代理到一个知

名品牌。

做品牌代理建立自己的销售王国

１９９９年，陈明看到了一个机会。由于武汉代理商经营不善，上海老羊毛衫品牌恒源祥撤去了其代理权，退出武汉市

场。何不把握机会，争取该品牌的代理权？经过朋友介绍，陈明终于辗转和恒源祥公司接上了头，但由于前两任

武汉市场代理商都未做出成绩，对方对新的代理商十分挑剔，并声称“宁愿放弃武汉市场，也不愿做砸了牌子”。

虽然吃了闭门羹，但陈明心里很高兴，最起码她已经知道了对方对代理商的要求。回汉后，她开始争取商场的支持

，希望商场在安排柜台时能提供一个比较好的位置；然后又着手做市场调查，分析市场前景，拟定了一份详细的销

售计划书。

第二次上门，陈明什么话也没说，先呈上了计划书。看着对方负责人一页页将计划书仔细看完，陈明知道“有戏”

。接着，她又顺利通过了厂方的调查。最终她争取到了一年的代理协议，而且对方要求她在一年内将销售网点扩大

到３０家，否则撤销代理资格。２０００年８月，陈明顺利将该品牌的羊毛衫送入各大商场。在做展厅时，陈明一改先前

的做法，投入一大笔装修费用，看着她忙得不亦乐乎，有朋友“提点”她：“撒那么多钱在装修上干吗？又不会产

生效益！”陈明听了置之不理。但开业后这一切很快就有了直观的体现，柜台宽阔的空间、漂亮的装修，加上品牌

效应，顾客络绎不绝，销售状况非常好。陈明笑说：“做事要讲究路数。这是发挥了集合效应。”

靠着自己的这套“路数”，一年后，陈明顺利完成了销售任务。如今，她又争取到了该品牌羊绒衫等产品的代理权

，在省内的销售网点已发展到５０多个。提及今后，陈明说，她希望能争取到更多的代理权，开一家综合性的旗舰店

，将品牌内的各种商品集合陈列，将品牌效应发挥到最大。

打工妹卖男士胸罩　两年竟赚８０万

如今，挺着将军肚的男士越来越多，由于肥胖生成的大量脂肪，有些肥胖男子甚至出现乳房增生，这令他们很尴尬

。当一位网名叫“我很苦恼”的乳房增生网友在一家网站上发出“男士该不该戴胸罩”的帖子后，瞬间在网上引起

了轩然大波。就在人们为男士是否该戴胸罩争论不休的时候，北京一位名叫吴莉娜的打工妹喊出了“让男士的胸部

不再尴尬”的口号，并找到了解决这一问题的良方———推广“男士胸罩”。结果，在不到两年时间里，她就赚了

８０万元！

打工妹要卖“男士胸罩”

今年２７岁的吴莉娜出生在辽宁省葫芦岛市建昌县，其父母均是县纺织厂的普通工人。高考落榜后，吴莉娜毅然辞别

父母，只身一人带着行李到北京打工。吴莉娜在北京辗转一个多月，终于在一家酒店找了一份服务员的工作。

２００４年５月初的一天，一家房地产公司来酒店举行歌舞晚会。吴莉娜发现，在大厅的休息椅上坐着几个肚子浑圆的

胖男人，其中一人开口说：“公司一举行舞会，就我们几个成了闲人，要是也能上舞池去跳跳舞就好了，但你看我

这胸，平时走路都一颤一颤的，要是跳起舞来那还了得，不丢死人才怪呢……”其他几人接过话头说：“我真想戴

个胸罩，但戴了还真怕别人笑话。”“就是你不怕别人笑话也没有地方买啊，要是有专门卖男士胸罩的店子该多好

整整两个小时的舞会，几个胖男人都在讨论与胸罩有关的问题。吴莉娜在一旁听着听着，突然有了个想法：要是开

家男士胸罩店，肯定有钱赚。从此，吴莉娜只要一有空闲时间，就四处查找关于男性肥胖和胸罩设计等方面的资料

。朋友和家人知道她的想法后纷纷表示不理解，但吴莉娜并没有丧失创业的冲动。２００５年５月，她毅然辞掉工作，

拿着自己所有的积蓄，开始实施自己的“男士胸罩”梦想。

“男士胸罩”历尽艰难终卖出

为了弥补自己在内衣设计知识上的缺陷，吴莉娜进入服装学校专攻内衣设计。学了半年后，她在淘宝网开了个店，

把自己设计的几款男士胸罩用数码相机拍下后传到了网上，但整整一个半月竟然没有一个买家洽谈业务，而且有些

人发现她竟然是卖男士胸罩，纷纷进行抨击甚至谩骂。

吴莉娜分析了原因后，觉得自己的男士胸罩之所以没有卖出去，是因为没有找准购物群体。于是，她上“胖人俱乐

部”、“肥胖联盟”等论坛发帖子，详细说明男士胸罩的用途以及对身体的种种好处。不到一周，帖子的点击量超

过２万，吴莉娜第一次盼来了购买产品的顾客。

卖“男士胸罩”两年赚８０万

虽然迎来了顾客，但吴莉娜的网店生意并不乐观。有顾客反映说，吴莉娜设计的胸罩与女士的没有什么区别，款式

很单一。为此，吴莉娜赶紧推陈出新，设计出了“双虎下山”、“宝塔神州”、“野草莓”、“千丝万缕”等多款

别致、大气的胸罩，使之更加适合男性。

吴莉娜推出这些新款男士胸罩后，立即引来一阵购买狂潮，两周就卖出了１００多个。之后不到两年时间里，吴莉娜

靠卖男士胸罩赚了８０万元。她不但在北京站稳了脚跟，而且还在西三环繁华地段按揭购买了一套１５０平方米的住房

，成为了名副其实的北京人。下一步，她计划在北京牛街和大望路附近租两个店面，开两家专营男士特色内衣的情

趣屋，为更多的男士服务。

高中女孩创业成功秘诀：开奇异服装店

“哈韩”、“哈日”一族的成长，为“奇装异服”店带来了商机，但是必须满足顾客的“个性化”需求，方能成功

。另外，选择铺租便宜的商业城作为铺面能够节约成本。　　年仅２０岁的雷小姐一年前仅仅投资了２万元，就在中旅

商城的地下二层开起了广州市内为数不多的“奇装异服”店铺。由于坚持标新立异地销售作风，每件货品只进一件

，绝无翻版，吸引了很多都市少男少女的眼球，平均每月收益可在２３００元以上。　

亲自去香港提货

　　　　作为地道的广州女孩子，雷小姐高中毕业以后，一直想在家乡经营服装类的小本生意，既是找到一条合适的从

业出路，也是为了圆一个缤纷多彩的少女梦想。但从小长在服装业高度发达的广州，她深知该行业竞争的强烈与创

业的艰辛，毕业后的半年多时间，一直在做细致的社会调研，寻找适当的生意切入口。　

　　　　后来在去香港亲戚家拜访的时候，她发现香港街头的少男少女最近都愿意到“哈韩”、“哈日”店铺去购买另

类时装。这些服装在家长、老师眼里可以称得上名副其实的奇装异服，有的只有一只袖子，有的是牛仔面的毛线衣

，虽然怪诞不已，但价格便宜，个性化十足，非常受香港年轻人的喜爱，也很适合郊游、运动场合。雷小姐想到广

州市还没有类似的店铺，就决定走“稀缺化”、“低成本”投资战略，开这样一家“奇装异服”店铺。

进货注意“个性化”

　　　　实际操作却是困难重重，这些奇装异服都还是在香港本地的小作坊生产出来的，并不像多数的香港时装，生产

基地都已经搬到了东莞、深圳，送货极其方便。由于生产数量有限，公司规模比较小，吝啬的香港生产厂家自然不

会为了一个广州小女孩特地派一辆车来送货。　

　　　　在雷小姐的再三央求下，有两家老板才答应如果有顺风车来广州，可以隔三差五地送来。但雷小姐思忖再三，

觉得自己经营的是个性化商店，并不需要他们的成包派送，为了保证货物的款式与品位，还是自己去挑选比较合适

，这样也可以多“淘”来几家的货物。所以还是分别与五六家香港老板达成协议，自己每月亲自来看两次货，其余

时间则可由“顺风车”送货，但如果自己看不上的货物，还要让车原样带回去。　

小商铺月租只有１２００元　

　　　　联系好了货源，寻找铺面也成了当务之急。广州市内能够承载“奇装异服”这种“先驱文化”的场所，首当其

冲的自然是流行前线。但雷小姐去询问铺租的时候，首先是被每月上万元的价位吓了一跳，接着管理处还告诉她，

在年前已经再没有空缺铺位了，请登记后回家等待，雷小姐悻悻而去之前还没有忘记在流行前线的服装铺面前做了

一小时的市场调研，惊奇地发现在临近的５家小服装店内，１个小时内居然有１１名顾客光顾过，而没有一人购买商品

。于是她想：挑选铺面不能光看表面热闹与否，还应当看看是否真的有实在的顾客。　不久后，她在中旅商业城的

二楼巷子里找到了这个铺面，只有７个平方米，铺租每月１２００元。　

红火月份可收入４０００元

　　　　只花了１０００元简单装修后，雷小姐的“真我工作坊”就在去年２００２年１２月正式开张了。由于开店后的主打产品

都是从香港的“哈日”店铺里认真“淘”来的，很快就受到了都市青年的的追捧，每日就可以售出七八件，在夏天

红火的月份，每月收入甚至可以达到４０００￣５０００元。雷小姐现在可以说已经有了一份稳定的职业，很开心地经营着

自己的宝贝店铺，偶尔也去白马服装城转转，上几件看得过去的货物，但每个款式还是老规矩———只此一件。

市场潜力

　　　　随着内地大城市“哈韩”、“哈日”一族的增多，更多的都市少男少女会喜欢上标新立异的“奇装异服”；这

些服装全部属于休闲类型，适合运动，也适合广东的炎热天气。　

风险提示　

进货是难题，内地服装能适应顾客个性化需要的不多，必须到香港进货。　

该行适合年轻的投资者，并且必须有５年以上中大型城市生活经历，才能跟上潮流。　

该类服装换季快，如果款式更新不及时，容易经营困难。

手绘服饰，衣服上“画出”月赚８万

在这个性张扬的年代，缺的永远不是时尚，而是发现它的眼睛。有时一个新鲜创意，足以改变你的人生。

发现商机

济南女孩谭晶听朋友介绍说：“现在日本和美国流行‘手绘服饰’，就是用一种从植物中提取的特殊纺织颜料在衣

服上作画，由于颜料具有防水功能，衣服脏了机洗、手洗都不会洗掉图案，对人体也没有任何伤害。

这种手绘服饰不再拘泥于固定的图案样式，顾客可以充分发挥想象，用画笔设计个性十足的图画。”接下来，谭晶

在广州找了许多家商场、服装店，采购了上百件棉质好的“光板衣服”，购置了专用颜料和画笔，并制作了宣传资

料……各项准备工作基本就绪，２００１年１０月，“彩绘服饰工作室”在广州营业。

第一桶金　

工作室卖出去的每一件衣服都是唯一的，让每个在手绘服饰店买衣服的人都不会“撞衫”，这种经营“个性”的生

意很快给谭晶带来了丰厚利润。她批发一件“光板Ｔ恤”是三四十元，做成手绘服饰后，售价可达１００－１５０元。工作

室开业后，几乎每天都挤满了时尚男女。

手绘店开业半年后，附近喜欢手绘服饰的人越来越多，连一些在广州工作的中年老外都会跑来买几件新奇衣衫，或

发挥自己的想象力，亲手设计一些另类的图案放在他们的衣服上。当然，来店里的大多数人还是年轻人，而且以情

侣居多。他们多半要求把情侣的头像画在自己的衣服上，他们希望每时每刻都看到自己的心上人。

思想前卫　

手绘服饰有着特定的纪念意义，干这一行，要会赶时髦、抓时机，思想还得超前。２００２年世界杯足球赛开赛前两个

月，谭晶预料到球星手绘服饰肯定会“火”，于是当即去书店买回好几本历届世界杯画册，并招兵买马聘用了几名

专兼职画师，将所有的球星都搬上了“光板服装”。世界杯开赛后，店里每天都有球迷赶来求购，当月就赚了８万

多元。

除了画服装外，后来一些顾客还会要求在沙发靠垫、背包、球鞋上绘制自己的自画卡通头像。一幅自画像收费８０－

１２０元。春节、情人节期间，这样的订单尤其多。

何忠旭服装的成功经营之道

当大批的经销商都在为如何进商场头疼不已之时，何忠旭却能在一个月内完成从选品牌到进商场的全部过程，在百

货渠道竞争最为激烈的北京市场，多家商场店铺陆续开业，中间间隔仅为几天。当大批经销商为终端人员流失无可

奈何时，何忠旭旗下的员工却能在其转行几年重新踏入服装圈时，主动要求再次加入。

从纺织品经营到涉足服装，何忠旭以自己的“经营”哲学在北京市场创造了纺织品领域的经营奇迹，她是全国十大

服装经销商之一，是客户眼中最值得信赖的朋友………何忠旭代理的“埃古”品牌在公司连续５年创造了华北区域

的销量第一，单店销售在华北区域内很多休闲商场及店铺始终名列前矛。

先锋理念导入引领北京纺织市场

何忠旭出生四川，自幼受“商业”氛围的熏陶，从小就显示出从商的天赋。进入八十年代中期，一阵“生意”风刮

遍祖国大地。当时只有十几岁的何忠旭，带着满脑的“生意经”跑遍了大半个中国。她先后到过南京、西安、太

原、山西等城市。也曾经在陕西摆地摊，在江苏南通开纺织品商场，成就了一番小事业。

为了寻找更大生意机会，１９８８年，何忠旭来到北京。当时的北京经济发展远不如现在，信息流通缓慢，百货商场经

营模式还处于厂家代销、商场自营阶段，完全没有专柜概念。

何忠旭与爱人来到北京后，前期也经历了百货商场代销阶段，但因为没有专人管理，货品积压严重。为了扭转局面

，夫妇俩商量是否可以将南方的先进理念转嫁到北京，即厂家进入商场自主经营专柜，商场收取一定的保底费用。

为了实现这一想法，他们先后邀请各商场负责人去自己在浙江轻纺城柯桥的工厂考察，“引厂进店”经营模式终于

得到众多商家的认可。

这一年，北京第一家纺织品零售专柜在北京长安商场开业，开创了北京纺织品市场“引厂进店”经营模式的先河。

“引厂进店”经营模式为商场带来的利益也逐渐变为现实。商场专柜也从先前的一家转变成后来的几十家，同时，

她是北京市场最先采取底薪＋提成的员工薪水制度的老板之一，这无疑给了员工更大的工作积极性，那一阶段，何

忠旭的纺织品专柜曾遍布北京各大商场，在业内形成了绝对的强势力量。

商场渠道优势赢得重点区域代理

纺织品商场的十年经营使得何忠旭结识了很多北京区域内的商场负责人。在众多商场专柜厂家中，何忠旭永远都是

那个完成任务量最快，员工最积极，服务态度最好的一家。在大家长期的合作中，继承了川妹子直爽、坦诚性子的

何忠旭和很多商家人员从最初的合作关系转而成为了生活中很好的朋友。即使后来转行做旅游、种药材大家也会经

常聚在一起聊天、喝茶。

２００３年，在经历了做旅游、种药材经历之后，何忠旭陷入了一阵迷茫期，重新寻找新的经营方向。这时一些商场、

金融领域的朋友都建议她做服装。

在２００３年服博会选中“埃古”品牌时，埃古公司因为何忠旭丰富的渠道优势而将最重要的北京市场交给了她，短短

一个月时间，何忠旭的商场店铺陆续开业。在涉足服装领域之后，不少原本已经离开的老员工在得知她经营服装之

后，纷纷要求继续合作。何忠旭说公司现在有些员工在一起已经合作了十多年，６、７年的员工占多数。

遭遇非典店铺流失率为零

何忠旭的首次服装经营并不顺利。２００３年，刚刚在商场开了５、６家店铺的她便遭遇了百年难遇的非典。北京成为全

国的核心发病区域，一时间，全城封锁，大批公司、高校放假，街上人流稀少，终端店铺面临没有客流的无奈局面

。面对突如其来的非典，没有人能够预测什么时候能够结束。当时何忠旭的新店开业不到一个月，商场的扣点也很

高，店铺没有客流，每天的营业额少之又少，很多时候连本带利还不够给员工开工资。员工大批量流失是当时很多

终端店铺面临的核心问题，何忠旭说自己当时只有一个念头，必须撑过去，要维持经营，店铺就必须有人，无论如

何也要将员工留住。为此，她开始重新规划员工薪水，调整上班时间。鉴于非典时期大家心情恐慌，何忠旭给员工

发双倍工资，重新制定新的上班值日表。同时，为了保证经营的积极性，她和每一位终端人员保持联系，员工每天

按时汇报当天的销售情况。尽管很多时候店铺的销售业绩均为零，哪怕是当天销售业绩为几十元钱，何忠旭都会鼓

励员工。为了随时了解非典的发展进度，她每天买大批量的报纸，看电视新闻了解最新发展情况，同时将积极的一

面与员工分享，给他们更多的信心与支持。

２００３年７月，非典全面解禁。在这短短的三个月内，北京有不少品牌倒下，也有很多店铺面临员工大批量流失，重

新招聘的困惑，何忠旭的终端店铺流失率却几乎为零。解禁那一天，公司和终端员工共同庆祝，何忠旭说非典期间

的更多收获是员工和公司同舟共济，大家共同面对困难，直到今天公司还有不少员工都是从那时一路走到现在。

解禁同时，她的经营也开始迈入新的轨道。在接下来的３年时间里，“埃古”品牌在北京区域的店铺数量迅速增加

至３０多家，华北区域开设店铺１００多家。

店铺面临关闭，转而人才储备

服装经营，谁都会面临坎坷期，关键点在于你是如何面对，从而扭转不利局面？

２００６年中旬，何忠旭代理了福建一家运动休闲品牌。这是一家集团公司，因为公司刚涉足服装品牌行业，　２００６年

秋冬货品公司方面迟迟没有发货，等到收货时已经严重过季。何忠旭立即找到公司负责人，公司方面表示会及时解

决。等到２００７年春夏期间，货品再次出现同样情况。当时何忠旭已经在北京、天津等区域开设了１０多家规模不小的

终端店铺，资金投入量也很大，如何扭转不利局面？为了挽回损失，何忠旭将其中一些店面进行转换，同时把店铺

员工转到公司旗下品牌“埃古”店铺中，以作储备，并积极寻找新的品牌。

２００７年下半年，何忠旭以渠道优势赢得了国际品牌　迪士尼的北京、河北区域代理权，在店铺完成装修之后，何忠

旭将原本在“埃古”店铺中作为储备的员工调入新店，原本面临经营窘境，却反而为她储备和培养了不少的经营人

才，节省了时间和成本。很快何忠旭的　迪士尼店铺网络在北京、河北区域迅速发展，至２００８年达到３０多家店铺。

客户支持，赢得经销商信任

对于客户的管理，何忠旭更像是一个家长，及时帮助经销商出现的经营问题，在他们面临经营困难时又主动伸出援

助之手。

她曾经为支持客户开新店而承担新商场带来的种种风险，如今，曾经帮助过的该店铺销售业绩已经业绩良好；她也

曾经在劝解客户订货量过大未果情况下，在该客户面临资金周转困难时，又主动提供货品周转资金。无论是经营规

模多大的客户，一旦出现经营问题，何忠旭都会尽力去针对问题想办法帮助客户解决。“我也是从终端做上来的，

也曾经经历过很多挫折，我能体会那种面对困难时的无助，大家既然都选择了同一个品牌，作为总代理我应该要带

领大家共同致富”。

真诚的付出总会赢得相应的回报。２００８年，金融危机使得大批总代理商面临因加盟商订货未提而带来的货品积压困

惑，何忠旭的旗下加盟商却信心十足和总代理商共同面对，在周围众多总代理商抱怨之时，何忠旭这一年的销售业

绩却反而稳中有升。

对于财富何忠旭说从来没有想过要定一个什么样的目标，只要选择的事情，认真去做了，不管遇到多少困难都要勇

敢面对、坚持到底。凡事都希望尽量能做的好一些，无论是对人还是对事。当然最重要的是你做事的态度，这才是

最重要的！

两个男人女士内衣Ｂ２Ｃ成功运营

北京东四环大成国际，兰缪（Ｌａ　Ｍｉｕ）中国总部。

这个复式空间里有那么一点杂乱的氛围：女士内裤、文胸、泳衣随处可见。只要稍微有点运气，还能看到三五个大

男人拿着女士文胸左右比划，那是兰缪创始人董路和他的核心团队。

他们变态抑或娘娘腔？

开车走在广州某条道路上的梦芭莎创始人佘欣承停顿了一下，不以为然地说：“你不知道大牌设计师大多数是男的

么？”何况风靡全球的女士内衣品牌维多利亚的秘密（Ｖｉｃｔｏｒｉａ＇ｓ　Ｓｅｃｒｅｔ，以下简称ＶＳ）的掌门人Ｌｅｓｌｉｅ　Ｗｅｘｎｅｒ

也是男人。经常有人对董路能出入内衣ｓｈｏｗ心存艳羡，也很难理解他何以能坐怀不乱。“我更关注的是她们所展示

的产品。”

Ｂ２Ｃ热潮：内衣也疯狂

董路、佘欣承——他们俩分别是两家以女士内衣为主要产品的Ｂ２Ｃ网站创始人。无论是兰缪创始人董路还是梦芭莎

的创始人佘欣承，都认为在此基础上能够产生“一个销售额超过１００亿的大公司”。“我相信服装百货类垂直Ｂ２Ｃ还

有很大的发展空间，无论是衬衫还是内衣。”作为先行者，麦考林总裁顾备春说。事实也证明女士内衣Ｂ２Ｃ在过去

两年很热闹，梦芭莎和兰缪只是参与者之二。仅２００８年就有北京的吉塔妠、ＶＩＬＡＤＹ；天津有哇咔；上海则是谬诗、

倾婷加入战圈，更早定位于Ｂ２Ｃ内衣渠道的则还有内衣。ＶＣ们的反应也佐证了“热闹”的合理性，最近梦芭莎获得

了金沙江投资新一轮２０００万美元的投资，此前的２００７年它还拿到过崇德投资和清科将近２０００万的投资；兰缪新一轮

的投资“正在过程中”，而２００９年也获得过５００万美元的二期融资；作为前辈的梦露据说２００８年就获得了２０００万人

民币的投资。“人人都认为Ｂ２Ｃ领域未来一段时间内会出现１０家左右市值达到１０亿美元的上市公司”，ＶＣ界人士说

，所以大家都在抢这类的项目。因为互联网领域在经过了门户网站和游戏的热潮后，Ｂ２Ｃ被认为是第三个即将到来

的热潮。金沙江投资的合伙人朱啸虎也认为，投到梦芭莎“有一定的运气”。由于梦芭莎地处广州，这个城市出乎

意料地“没有太多ＶＣ关注”。ＩＤＧ尽管是少数在广州找项目的ＶＣ，却由于“已经投资了凡客”，梦芭莎不愿意接受

其投资。但顾备春也提及：由于大家蜂拥进入互联网领域，广告费用不断提高，“使得这些新兴公司在要增长还是

要利润上有两难的选择”。即使Ｂ２Ｃ领域的先驱亚马逊也熬了８年才实现赢利，国内的诸多Ｂ２Ｃ企业也同样苦熬十年

八年才实现微利。女士内衣Ｂ２Ｃ的梦芭莎、兰缪能否走出怪圈？同时，无论是梦芭莎还是兰缪，都还要面对传统内

衣品牌甚至是银泰这样的百货商店上线所带来的冲击。“Ｂ２Ｃ总要交学费的。”董路说，兰缪为找到最合理的网上

推广方式大概烧了几百万元。对于每分钱都是辛苦赚来的传统企业家，“能容忍烧多久？”而真正懂得Ｂ２Ｃ的人又

有多少愿意到离上海几个小时的传统生产基地去安营扎寨？

殊途同归一：女人贴身大生意

２００７年底，董路打算停掉自己的衬衫Ｂ２Ｃ生意。

“我和ＰＰＧ是最早在网上卖衬衫的两家网站。”但与ＰＰＧ不同，董路做的是定制衬衫，最低一件５８０元。这种模式尽

管赚钱，但却“不可规模化”。然而从ＧＧＶ离职创业的董路认为互联网一定有机会，衬衫之后他的下一个关注点仍

然在互联网上，“只是要选择品类”。

这时ＶＳ进入了董路的视线，这家占到美国市场２０％份额的女士内衣品牌，２００９年通过目录和在线零售的比例占到了

其总收入的３０％，其中Ｂ２Ｃ业务的销售额为１４．４５亿美元，占到其当年１０７．５亿美元总收入的１５％左右。

再反观国内市场，３０００多家内衣企业分食着将近１０００亿人民币的市场，而且这个市场还在以每年３０％的速度增长。

据不完全统计，包括爱慕、黛安芬、曼妮芬等在内的前十大品牌加起来也只占到了总体市场份额的１０％－２０％，而且

这个情况“过去１０年都没太大变化”。凭着投资人的直觉，董路认为，这种市场情况“最适合切入”。

为了印证自己的想法，董路有一次特意试探了一个做ＶＣ的朋友：在男士衬衫之后，Ｂ２Ｃ领域下一个热点会是什么？

对方不假思索地说：女士内衣啊。相对于其他纷繁复杂的女士服装，“女士内衣最容易标准化”：只要知道了上下

胸围就确定了一个文胸最基本的要素，只是相对于男士衬衫的一个号，“女士文胸一个号有若干个不同的罩杯型号

罢了”。比董路早一年，还没离开麦考林的佘欣承也在考虑利用互联网自己创业。他和他的搭档、广东美院的李老

师也坐在一起思考该做什么品类的Ｂ２Ｃ，“我们把方向定在了女士内衣、服装和化妆品上”。考量的标准只有一个

，“毛利空间足够大”。这也是金沙江投资考量Ｂ２Ｃ企业时最重要的一条：毛利超过５０％才看。

然而切入内衣Ｂ２Ｃ领域，对梦芭莎而言也有一定的必然性。佘欣承的搭档李老师此前为国内十多个女士内衣、服装

品牌做供应链资源、品牌诉求等的策划；而其背靠的深圳公安又是国内女士内衣最集中的生产基地。

兰缪２００８年首先在淘宝商城开出了第一家店，当时整个团队还忐忑不安。董路至今还记得第一天的情景：一下子来

了２０００多个订单。而当时还只有１０几个人的公司只有三四百单的订单处理能力，“我们几个人就在办公室的桌子上

通宵达旦地包装货物”。这个开头，使得“内衣不可能在网上卖”的疑问迎刃而解。　

大三女生开女装店成时尚老板

从一个法语专业的大学生，到时尚女装店的老板，樊洁有着同龄人少有的沉稳和健谈。“我一直对服装和时尚很感

兴趣，能用兴趣来创业，一直是我的理想。”坐在街道口“流行视窗”自己的小店中，这个武汉大学法语专业大三

女生，向记者讲述了她的创业经历。

开网店小试牛刀

　　　　高考结束后，带着对服装的强烈兴趣，樊洁在网上开起了自己的时尚女装店。首次尝试，她的生意路走得有点

坎坷。“我对衣服的挑选比较符合大部分顾客的品位，所以店子刚开张时生意蛮不错的，但后来也遇到了一些波折

。”樊洁告诉记者：开网店拼的就是质量与价格，由于自己的商品在价格上缺乏“货源地”优势，加之开店时间短

、人气不旺，所以在断断续续经营了两年之后，网店生意仍没有太大起色。于是，她开始把眼光转向更大胆的投资

——开实体店。

向家人“贷款”创业

　　　　有了这个想法后，她便开始在武昌各商圈内选址、挑门面、谈租金，接着又装修、进货……经过几个月的忙碌

后，今年３月４日，樊洁的实体女装店终于开张了。

　　　　“自从开了这家店后，我就一直再没空回家，我妈都抱怨我‘像在外地上学一样’。”说起家人，樊洁告诉记

者，自己的第一笔启动资金其实是跟家里借的。

　　　　“虽然爸妈说这是替我投资，但我一直认为这是我向他们借的‘贷款’，将来我肯定要把钱还给他们。”樊洁

带着倔强的笑容说。在找到店铺，做好了市场调查和前景规划后，她正式跟家里借了第一笔启动资金，并说好了归

还的时间。“我从来没想过白拿他们的钱开店，相信凭自己的经营，这笔钱我会很快还清。”樊洁自信地说道。

　　　　凭借着对服装挑选、搭配的独特眼光和品位，樊洁的女装店生意日渐红火起来，开张后的第一个月就有了一万

多元的盈利，还以一千元的月薪聘用了一名同学做兼职。现在，她已经还给了家里一万元的“贷款”。

巧搭配迎合市场需求　

　　　　作为女装店的老板，樊洁对于流行的走向总是有着敏锐的嗅觉。她常常会把店里的衣服穿在自己身上，引导顾

客发现服装的美。曾经有一次，她亲自当模特，将店里的一款新样式裙装穿在自己身上，结果当天这款裙装便卖出

去２０余条。“每隔一段时间，我都会去全国各地的服装市场进货，以保证店里的商品紧追潮流。”樊洁告诉记者，

每次去挑衣服，其实都是一次考验，因为服装生意做的是品位和眼光，老板会不会选衣，是能否成功的关键。

　　　　说到这里，她指着店里悬挂的一套套衣服笑着告诉记者，由于搭配得漂亮，她店里的衣服经常是整套卖出去的

。“每卖掉一套，我都特别开心，因为这是顾客对我眼光的肯定。”

　　　　现在，樊洁的店铺在流行视窗已经小有名气，日销售量甚至超过了部分老店。在谈到对小店的未来规划时她说

，自己的奋斗目标就是把它做成全国连锁的品牌店。也许实现这一理想还有很长的路要走，但相信带着兴趣上路，

樊洁会走得很精彩

卖大号女鞋的赚钱秘诀

如今的鞋店满街都是，竞争异常激烈，想靠卖鞋发财，的确太难！可是在郑州，却有一位打工嫂另辟蹊径，开了一

家“大号女鞋店”，专卖４０码到４６码的大号女鞋。如果我告诉你，她每个月的净收入都在６０００元以上，而且顾客遍

及全国各地，你一定会觉得匪夷所思——现在连消费群体庞大的普通女鞋都不好卖，专卖特大号女鞋的她何以赚了

个盆满钵溢呢？

下面让我们来学学她的生意经吧！

苦恼！大脚美眉难买鞋今年２９岁的杨雨荷是西安人。受在市军体校工作的父亲的影响，杨雨荷从小就热爱运动。１２

岁那年，她就长到了１．７６米。父亲看她是个打球的好苗子，便把她送进了省体工队打排球。可是，在体工队呆了几

年后，杨雨荷渐渐厌烦了运动员枯燥的生活，于是在１９９８年初，她自作主张离开了排球队，应聘到西安市的一家大

型电子公司做业务员。

离开排球队后，杨雨荷很快有了新的烦恼：那时，２２岁的她身高１．７８米，一双大脚非要穿４１码鞋不可。打排球时，

总是体工队为她提供运动鞋穿，可离开体工队后，她怎么也买不到合脚的鞋——找遍整个西安，＊＊的女鞋也只有３９

码。因为漂亮的衣服没有鞋子搭配，她只好天天穿着运动衣和运动鞋。在公司里工作，一身运动装显然是不合适的

，这让杨雨荷烦恼极了。于是，出差时，她每到一个城市，都会去各个商场找大号女鞋；可是，无论哪个城市，哪

个商场，都买不到她要的特大码女鞋。

无奈，杨雨荷只好买来了３９码的鞋，然后把后面剪开，像穿拖鞋那样穿上。这样一来，不仅鞋子会因此而“折寿”

，穿起来也很不舒服。更让人难堪的是，不明就里的人会误解她的鞋子“坏了”！１９９８年夏天，有一次，杨雨荷穿

着刚刚经过“剪裁”的时装鞋去和客户谈生意，谁知当那位客户走在她身后时，突然冒出一句：“哎，你的鞋后跟

怎么坏了呀？小心摔倒！”杨雨荷一听，顿时尴尬得脸红到了脖子根……

事后，杨雨荷突然想到：现在高个女孩越来越多，为买大码鞋苦恼的女孩也一定不少，我能不能开一家专卖大码女

鞋的店呢？这样一来，不就可以既当老板赚钱，又解决了自己穿鞋的难题了吗？回到家里，她跟父母一商量，却遭

到了父母的强烈反对，他们说：“能穿大号女鞋的人毕竟不多，再说，你从哪儿进货呢？还是安安稳稳上班吧！”

由于缺乏资金，又没有进货渠道，杨雨荷只好暂时放弃了自己的想法。２０００年夏天，她被派到了郑州分公司工作。

几个月后，杨雨荷和一个名叫杨毅的郑州男孩相识并相恋了。恋爱中的女孩更爱美，可杨雨荷因为买不到合适的鞋

来配漂亮衣服，只得压抑着爱美的心，穿着休闲装和运动鞋去约会。终于有一次，杨雨荷到广州出差时，在一家大

商场里发现了４１码的特大号女鞋。虽然那款女鞋式样不新，颜色又沉闷，缺少女人味儿，但毕竟能穿得合脚，于是

，杨雨荷一下子就买了两双。那是她成年以后，＊＊次买到合脚的皮鞋。

２００２年秋天，杨雨荷和杨毅结婚了。同年１０月，杨毅出差到北京时，给妻子买了一条漂亮的吊带裙。杨雨荷一看，

喜欢得不得了。可是，她很快就泄气了：没有合适的鞋子配，再漂亮的裙子也只能放在衣柜里。

２００３年４月的一天，杨雨荷偶然得知，全世界每１００双鞋里，就有６０双是中国生产的。

这个数据让杨雨荷眼前一亮，她想，既然有那么多生产鞋子的厂家，我为什么不直接找厂家订做大号女鞋呢？

惊喜！卖大号女鞋真赚钱鞋店刚刚开业不久，一场突如其来的“非典”蔓延到了郑州。在那一两个月时间里，很多

人都不敢出门。眼看着旁边的门面房纷纷关门歇业，杨雨荷不免也有些心慌。可是，“非典”过后，随着人们纷纷

外出，“大号女鞋店”迎来了不少大个子，这其中还有不少是外地顾客！走进“大号女鞋店”，她们纷纷感慨着“

总算找到了合脚的大鞋”，常常一次就买两三双鞋子。

更让杨雨荷高兴的是，两个省体工队的女运动员在逛街时发现了这家店，一下子就带来了许多同行。这些年轻的女

运动员和杨雨荷一样，以前常常为买不到合脚的鞋而苦恼。当她们发现这家“大号女鞋店”后，都如获至宝，把以

前因为没鞋搭配而穿不了的漂亮衣服全部拿了出来，一件一件地穿到店里，选购可以搭配的鞋子。这样一来，店里

的鞋很快就被抢购一空了。杨雨荷统计了一下，仅８月份，她就卖出了１００多双鞋，除去成本和各种开销，净赚２４００

多元钱。在营业时，杨雨荷还接待了一个穿４５码大鞋的女运动员。因为店里没有那么大的鞋子，杨雨荷只好先留下

了她的电话，说上货后再通知她。再次订货时，杨雨荷便决定把鞋子加大到４６码。

为了扩大经营规模，增加新款的鞋子，杨雨荷每次都亲自跑到深圳，直接找厂家订货。可是，对于厂里提供的一些

样版，杨雨荷总是不太满意，觉得过于沉闷和古板。她知道，女人都是爱美的，有时，一双漂亮的鞋子就能提升一

个人的整体形象和气质。为了让店里的大号鞋子的款式更多更好，无论在什么地方，杨雨荷都习惯性地观察身边的

女孩所穿的鞋子。只要是她没见过的款型，她都会询问对方是在哪里买的，或者想方设法拍下来，以便把款式提供

给厂家作为参考。

有一次，杨雨荷到深圳进货时，在街上遇见了一个非洲姑娘，她穿着一件橘色的连衣裙，配一双漂亮的橘红色高跟

鞋。在她身边翻译的帮助下，杨雨荷了解到，那双鞋子是非洲女孩在她的家乡买的。因为路途遥远，杨雨荷不可能

去那里进货，只好通过“翻译”跟她商议：“我想照着这个样子做几双鞋，能不能用相机拍下来？”当得知杨雨荷

是个鞋店老板时，非洲女孩就非常热情地说，她有一个做鞋生意的朋友经常从非洲到中国深圳来订做鞋子，她可以

把那位朋友介绍给杨雨荷认识。

就这样，杨雨荷认识了一些非洲同行，彼此之间开始交换鞋子的图片，杨雨荷也开始有选择地跟非洲同行的单子。

因为非洲人喜欢颜色鲜艳的鞋子，杨雨荷后来订做的女鞋就跟国内那些以黑、棕和黄色为主色调的女鞋有了很大的

区别。上货之后，反响很好。后来，通过这个非洲朋友，杨雨荷又认识了美国、英国和俄罗斯的一些在深圳订做女

鞋的同行，也就经常跟这些外单订货、上货了。这些欧美版的外单鞋子一经上市，立刻受到大脚美眉的追捧。

时间一长，杨雨荷又对自己提出了更高的要求：她不仅仅从审美的观点出发，注重鞋的颜色和款式，而且对面料也

提出了更高的要求。她希望顾客从她那里买的鞋不仅仅漂亮、时尚，还要穿得舒服。可是，由于她不懂得什么样的

皮才是好皮，在订货的时候，常常会被个别厂家“蒙”上一把。于是，后来每次到深圳进货，她都要专门去皮料市

场转转，一个店铺一个店铺地看，向店主请教什么样的皮料做成鞋子后会更舒服。然后，她再向厂家提出自己的要

求。杨雨荷自己个子高，脚大，因此她深知大脚的人最需要的是什么。比如，她向厂家提出，把鞋的浮面加高二至

三毫米，因为高个子的人体重也重，鞋里的空间大，穿着才会舒服。

许多郑州的女模特也是“大号女鞋店”的常客。因为职业的需要，她们对衣着搭配尤其看重，常常会为了一件新衣

服或是一条新裤子而专程跑来买一双鞋子搭配。为了牢牢抓住这个特殊的消费群，杨雨荷下了不少功夫。她买了不

少时尚杂志，一有时间就研究，以便及时了解国际上的流行色和女鞋的款式。如果找到漂亮、新颖的款式，她就用

相机拍下来，发给厂家。她的奋斗目标是：要让店里的大号女鞋美丽得无可挑剔！

开心！愿天下的大脚都美丽２００３年１２月的一天早上，一位山东的旅客在去火车站的途中发现了杨雨荷的大号鞋店，

不禁欣喜若狂。原来，这位女士在山东荷泽的一家银行工作，收入不菲的她衣着十分讲究，可因为脚太大，很难买

到合适的鞋子。一看到“大号女鞋店”，她又惊又喜，一下子就在店里买了３双鞋。临走时，她还记下了杨雨荷的

电话。２００４年２月初，在这位顾客的要求下，杨雨荷的＊＊家大号女鞋加盟店在山东荷泽开业了。

凭着女性爱美的天性，再加上刻意的关注和学习，杨雨荷逐渐形成了她独到的审美观。２００４年１０月份，杨雨荷接到

了一个杭州女孩的电话，她说：“我在郑州上学时，经常到你的店里来买鞋。前一阵子，我跑遍了杭州都买不到大

号女鞋，只好请你帮忙。我很相信你的眼光，能不能请你帮我挑一双新鞋，寄给我？”她告诉杨雨荷，自己大概想

买什么款式的鞋子，然后，她就放心地把“购买大权”交到了杨雨荷手里。收到鞋子后，那个女孩又打来电话，说

她非常喜欢这款鞋子。此后，只要她想买鞋，都会给杨雨荷打电话让她帮忙挑选邮寄。

经过顾客之间的口碑相传，大号女鞋店的人气越来越旺。再加上鞋店离火车站很近，许多外地的顾客也发现了这个

特色鞋店。有一次，一位来自东北的顾客一下子就在她的店里买走了７双鞋子！还有一个南京体委的女运动员，每

次到郑州来比赛都会买两双鞋子回去。这些外地的顾客买过鞋子之后，几乎都会记下店里的电话，并留下自己的地

址，以便随时从杨雨荷这里邮购新鞋。

随着生意越做越好，杨雨荷一个人忙不过来了，就又招了一个营业员。２００４年冬天，大号女鞋店里来了一个高个子

女孩，杨雨荷觉得她看起来很眼熟，仔细一想，这不是在雅典＊＊会上夺取了跆拳道冠军的陈中吗？！那一次，陈中

在她的店里买了一双布绒的靴子，准备在２００５年春节联欢晚会上穿。另外，她还买了一双比较时尚的皮鞋。连＊＊冠

军都成了自己的顾客，杨雨荷真是太有成就感了！２００５年５月８日，陈中的母亲应邀来郑州参加一个母亲节的活动，

回北京之前，她又专程来到杨雨荷的店里，替女儿买了两双不同款式的凉鞋。

在杨雨荷的大号女鞋店里，柜台上那些大码女鞋就像一只只美丽的小船，颜色款式各异，却都是那么美丽。杨雨荷

希望所有的大脚美眉都能从这里挑走自己心仪的鞋子，而她每次进了新款的鞋子，都会很快被抢购一空。２００５年夏

季才刚刚开始，店里的凉鞋就已经快断货了，顾客们都不停地催着她快去进新货。

鞋店的生意如此火爆，杨雨荷的收入自然也是芝麻开花节节高。现在，除去各项开支，她每个月的利润都在６０００元

以上。然而，杨雨荷并没有满足，她还在积蓄力量，打算把自己的大码鞋店做得更大，并将业务的触角伸向全国各

地。目前，安阳、新乡和洛阳等地的几个大脚女孩，正在跟她商谈加盟的事情。杨雨荷希望通过更多的加盟店，让

更多的大脚女孩都不再为买不到漂亮合脚的鞋子而烦恼。

杨雨荷的故事告诉我们：要想创业成功，降低创业的风险，就不能跟风做生意，要善于找一些“冷门”、“偏门”

生意起步。这样不仅竞争对手少，而且利润高，容易成功。杨雨荷的成功正是聪明地利用了这一点。如果当初她开

的是一家普通鞋店，虽然表面上看起来，能吸引庞大的“中小脚”顾客群，但实际上却陷入了空前激烈的竞争，而

且利润率低，一招不慎，就有可能创业失败，血本无归。相对来说，个高脚大的女性并不多，但因为长期没有人去

关注她们的需要，她们反而成了一个极具潜力的消费市场。杨雨荷因为发现了大号鞋这个“偏门”生意，才避开了

激烈的市场竞争，捉住了属于自己的创业机会。读者朋友们，她的创业故事对你是否有所启迪呢？

【入行提示】市面上＊＊码的鞋子一般都是３９码的，很难满足从事运动员、模特和体育老师等职业的高个子大脚女性

【入行提示】市面上＊＊码的鞋子一般都是３９码的，很难满足从事运动员、模特和体育老师等职业的高个子大脚女性

的需要，因此，大号女鞋有着很大的发展空间。要想成功地经营一家大号女鞋店，应该注意以下几点：＊＊，选准店

址，一定要在客流量大的繁华地段，以＊＊程度地吸引南来北往的潜在顾客。第二，要注意培养独到的审美眼光，多

关注各类女鞋的最新市场行情，及时捕捉流行色。第三，直接跟厂家建立联系，把自己的创意和厂家的设计结合起

来。如果能和国外的同行进行交流，取其精华，就更好了。第四，因为大号女鞋店的消费群体的特殊性，争取回头

客就显得尤其重要。因此，经营者必须对顾客以诚相待，不要把眼前利益看得太重，只有以扮靓顾客的大脚为己任

，才能保证生意长久地红火下去。

美国服装公司的成功经营法

在美国服装公司，服装如湍急的河水沿着结实厚重的厂房地板流动着，工人们有的裁剪，有的飞针走线，他们的双

手在服装流水线中无声地飞舞。

　　工人们组成操作小组，他们可以按小时计算出自己用汗水换来的收入。每个人都可以看到自己的工资，干得越

快，他们小组的收入就越多。

　　３９岁的罗伯特吉姆尼斯是个做了四年的老工人，他不在意竞赛似的生产速度，但其他人则抱怨这种劳动小组形

式。吉姆尼斯说，我需要更多的钱。他们的工厂老板吹嘘说他们是世界上挣钱最多的服装工人。美国销售的服装大

部分由海外生产，由于被视为工作条件恶劣工资低的血汗工厂，美国服装工业在快速消失，但美国服装公司却属于

例外。工厂每小时支付９美元，远远高于其他公司的支付，技术工人可以挣双倍的工资。

　　但美国服装公司不是人人都能胜任的地方。吉米丽是非赢利机构服装工人中心的主任，他们为洛杉矶的工人争

取人权。她说，中心不赞成也不反对公司的做法：“即使有些事情比其他工厂好，但并不完善。”

　　工人们向她的机构诉苦说，非人的生产速度和难以忍受的小组工作压力。动作慢的工人最终被转入速度较慢的

小组。丽说，但与其他服装公司相比，美国服装公司的金钱报酬是一颗恒星。２００４年她所在机构做的调查显示，服

装工人每小时的平均工资是３．１８美元，违背了联邦和国家法律。但丽说，由于缺乏监督，公司侥幸逃脱处罚。

　　美国服装公司缝纫工人４０００名，平均工资是每小时１２．５０美元，技术娴熟和生产力高的工人每小时可挣１８．５０美

元。他们的收入很可观。工人们每周仅从公司得到８美元的医保，相比之下，据一家医疗费用咨询公司Ｈｅｗｉｔｔ称，

美国工人每周平均得到３１美元。为了鼓励工人使用他们自己的医疗保险费，美国服装公司在工厂新建了一个医疗门

诊所。

　　公司还提供免费的英语和公民职责权利课程，主要针对大量的拉丁美洲移民工人。公司也提供便宜的午餐，同

时为工人上下班准备了免费使用的自行车。六位按摩临床医生在结实陈旧的大楼里面巡查。

　　有些人认为公司执行独裁和反工会政策，最终也没有超越他们的低工资竞争对手，公司生产付总裁

ＭａｒｔｙＢａｉｌｅｙ反驳这些批评说：“任何人都可以走进这间办公室。如果弟兄们认为哪个劳动组织可以更好地代表他

们，那么，ＭａｒｔｙＢａｉｌｅｙ就失败了。”

　　美国服装公司创始人和资深合伙人ＤｏｖＣｈａｒｎｅｙ也说，如何对待工人是他的公司成功的关键。但他的理由更侧重

如何做好生意，而不是如何做得更好

德国彪马运动服饰的成功游击营销

德国品牌彪马是１９９８到２００３年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续６年超过两位数字。令人惊

讶的是，２００２年彪马在美国的广告经费仅为３９０万美元，而同年，耐克的广告支出为１亿２０００万美元，锐步的支出为

４５３０万美元。　

彪马落伍品牌建立新的生活态度

上世纪八九十年代，彪马曾经一度在营销和销量上远远落在耐克、锐步和阿迪达斯等运动服装巨头后面。当时，彪

马被看作是落伍的品牌，百货公司纷纷将彪马运动鞋放到了廉价货柜上，１９９３年彪马到了破产的边缘。　

　　１９９４年，年仅３０岁的Ｊ　ｏｃｈｅｎ　Ｚｅｉｔｚ被任命为公司的ＣＥＯ，他同时也是当年欧洲最年轻的上市企业总裁。从９０年

代末开始，在Ｊ　ｏｃｈｅｎ　Ｚｅｉｔｚ的带领下，彪马依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。１９９３年

到２００１年，彪马的营业额增长了近两倍。２００２年美国运动服饰市场总值７８亿美元，而彪马的销量同比增长了４８％，

达到１亿２１００万美元。彪马公司被《品牌周刊》评为２００２年“年度最佳营销品牌”。　

　　纽约Ｗｅｌｌｓ　Ｆａｒｇ　ｏ有价证券投资公司董事总经理约翰？山利认为：“彪马是品牌管理最佳的运动服饰品牌，它

的产品线设计得严谨合理，在细分市场和分销渠道管理上有着长期明确的目标。”凭借出色的营销战术，彪马公司

的股票连续多年被评为德国市场上最值得投资的股票。　

按“生活态度”细分消费者

　　绝大部分分析家和观察家都认为Ｊ　ｏｃｈｅｎ　Ｚｅｉｔｚ出任ＣＥＯ和董事会主席是彪马公司的一个重要转折点。在此之前

，彪马的营销计划循规蹈矩，除了那个小小的美洲豹Ｌｏｇ　ｏ，丝毫看不出这个品牌和耐克、阿迪达斯的区别，经销

商也是把同样的产品摆放在了不同的销售终端上。Ｚｅｉｔｚ一上任就指出：个性是我们的生存关键，我们要做消费者

最想要的运动生活方式品牌，不然我们根本不可能和耐克等巨头竞争。”　

　　当时，差不多所有企业在对消费者进行细分时采用的都是传统的人口统计学方法，按照消费者的年龄、学历、

收入等标准来划分。彪马公司全球品牌管理总监托尼？博特伦却认为：“一位１９岁日本中学生的生活态度和品牌偏

好度可能跟一名３０岁的纽约黑人一样。思维态度和生活方式是影响彪马消费者最重要的因素，创造一种属于彪马的

、独特的品牌态度也是我们品牌营销的核心。我们将‘运动’定义为一种积极的生活方式，希望彪马的消费者即使

是变成了７０岁的老奶奶仍然是这种生活方式，同时也是品牌的忠实顾客。”　

　　彪马市场细分的核心就是要牢牢地抓住“最先尝试者”（Ｅａｒｌｙ－Ａｄｏｐｔｅｒ）。根据营销学理论，所有消费者都

可以根据他们对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为“创新者”（Ｉｎｎｏｖａｔｏｒ）、“最先尝试者”（Ｅａｒｌｙ－

Ａｄｏｐｔｅｒ）、早期从众者”（Ｅａｒｌｙ　Ｍａｊｏｒｉｔｙ）、“晚期从众者”（Ｌａｔｅ　Ｍａｊｏｒｉｔｙ）和“落后者”（Ｌａｇ　ｇ　ａｒｄ）。其中

，最先尝试者”大约占总数的１３．５％，他们一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推

荐给“从众者”和“落后者”。　

　　品牌管理总监博特伦表示，彪马并不是按照价格来区分品牌的产品线，而是考虑，哪些产品是“为最先尝试者

设计的”，哪些是“为从众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产品更具有超前和时尚的概念。产品的分销渠道

也是如此，彪马根据不同产品线的特点，让前卫设计产品出现在一些时尚小店，而那些主流一些的产品则在Ｆｏｏｔ　

Ｌｏｃｋｅｒ这样的运动服饰专卖店销售。　

　　Ｊ　ｏｃｈｅｎ　Ｚｅｉｔｚ透露，Ｆｏｏｔ　Ｌｏｃｋｅｒ曾经提出在连锁店中销售彪马的全线产品，如果彪马这样做的话，可以轻易

地让产品销量提高一倍。但是，这一提议却被彪马婉拒了，博特伦说：“我们可不希望那些购买彪马最酷产品的家

伙们，看见他们千方百计找到的鞋子满大街都是。”Ｚｅｉｔｚ表示：彪马并不是拼销售量，长期稳定的成长以及和消

费者建立终身稳固的联系才是我们的目标。”　

　　紧接着，彪马与超级名模及瑜珈培训师克里斯蒂？特林顿合作，推出专门为女性瑜珈运动设计的Ｎｕａｌａ系列，在

西方掀起了一股练习瑜珈的热潮。在彪马的努力下，现在经常可以看到麦当娜这样的时尚人士足登彪马休闲鞋，手

中却挽着路易？维登奢华手袋。　

低价而高回报的营销活动

　　Ｊ　ｏｃｈｅｎ　Ｚｅｉｔｚ刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术实属无奈之举。１９９３年彪马亏损达３２００万美元，在巨大

的压力下，Ｚｅｉｔｚ只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。但其后，令人吃惊的投资回报让Ｚｅｉｔｚ决心将游

击营销进行到底。　

跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销

活动上。２００２年，彪马公司在美国的广告经费仅为３９０万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。　

　　２００２年秋季，彪马公司赞助了一次由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”（Ｔｈｒｉｆｔ）。

设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的５１０双作品命名为“

有灵魂的运动鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋的价格炒到了２５０美元，有的作品还被伦敦艺

术馆收藏。　

　　２００２年日韩足球世界杯期间，别的运动品牌都抓住这个难得的机会花大价钱获得官方赞助权，跟大明星签合同

。彪马避开了这种一窝蜂、缺乏特色的做法，而是与牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。一方面，这

样的非洲球队表现出色、出镜率颇高，而且赞助费用比大牌球队低很多；另一方面，Ｚｅｉｔｚ说道，牙买加和突尼斯

运动员的性格很适合彪马品牌的路线，因为体育运动不只是血、汗和泪，更是无穷的乐趣。　

　　２００２年日韩世界杯期间，彪马还组织了一场名为“Ｓｈｕｄｏｈ”（意即成为足球主人的方法）的公关活动。彪马邀

请日本著名厨师Ｍａｓａｈａｒｕ　Ｍｏｒｉｍｏｔｏ专门为世界杯设计了一款寿司卷，世界杯期间在全球各大城市（包括纽约、伦

敦、悉尼等重要市场）主要的日本餐馆里都有供应，并称之为世界杯期间的应景食品。如果球迷在餐馆中点这道菜

，将随菜附送印有彪马Ｌｏｇ　ｏ的筷子、日本清酒杯和餐巾，并举办寿司制作比赛等活动。　

　　Ｊ　ｏｃｈｅｎ　Ｚｅｉｔｚ表示：“（美国人）其实对足球比赛兴趣并不是特别大，这种以‘日本生活方式’为主要诉求

点的公关活动让受众觉得很新鲜，也使得我们的活动和其他品牌比较起来，是那么的与众不同。　　

跨界联合提升品牌影响力　

　　早在１９９９年，彪马就提出了“跨界合作”（Ｃｒｏｓ　ｓ　ｏｖｅｒ）的概念，与德国高档服饰品牌Ｊ　ｉｌ　Ｓａｎｄｅｒ合作推出

高端休闲鞋。之后，彪马的新概念有了一大帮追随者，阿迪达斯与日本品牌Ｙｏｈｊｉ　Ｙａｍａｍｏｔｏ合作，锐步与香奈尔合

作，运动品牌与时尚品牌结盟成为了潮流。　

　　２００３年，彪马又抢先一步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Ｍｉｎｉ品牌建立了产品和品牌合作关系。彪

马公司专门设计了一款以宝马Ｍｉｎｉ为原型的“Ｍｉｎｉ－Ｍｏｔｉｏｎ”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用彪马运动

鞋的空气网孔等技术设计Ｍｉｎｉ新车型的座椅，并在Ｍｉｎｉ的外部印上彪马著名的美洲豹Ｌｏｇ　ｏ。　

　　Ｊｏｃｈｅｎ　Ｚｅｉｔｚ将这次品牌跨界合作形容为两个品牌的约会或婚姻，“我们找伴侣可不能只看企业规模，得看双

方性格是否合得来”。宝马Ｍｉｎｉ的生活方式发展经理Ｒｉｎａｔ　Ａｒｕｈ说：“我们两个品牌实在是拥有太多的共同点了，

我们一拍即合。我们都是‘反传统的品牌’，都是那么信仰游击营销，都花了很多精力研究品牌怎样在消费者之间

传播。我们，通过生活态度来找到我们的消费者，跟彪马公司的营销人一起制定营销计划真是一件轻松、愉快而有

趣的工作。”　

　　２００４年，彪马公司宣布，通过与宝马Ｍｉｎｉ的跨界合作，彪马成为了２００４年Ｆ１夺标呼声最高的宝马－威廉姆斯车

队的服饰供应商。

华裔女子２０００元闯美缔造制服王国

走入Ｂｕｒｇｅｒ　Ｋｉｎｇ、Ｉｎ－Ｎ－Ｏｕｔ、ＴＧＩ　Ｆｒｉｄａｙ＇ｓ、Ｃｈｉｌｉ＇ｓ、Ｗｅｎｄｙ＇ｓ、Ｓｕｂｗａｙ、Ｄｅｎｎｙ＇ｓ、Ｒｅｄ　Ｌｏｂｓｔｅｒ、Ｏｌｉｖｅｒ　

Ｇａｒｄｅｎ等知名快餐或餐饮店，或Ｓａｍ＇ｓ、Ｈｏｍｅ　Ｄｅｐｏｔ、ＷａｌＭａｒｔ等大卖场，美国主流企业员工所穿的制服，其实都是

由华裔女企业家胡琳（Ｌｉｎａ　Ｈｕ）所创立的Ｃｌｉｐｐｅｒ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ一手包制。

目前在洛杉矶、亚特兰大都有据点的Ｃｌｉｐｐｅｒ，员工虽仅４０多人，但年营业额已破３０００万美元。

创办人、也是执行长的胡琳表示，在美国制服制造业中，他们虽不是市场龙头，但算声誉响亮的设计研发及整合服

务公司，才能承接数十家大型快餐、餐饮、零售业的制服订单。

创业历程虽与美国主流快餐餐饮息息相关，

胡琳却说，当初移民美国，她连想在餐馆打工、洗碗，都被拒于门外，

后来才引发她干脆卖餐馆用品给餐馆的创业灵感。

胡琳原在中国宁夏工作，后来放下铁饭碗，只身到海南岛找了份贸易公司秘书工作，眼界开阔后，１９９２年决定带着

２０００美元积蓄勇闯美国，筑一个追求更好生活、自行创业及环游世界的美梦。

入境美国，胡琳在东北部的新罕普夏州落脚，原想在餐馆找份糊口工作，却受限于英文不够好，始终被拒绝于门外

，便从波士顿辗转至洛杉矶。胡琳领悟要在美国落地生根，必须突破语文障碍，于是清晨在巴沙迪那小区学院读

ＥＳＬ课程，白天在朋友公司接听电话，晚上再返回巴沙迪那小区学院继续读英文。

半工半读期间，胡琳经常利用假期四处参观商展，发现美国餐馆或企业的制服多半委由南美厂商制造，她认为以中

国的生产设备、人力、技术及效率，一定胜过南美生产商，于是１９９４年萌生投入制服承包的创业想法。

胡琳说，１９９４年虽已创业，但一直开发不到订单，还是得一边在朋友公司工作，经历无数企业拒绝再拒绝，她始终

都没拒绝自己的创业梦，她想只要松手，绝对就１００％失败，不放弃还有５０％成功的机率。

１９９６年，充满荆棘的创业路，出现大逆转，胡琳接到生平第一笔订单，且是来自Ｂｕｒｇｅｒ　Ｋｉｎｇ　的２５万美元制服大订

单，准时且令Ｂｕｒｇｅｒ　Ｋｉｎｇ满意的交货，不但让她赚取近１０万美元的第一桶金，取得扩大投资厨房用品的后盾，更

让Ｃｌｉｐｐｅｒ在业界打响第一炮。

胡琳认为，不轻言放弃，是她成功的关键，一手创办的Ｃｌｉｐｐｅｒ能成功，则归功总能准时兑现向客户承诺的交期及

质量。由于客户均为知名跨国大企业，Ｃｌｉｐｐｅｒ也随着客户进行国际布局，全球生产伙伴工厂超过３５家，胡琳一年

大半时间都在南美、中国及东南亚各地视察业务，为的就是整合出最具竞争力的生产质量及价格，以服务这些合作

长达十几年的大型跨国企业。

胡琳透露，Ｃｌｉｐｐｅｒ是１９世纪将亚洲货物准时运至美国的第一艘货运船，她期望勤奋

打拼出的“Ｃｌｉｐｐｅｒ”永远都如其名，凡对客户的承诺、使命永远准时达成

经典老服饰带来致富路

鼓楼东大街有家“古着”服饰店。无论是店门前摆放着的老式夏普双卡录音机，还是店内悬挂着的上世纪６０年代产

牛仔裤，都在讲述着店主人的怀旧品位。店主人刘耗，留一头长发，脚踏嬉皮士风格的红色皮靴，这个摇滚青年还

是摇滚乐队“ＪＯＹＳＩＤＥ”的贝司手，他全凭自己对于古着的爱好开出这家小店，并且还获得了不错的回报。现如今

，小店的月销售额已经超过万元。提起“古着”，不少读者可能都是头回听说。不过这种由老旧服饰衍生的服装文

化在国外市场已经十分流行。一件服饰要想达到古着的水准，必须得是出身名门，款式经典，而且做工结实，经得

起岁月的打磨。一件真正的好古着，价格往往高达数千元，其作为艺术品的收藏价值远远大于服装本身。

从一条牛仔裤认识古着　

“我第一次接触到古着服装，是在１９９８年，当时一位国外的朋友送给我一条上世纪８０年代产，英格兰制造的里维斯

牛仔裤。”刘耗说，自己立刻被“古着”镇住了。“一条牛仔裤，历经２０年之后，居然每一匝缝针还是那么结实，

而且岁月的流逝反而让它显示出不一样的色泽和造型，现在那种穿一两年就坏的牛仔裤跟它完全没法比。”

自此，对古着产生浓厚兴趣的刘耗开始收藏古着服装，了解古着文化。“所谓‘古着’，在国外年轻人中十分流行

。欧美多称为ＶＩＮＴＡＧＥ（复古），依照字面意思，古着属于‘二手服装’，但可并不是所有的二手服饰都可称为古着

。”刘耗表示，年代较早，做工精细的牛仔裤；质地坚韧，越旧越好看的老式皮夹克，都属于“古着”的范畴。随

着自己的古着收藏品越来越多，刘耗开始萌生开店的想法。２００４年，他把店开在了西四一条胡同里，这也是北京第

一家真正的“古着”服饰店。

凭眼光到国外淘精品

让刘耗没想到的是，本来抱着“试试看”想法经营的小店，开业之后立即顾客盈门。“乐队里的，玩音乐认识的朋

友，听说我开了一家这样的店，一窝蜂的都来捧场。”刘耗说，小店第一个月的销售额就突破了一万元，大部分货

物销售一空。小店经营红火，刘耗必须开拓自己的进货渠道。“其实在欧美国家，类似的ＶＩＮＴＡＧＥ复古服饰店不少

，很多年轻人都是古着的爱好者。不过要想在小店里淘到精品，还需要一定的鉴赏眼光。”通过联系国外的朋友，

刘耗逐渐将自己的进货渠道扩展到美国、日本等，小店的经营品种也从经典牛仔裤延伸到上衣、皮鞋等。

三年的积累，小店的总利润已经接近２０万元，而刘耗也不再满足于原有的小店面。２００７年，他把这笔资金全部拿出

来，在鼓楼东大街租下一间门面，给古着店来了个改头换面。不过，由于古着在北京还属于受众面较小的新鲜事物

，刘耗也免不了面对一些不被理解的烦恼。“有的消费者一听说是二手衣服，立刻就觉得价格太高没法接受，甚至

还有人认为这些东西都是别人穿过的，不卫生。”刘耗说，实际上所有的古着服装在上市销售之前都经过严格的消

毒处理，而且古着在很大程度上就像邮票、纪念币一样，是收藏品，并不是普通服装。

在进货中补充古着知识　

如今，刘耗的古着小店在北京的古着圈子里已小有名气，月销售额也稳定在一万元左右。对于现状，刘耗说自己“

很满足”。“现在的服装，大多数都是流水线生产，一模一样的图案和造型，一点个性都没有，但古着就有着＊＊性

。”刘耗表示，自己的小店之所以能逐渐受到认可，最主要的原因是迎合了年轻人追求个性的心理。

刘耗的古着小店不仅为他挣钱，还能帮他不断在进货中补充、完善古着收藏，学习到更多的知识。“现在我已经淘

到了里维斯的‘元年’牛仔裤。经过几十年，现在把裤腿绑在汽车上还能拖车，这做工就是能做到这么结实！”对

自己的得意收藏一件一件如数家珍，也是刘耗乐此不疲的一件事。谈到未来，这个无忧无虑的年轻人说自己还没想

得那么长远。“经营着这家小店，和朋友们一起分享收藏古着的快乐，每个星期去和乐队一起排练、演出，这样的

生活让我觉得很充实。”刘耗笑着说完这句话，起身迎向几位刚刚走进店门的年轻顾客。

小议：能够抓住年轻人的眼光，经营个性商铺可不是１＋１＝几，那样简单容易的事情，在店铺的经营中要能够下一番

功夫，更重要的是要有能够识别的眼光，能够讨到让客户喜欢的货物这才是店铺经营成功的法宝。

胖人服装店与众不同的赚钱商机

开店要了解市场，看哪一类商品是人们的需求，在眼下流行瘦人美丽的同时，许多人都关注于做瘦人的身体，服装

设计以瘦人的服装为主，可苦煞了一些贵妃式的胖姐妹们。琳琅满目的服装，总会让人心动。但当营业员歉意地说

“对不起，没有适合你的尺码”时，胖人朋友无异于当头挨了一盆冷水。身材过胖最愁的就是买衣服难，漂亮的衣

服不合身，合身的衣服不漂亮。这个问题困扰了岛城一批因胖而苦恼的人。

　　　　腰围五尺的裤子，穿起来像口袋；４５码的鞋子，像小船一样。这家服装店里的衣服是专门给胖子们准备的，即

便这样，褂子、裤子看起来还觉得有点夸张。

　　　　一块“贵妃衣橱”的牌子悬挂在市立医院西院街附近的一个门头店上，初进服装店，只看悬挂在衣架上各种衣

服的款式和花色，基本看不出与普通的服装店有什么区别。不过，询问起店主这些衣服的尺码来，就真有点“没有

最大，只有更大”的感觉了。女装的裤子和裙子，最小腰围的二尺四，而最大腰围的则达到了三尺六七。

　　　　“我们店里卖的最大的服装胸围有四尺五，卖给了一个图书管理员，她是我们的老朋友了，由于身材的原因她

几乎所有的衣服都是在我们店里买的，可以说我们是她的‘知音’。”

　　　　“来的很多顾客都是老主顾，还有不少客人都是这些老主顾介绍过来的，这样的店毕竟还是比较少的，我们这

里都成‘胖胖根据地’了。”李女士笑着跟记者介绍道。在服装店里，服务员随便从衣架上摘下一条裤子，那尺寸

就足能装下正常人的一个半身子。即便如此，仍有不少顾客因为身材特殊而要求量体裁衣。

　　　　胖人除了需要买特大码的衣服外，一般情况下，脚也比一般＊＊。当然，对于这一点，这家专卖胖人衣服的服装

店也看准了商机。在店面最里端的鞋架上，虽然摆放的皮鞋样式并不是很多，但都有一个相同的特点，那就是大得

像“船”一样，让人看了感觉像到了巨人国。服务员说，他们这里销售的女鞋，最小是４０码的，而男鞋的码号更大

。

　　　　据这家“胖贵妃”服装店的李女士介绍，她是从三年前开始做胖人服装生意的，当时就是看到身边有不少胖人

为买衣服、买鞋而发愁才萌生了开店的想法。起初，只在台东经营了一家店，后来，觉得生意不错，就又在６中附

近开了一家店。李女士说，我们的特体店服装是从身材出发的，不管是五六年级的小学生，还是五六十岁的老年人

，都能从店里找到合适的衣服。

２０平米的服装店让我月入八万

我在上海的长乐路上有一间２０平米的专卖店，经营着自己设计制作的旗袍唐装及小晚礼服。从去年的３月到现在整

整一年时间了，我的零售营业额都在八万以上，据那些营业员说，我成了那条街的老大，不容易啊！在那条街上曾

经经营和正在经营着的品牌，都是上海淮上有年头和有来头的品牌啊，我对于他们来说，是刚刚起步的幼儿，但正

是我这么个极不起眼的外地来的小人物，让他们感觉了前所未有的压力和动力，他们纷纷跑到我的店铺翻看款式和

工艺（旗袍和唐装工艺很讲究，即特别又复杂），所以每次我去店铺视察时，营业员都与我诉苦，并叫我也去他们

的店里翻看，我感到很开心。因为，这说明我已经超过他们了。

　　　　但我不能骄傲，路还很长，商场如战场，这话一点也不假。我要时刻保持着清醒的头脑和嗅觉，去感悟流行和

时尚，去捕捉和满足消费者那不停变化着的需求。与其花重复的时间去做别人重复的东西，不如花新鲜的时间去做

新鲜的事情，这才是新时代里新风尚的内容！这才是永远不败的真理！　希望那些开服装店和正想开服装的兄弟姐

妹们，能和我一样，走得好，走得妙！

特殊风格让我狠赚一番后的感想

小店之前的风格是中高档时尚品牌，店内大约４０平米，开店之出我就认定我的风格和客户定位是：时尚上档次、ＯＬ

风格。客户大约是２２－５０的女性。。所以在本地批发市场挑了３个中高品牌做，进货价格夏装大约８０－１１０左右，卖价

一般是３００－５００，我直接吊牌价格８折出售。冬天我专做两三个品牌的羽绒服。卖价一般是６００－１０００，开业１年半，

一直都还不错。２０１０年，我店铺所在的小区铺面又开了２家服装店。店面大小和我一摸一样。这样一来直接影响了

我的生意。

４月初正在为夏装找更好的路子的时候，看到稀藏家一次晒货帖子。当时好象还没有叫”稀藏“这个牌子。只是眼

前一亮，觉得此风格独特有特色，又不失时尚。当时好象他家说的要预定要４月中旬才有货。所以我也只是加了他

们的ＱＱ，和他们交流了一下。

因为之前店铺完全不是这个风格，所以也不敢下手，还有就是作为网批来讲觉得她家ＹＹ批价小贵。

大约在４月１６号的时候和他们的掌柜小魏同学聊了很久，她很耐心的给我讲解了她做这个自主品牌的意义，并且保

证他们的款上身效果绝对好。又聊了２天以后。我对她家的面料和做工有了一定的信心。说实话，这种风格，我始

终觉得穿不上街，只能在旅游景区穿。不过我还是古起勇气批了５件回来试试。

衣服是４月２２号到货的。首先第一感觉质量那是没话说，面料是我十分喜欢的纯棉和麻的。做工和手绘那是十分的

特别和精湛。但是我始终还是对款式没有信心。我和看店的小妹把所有衣服都试了个遍觉得有的款式上身还真的是

十分的好看。很洋气，走到门口转一圈回头率还蛮高，隔壁理发店老板娘还硬要买一件。

隔天我和小妹把衣服挂起来后认真细致的把衣衣熨了，成列好。。刚挂出来第一天卖了２件，加上老板娘看上的，

高兴ｉｎｇ。第３天我果断的定了第２次货。这次我选了１１件，基本全是和第一次不一样的款，只有灯笼裙补了一件。

这时正逢５、１大假。第２批货里我拿了２款布鞋，主要是我自己个人很喜欢布鞋，看了淘宝其他家的，觉得质量差不

多款式差不多的都要１００多，我在稀家拿的话大约是６、７十的批发价，我想拿回来不好卖的话我就自己穿好了。

５、１让我再次肯定了我这个冒险的举动。。不到１０００批回来的ＹＹ，在５、１期间卖到只剩２件，其中有一件是第一次

定的，因为天气突变的很热，那件春装始终卖不出去，不过，我不着急，因为是一件很花很民族的衣服，我就挂在

“稀藏”专栏的最高处吸引进店的客人的眼球。

５月４日，在老公的鼓励下我做了一个大决定，我决定让小店的４分之１来专做这种独特的服装，因为这几天有好几个

人来店里问是哪儿拿的货。呵呵，当然我不会告诉他们。５月３日晚上７点多的时候一对母女在我店里各选上一件衣

服，我那个高兴啊

５月６日第３次补货，这次我款式拿了１０多个，有２款之前走的最好的各拿了３件。值得高兴的是小魏这个姑娘挺用心

的，后来出的新款都从以前只有Ｍ号均码变成了有Ｓ、Ｍ、Ｌ了，这次我还批了她家的多款鞋子。因为门口正好有个柜

子以前放的是一些饰品，是老公的姐姐放在我这里寄卖的，半天卖不出去，饰品架也全换成了民族风格的饰品，这

里大家看到的，一半是批的，一半是稀家送的，现在来个“稀藏”全家福。

网批也和开车一样记住一个口诀：胆大心细

低价促销成就龙头老大

１９９６年底，笔者曾经受命在天津市场推广品牌女装。当时，大多数人并不看好天津市场，北京部分著名职业女装正

准备撤出该市场（其实主要原因是这些品牌普遍在天津市场采取经销制）。我们的目标只有一个，那就是快速在天

津市场打开局面，争取客户群体，因为当时的竞争还比较小。

　　　　　虽然天津的消费能力比东北和北京市场低很多，进入后发现，现实比想象的要困难得多。当时，天津的两家

准高档商场，天津友谊商场和凯旋门商场，第一个月销售额还不到３万元。因此，尽管我们的质量和款式很好，但

是并没有天津市民愿意认购我们相对高价的新品。为适应市场需求，我们急调一批低折扣促销产品入津，以近乎成

本的价格发售。在客户购买的同时，我们还发放１００－４００元的代金券。

　　　　　春节过后，当我们的新品上市时，大批的市民为了消费掉手中的代金券又纷纷回到我们专柜。这样循环了２个

月后，我们收到了立竿见影的效果，品牌也拥有了庞大的固定消费群。

　　　　　后来的多年中，我们的产品一直是该地区同类产品的龙头老大。现在，我们的做法也更加品牌化。因为现在

的ＶＩＰ跟踪系统越来越强大。

大学生网上服装店：不比上班挣的少

　北京联合大学毕业的苗苗已经在网上做了半年多生意，她说：“刚毕业的时候，一时没找到合适的工作，在一个朋

友的启发下在网上开了家服装店。这个冬天棉衣服卖得特别好，现在天气转暖了，我又进了批彩色的隐形眼镜，今

年流行戴这个，肯定卖得好！”

　　　　苗苗还告诉记者，在网上开店很简单，先选定一个适合自己的电子商务网站，把身份证的复制件上传到网上，

得到该网站客户服务部的确认，三天后你的店就可以开张了。开店最重要的是小店的信誉度要高，得到顾客的好评

越多，它在网上的排名就会越靠前，出于安全的考虑，顾客也多会选择在那些排名靠前的小店里买东西。

　　　　关于收入，用苗苗的话来说就是，只要把握住了时尚潮流，再赢得良好的信誉，小店的人气肯定会越来越旺的

，一个月下来不比上班族挣得少。

温州商人如此得到启动资金

　　　　一般来讲，品牌经营的启动资金最少要１００－５００万人民币，并且必须先生产，再销售。但我却实实在在地目睹

过一场无中生有的品牌神话。　

　　　　　２００２年８月，某新品牌女装决定在两周后召开品牌发布会。为了双管齐下、一气呵成，公司利用７天时间，招

募了３名服装批发业务员；同时将发布会消息通过媒体集中投放。本来已是万事俱备、只欠东风，然而，计划不如

变化，设计师和板师的突然辞职，将发布会几乎变成了笑谈。原因是，所有的样衣都还没有制作完成。　

　　　　　尽管如此，温州商人的倔强性格和处变不惊的气魄，并未动摇他们的时间表。招聘！招聘！直到发布会的前

一天，新的设计师才完全搞定。样衣是新任设计师从家里带来的，连商标都没来及贴，就被送到了五洲大酒店的发

布会场。

　　　　　由于广告效应和新招业务人员的努力，１００多名来自全国各地的批发商汇集到发布现场。午餐和晚餐的丰盛掩

饰了产品发布会的匆忙。对于一些豪爽的经销商来说，公司的前途要看老板的为人和出手程度；而对于本故事的主

人公来讲，全部的２０万家当都放在了会场和餐桌上。接下来，要做的就是如何应付这些客商到自己简陋的公司实地

考察，这时候，奇妙的事情发生了。这位老板故意安排所有客户在同一个上午，到自己偏僻的办公室洽谈。当客商

们被大巴接到公司的时候，发现公司虽然小，但财务室门口却排满了等候交订金的经销商。其中，不乏两个经销商

来自同一个地区，为了争夺独家经销权打得头破血流。这无形中给所有人以信号：一定要马上定货！就这样，４０个

大大小小的客户从几百元到３万元，纷纷交出订金。而这家企业正是靠着这第一笔共５０万的订金，在１４天后生产出

了第一批秋装，从而迈出了重要的一步。目前，该品牌的年销售额已过５０００万元，遍布全国的网点达９０家。

服装设计师的借鸡生蛋

　　并不是所有经营者都有机会和实力代理别人的品牌。很多资深的设计师，因为没有足够的资金支持，所以无法自

己独创品牌。他们中一部分人选择了与别人合伙开办企业的方式，创立并维系品牌的发展。这种企业中，设计师所

占的股份一般很多，因此公司的投资规模往往不大，基本上以同学合伙或朋友合伙的做法居多。起步低，自然进展

会慢些。尤其是很多从海外回来甚至得过奖的设计师，慢慢就会很不适应品牌越做越低档、营销市场化、设计庸俗

化的生意人思维，结果肯定以失败告终。　

　　　　　而有些大牌设计师却非常有头脑。他们回国或学成后，先会到一家大型企业踏踏实实地给别人打工，然后再

借用这些企业的资金实力，来完成自己的品牌梦想。同时，他们还借用媒体不断宣传自己。这些大企业往往没有近

期的资金压力，可以放任设计师大胆地完成“高档―再高档”的设计理念，似乎是只图名不图利。两年过后，虽然

企业出现一些亏损，但品牌形象还在。这时候，设计师已经了解市场规律了，他们可以很轻松地在高档品牌竞争中

抓住卖点。于是，靠打工完成的多项积累就成了自有品牌的动力源泉

　　　　　这是很多国外设计名家的成功法宝，现在中国也涌现出了大量类似的成功案例，值得广大服装业界的创业者

参考。　

服装公司出现问题成功解决案例

企业效益不佳，一个可能的重大原因就是内部的耗子太多，而且过于猖獗。在中国，法规滞后是大家普遍的共识。

在中国企业，出了问题才想着去解决问题，同样具有相当大的普遍性。艾思琳公司是家专门做休闲服装品牌的代理

商。上个月，它在中山路的专卖店出了大问题：有店员匿名反映，店长王云存在着在进销存数字上弄虚作假和私吞

营业款的问题。确有其事？这还了得！更可恨的是，公司总部就在这家店的二楼，这个店长在自己的眼皮底下犯事，

胆子也太大了！为什么出了这么大的问题现在才有员工上来反映呢？

主管店面事务的总经理助理李可不禁心生疑窦。但这些事情不查又怎么知道？

为了查出真相，李可双管齐下：一是盘点，查看进销存的账面是否相符；二是对该店的员工开展私下谈话，以便多

方查证和希望匿名举报者能够站出来，拿出真凭实据。但是，没有一位店员站出来说明自己就是那位传说中的匿名

举报者。人证缺乏，那物证呢？

当月，中山店确实出现了艾思琳公司自成立三年以来少有的单店、单月衣裤丢失数——有１８件（条）衣裤不见了踪影

。可这就能说明是王云在使坏吗？显然不能，顶多定他个管理不善、防盗不力和在下属关系上处理不善的“罪名”

。不过，李可也在这次调查中，了解到了自己以前未曾知道过的信息：王云在前一个单位是因为经济上的问题而被

开除的。

这又能怎么样？给王云带上一顶“做过一回贼就永远是贼”的帽子？当然不能！不过，无风不起浪，李可心想还是应

该针对专卖店目前存在的一些管理问题作些调整：撤换掉王云中山店店长的职务，并把他调往另外一个专卖店去；

补充专门的收银员，将店长们长期以来所一直肩负的扫条形码、输单、收（找补）钱和做账的职责剥离出来；明确一

项制度：下班员工必须主动出示包裹给轮换班的人和守夜的人查看。

可是这样就解决问题了吗？没有！

因为，现在的艾思琳公司至少还有以下两个环节容易引发问题。

一是，有了收银员，却未能从岗位手册中将店长此方面的职责删除，也没有明确的规定，今后店长就不能直接插手

此方面工作了，致使已经形成惯性的力量仍然刹不住车：后来的店长在一段不短的时期内，仍然管不住自己去动那

台电脑的手，越俎代庖地行使着那些本属于收银员的职责。而我们的收银员，在面对店长大人的“多事”的时候，

自然也不好多说。

二是，促销活动留下了太多给员工尤其是给店长钻空子的漏洞。

艾思琳公司代理的服装品牌是处于市场二线的白领品牌，品牌影响力有限、色彩及款式也不够丰富，销售一直不温

不火，可以说是仅仅处在尚能收支平衡的状态，所以，为了刺激销售，新品到货一个月后，艾思琳公司往往就会开

始买一赠一或直接打折的促销活动。慢慢的就形成了不促不销的局面，所以从年尾到年头，促销活动不断。

这对那些善于钻空子尤其是对那些手能“遮天”的店长来说，其间的猫腻可不少。

举个例子，假如艾思琳公司正在开展一个“买足三百元送一百元（或等值衣裤）”的促销活动，能够将收银员撇到一

边的店长，就可能将各消费了１５０元的两个结伴购物的顾客的单子并成一张单子（还有：自己用２０元买一双袜子，然

后将这２０元和一个顾客的２８０元合在一起凑成３００元……），这样，店长就成为了一位消费了３００元的顾客，他就可以

从抽屉里抽出一张百元大钞装进自己的腰包，或者是不用自掏一份钱，就能给自己出张单子，从衣架上取下一件已

经属于自己的价值１００元的衣服。

只要不被领导逮个正着，只要下属稍不留神，只要收银员暂时离开几分钟，只要知情人睁一只眼闭一只眼或者同流

合污，账面是合的，你想查王云们及王云的追随者们也无从查起。

不要等到出了问题才去解决

显然，艾思琳公司有许多东西值得我们商鉴：在店员反映王云的问题之前，店长在其管理者的职责之外，还将有些

类似于会计和出纳的权责集为一身。就这样的岗位设计而言，由于权力过于集中、牵制力量薄弱，显而易见是比较

容易出问题的。

可是，艾思琳公司之前为什么就不在自己的专卖店中，设置收银员这一职位呢？

在这里，相对“没有意识到这个问题”的浅显观点来讲，我们宁愿相信，这是艾思琳公司出于自己目前的经营效益

不够理想，寄希望于通过一专多能、少设岗位少开支的想法，而造成的结果。应该说，有许多的企业，尤其是中小

企业都存在这样的问题。也就是讲，当你的企业中出现了因为要减省成本、增加效益，而不得不压制健全岗位的设

置及其影响管理机制的运做的时候，你还需要找到其它的办法来尽量弥补有可能出现的黑洞。比如我们可以动用员

工间互相监督、制肘的力量，我们所采取的方式可能就是有意识的将某些员工拉得很近，让他们成为自己的心腹、

眼线；可能就是将一部分员工树立成另外一部分员工的敌人；我们甚至会有意的安排一些在性格、价值观等等方面存

在交锋和战斗的员工在一个小团体里共事……

这些管理行为中的用在员工身上的权谋术，不一定值得提倡，但其积极意义却是可以得到一定的肯定。但是，在现

实中，不仅某几个人可能因为共同的利益，而将一些原本相互抵触的棱角磨平形成新的利益圈子，而且每一个人都

可以说是一个利益圈。

从这一点来说，员工间的相互监督是不能太依赖的东西。

就像艾思琳公司的匿名举报中山店店长的问题一样，一旦某个员工不能确定举报目的能否达成，而自己的风险却已

经增大甚至是正趋不可自控，他就可能将刚刚伸出来的头缩回去，以求自我保护。

我们再回到收银员的话题上。事实上，在许多类似于艾思琳公司这样的企业中，有许多的收银员都是从店面导购中

提上来的，都还肩负着一个店面导购一半左右的销售任务的担子。

可是，艾思琳公司为什么就没有发生类似的改变呢？因为，一旦某件不合理的现象在某个企业中长期沉淀了下去，

我们就可能抛弃原本尚存的警惕、忽略其破坏性，甚至还可能在不自觉中认为它是合理的。

这可能让管理者及其员工们变得麻木起来，而不会在“破坏性习惯”上有所想法，更难以在采取措施谋求改变上有

所作为。

结合前述内容，接下来我要给大家几点忠告：

——任何的管理问题都是出在人身上的，而能否用好人的一个重要考量因素（请注意：不是“前提”）就是能否选对

人。

——不要在影响重大的关键岗位上吝啬投资，多出的薪水可能让你免遭危难。

——要为关键岗位及其已经发生改变的管理流程的运做提供良好保障。

——在你利用员工间的相互监督和制肘的力量的时候，要有意识的将它引导到有利提高公司管理绩效的正道上来。

——要想管理出效益，就必须有人去切实扛起过程管理与细节管理的担子。

——你的企业效益不佳，一个可能存在的重大原因就是内部的耗子太多、太猖獗了，而你又没有强力的捕鼠器

小区开服装店成功案例

小区开服装店经营提示

　　１、小区店和外面的店铺不一样，白天上班基本没什么客人，晚上５点半到１０点半是个高峰期，按一周来说，周

一生意最淡，周三、周四比较好。

　　２、服装销售的季节性很强，冬季和春季卖得好，秋季次之，夏季最差，像７、８月份就是淡季，这时候，小店

的销售主要以书和碟片为主。　

　　３、在定价上要把握好顾客的心理，同样一件东西，如果在商场，顾客觉得掏钱买的是品牌，而在小店就不愿

意花这个钱，所以，即使是经过再加工的衣服，在这里仍然是原价出售，为的是让顾客觉得值，在消费心理上感觉

平衡。

　　４、每到换季的临界点都是销售高峰，再结合小区大部分住户都是女性的特点，女孩子是冲动型消费，每到发

工资的那几天，小店的生意明显感觉比较好。

　　５、培养老顾客至关重要，蝶庄现在的销售中老顾客占２／３的比例，一个老顾客一个月的消费金额大概在１０００多

元。

　　我的店开在东四环外的炫特区里面，当初买下这套房就是为了开店。小店布置得温馨怡人，当初为装修可没少

花心思，不但自己设计，连壁纸都是自己亲手贴的，窗边的珠帘都是和男朋友到批发市场买来珠子，然后用渔线一

颗颗串起来。

　　我把这个大一居一分为二，外间摆放书籍、碟片等，里间是服装，在外间进门处有一张原木色的大桌子，桌上

摆了不少杂志，既可以做收银，顾客来了也可以坐在这里喝茶看书。

为自己开家店

　　我有正式职业，在大学里教国际贸易，开店是副业。“我和男友都比较喜欢读书，经常去买书，就想开家书店

，后来看上这套房子，觉得位置不错，很适合开店。”一开始，我在经营项目上并不确定，碰巧有好朋友经常带团

到尼泊尔旅游，可以帮我捎东西，于是，就把尼泊尔和印度服装作为自己的主打，但因为这个小区的女孩子比较时

尚，慢慢又增加了一些中式服装，或者把现代服装加上自己的手工，还有书和碟片，后来又增加了一些画和装饰品

。元鸿给小店取名“蝶庄”，缘自“庄子梦蝶”．

　　我和男朋友一共投资了１０万元，装修花了２万５，剩下的钱都用来进货。此前，从没有开过店，做的最坏打算是

“只要不赔，给自己留个静静看书的地方”．

　　去年１２月１２日，小店开张了，没做什么宣传，有的人会往住户门里塞传单，但我很反感这种方式，“很多人是

半年后才知道我们的，还以为这是家美容店呢。

　　尽管没怎么声张，但开业一周就势头不错，１０天的流水突破６０００元，平均每天６００元。元鸿算过一笔账，像我

这个店，流水在２５０到３００元之间达到盈亏平衡，多了就是赚了，今年３月份曾经达到一个高峰，日流水将近８００到

１０００元，平均下来，每天流水大概在３００到４００元，淡季为２００元。

　　对于收支，我有自己的“二八”原则，呵呵比如说，如果挣了１００元钱，她会把不超过８０元滚动进去，留下２０

元，这８０元再滚出１００元来，再留出２０元，其余的再滚进去，这样，一部分滚成货，另一部分变成少量的积蓄，以

备需要，比如到秋天要进一些皮草，投资比较大，就需要动用积蓄。

　　精打细算对小店来说很有必要，否则吃了上顿不管下顿，难免有一天会坐吃山空，在小区里开店需要有点经济

基础，否则资金周转上会出现问题。　

越特色越好卖

　　“小区店的目标顾客就是小区的业主，像我们这个小区，以年轻人为主，平均年龄为３０岁，而且８０％的住户是

女性，大都是收入在３０００元到６０００元的白领，也有一些演员和模特。年轻人的特点，就是喜欢有个性的东西，跟别

人不一样的东西，在这里，越特色的东西越好卖。”　

　　一开始，店里全都是尼泊尔服装和中式服装，卖得不好，元鸿意识到，如果没有现代服装，将很难吸引年轻人

，“我们力求有所不同，即使是和市场上看起来外表差不多的东西，我们也会加上自己的创意和手工，甚至有时候

，顾客会把自己在外面买的衣服拿过来，我们再帮她做个简单的加工。”去年，我们自己设计、手工缝制了几件外

套，可以两面穿，里面是用油画绘制的，价格虽然不便宜但卖得很好。

　　我有７个好朋友，大家职业虽然不同，但对服装有共同的兴趣爱好，而且各有所长，有的会剪裁，有的是学油

画的，像元鸿擅长画图、做亮片，大家不定期地聚在一起，翻翻国外最新的时装杂志，从中寻找灵感，有时也动手

做上几件。

　　现在，店里的货，除了尼泊尔和印度那边最新季的东西，还有原创的，也有一些再创造的，不管是什么，都是

越有个性的越好卖。虽然现在小区里又开了４、５家服装店，但风格和蝶庄完全不同，都是买成批量的东西，自己肯

定不会走大批量的路子，会坚持自己的个性，“如果走批量的话，我们竞争不过商场，每回商场搞活动，对我们都

有冲击，因为小区里面的人，消费是一定的。”所以，逢节庆的时候，我们也会搞一些适度促销，但不会像商场那

样大甩卖。

　　闲暇时，我爱到周围的大商场去转转，一方面是进一些商场没有的东西，另一方面就是关心价格，“如果是和

商场一模一样的东西，我的价格一定要比商场低，千万不能你也有我也有而我的比别人价格高，像尼泊尔、印度等

别人没有的服装，在定价上我们会稍高一点。”

　　我已经注册了“蝶庄”的商标，未来想把“蝶庄”做成一个私家衣橱，从上衣到裤子再到鞋、包以及首饰的搭

配等，下一步还会进口一套软件，在电脑上给顾客做一些形象设计，做色彩搭配工作室。

沟通至关重要

　　　　　跟小区的顾客交流和外面的店铺不同，更多的时候像朋友，有时候，顾客想送男朋友一个自己亲手做的贺

卡，就下楼来我教她做，昨天一位顾客还给我打电话，说在商场买了条裙子，要我给她配条腰带。“我们跟很多老

顾客都非常熟，经常会有老顾客坐在这里聊天，她们也会给我一些建议，所以我觉得与其说这是一家店，不如说更

像是一个小会所，一个窗口，卖东西倒在其次了。”这个“窗口”也给元鸿带来意外的惊喜。去年，她们为联通做

的一个鸡年的皮影就是顾客牵的线。

　　原来，顾客到店里看到我们摆着的皮影，就问我们能不能做皮影，我们就和陕西的厂家联系，把图样传过去再

让联通这边确认，最后做了４５０个皮影。很希望通过这个窗口带来一些其他机会，好让我们能向其他方面延伸。

　　开业至今，我们已经培养了１２０多名会员，这些老顾客都很忠诚，有时候来新货了，会发短信通知她们，“我

没有太多的时间经常在这里，但我在的时候销售会更好一些，可见沟通对这家店来说多么重要。”

　　在小区开店碰到的最大困难是顾客太少，但如果能在小区这样的地方成功开店，那在任何一个地方开店都会很

轻松。“我自己的心理防线很坚固，店里有过零销售的时候，我会告诉自己：没关系，这很正常，如果要想挣钱或

是心态不好的话，别选择在小区开店，那样你会很失落。”