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2024年3月14日发(作者：transport的英语)
商业广告文案的格式写法、注意事项
及范文模板
商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒
介和形式直接或间接地介绍所推销的商品或所提供的服务的广告。
商业广告一方面具有促进销售、指导消费的商业功能；另一方面
具有社会功能，即服务于社会，传播符合社会要求和人民群众利益的
思想、道德、文化观念的信息。
商业广告主要分为商品广告、劳务广告和声誉广告等。
（1）商品广告，又称产品广告，它以销售商品为目的，主要介
绍商品的质量、功能、价格、品牌特点，以及给人以何种特殊的利益
和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。
（2）劳务广告，又称服务广告，像介绍车辆出租、家电维修、
房屋搬迁、招工、家政服务等内容的广告都属于劳务广告。
（3）声誉广告，又称公关广告、形象广告，它是指通过一定的
媒介，把企业的相关信息有计划地传播给公众的广告。这类广告的目
的是引起公众对企业的注意，提高其知名度和美誉度，从而树立良好
的企业形象。
一、格式写法
商业广告方案是指已经完成的商业广告作品的全部的语言文字
部分。商业广告文案一般由广告语、标题、正文、随文四部分组成，
其中，每部分分别传达不同的信息、承担不同的职能、发挥不同的作
用。
1.广告语
广告语，又称广告口号、广告标语，是为了加强消费者对企业、
商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明扼要的口号文
字。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
广告语的撰写一般有以下四个方面的要求：
（1）广告语要简明扼要。广告语一般只有寥寥几字，很少超过
10个字，比如，世界著名的咖啡品牌“雀巢”咖啡在进入中国市场
时带来了世界知名的广告语——“味道好极了”。
（2）广告语要易于上口，便于记忆。读起来朗朗上口的广告语
更容易让人记住，比如，世界上最大的钻石生产商戴比尔斯20世纪
90年代在中国的广告语——“钻石恒久远，一颗永流传”——想必
没有人不知道吧。
（3）广告语要阐明商品的使用价值，激发消费者的兴趣。人们
购买商品，都是为了从中获得某种使用价值，所以在撰写广告语时，
一定要把商品的使用价值表达出来，比如，海飞丝洗发水的广告语—
—“头屑去无踪，秀发更出众”——就很好地做到了这一点。
（4）广告语要具有较强的号召力，能够引发消费者行动。广告
语的一个重要作用是引发消费者的行动，比如，耐克的“just do
it（要做就做）”，这句广告语简单明了，又很口语化，正好彰显了年
轻人的自我意识，所以很受年轻人的追捧。
2.标题
标题是商业广告文案中旨在传达最重要的或最能引起消费者兴
趣的信息，对全文起统领作用，以吸引消费者继续关注文案其他内容
的简短的语句。商业广告文案的标题往往也是商业广告的标题，位于
商业广告的醒目位置。
一则好的商业广告标题，能迅速引起消费者的注意，能吸引消费
者更深入地了解商业广告。那么，在撰写商业广告的标题时要遵循哪
些原则？
（1）投消费者所好，并切实地使之受益。
（2）尽量把新事物引入标题。人们往往会关注是否有新事物出
现，是否有新产品问世，或者旧产品有无新用途或改进，或者是否有
新的观念涌现等，因此，包含新事物的标题最能引起人们的兴趣。
（3）在标题中尽可能写上商品名称。一般来说，看商业广告标
题的人数是看广告正文人数的5倍，因此，对于一些竞争激烈的消费
品，其广告标题中要尽可能带有商品名称，使那些只看一眼广告标题
的消费者知道你所宣传的商品到底是什么。
（4）使用能够引起人们好奇心的词语。广告标题是为了引导消
费者阅读下文，将某些对消费者有着强烈吸引力的词语应用于标题，
这样能吸引消费者去进一步了解商品。
（5）长度适中。标题要有合适的长度，6～12字为最佳。
（6）避免使用笼统或泛泛的词语。广告标题应是生动、具体、
形象的，所以不应使用一些陈词滥调。
（7）慎用双关语、文学隐喻，忌用晦涩难懂的词。必须用明白
无误的语句来写标题。当然，有时双关、比喻之类的修辞方法使用得
当，也会产生意想不到的效果。
（8）避免使用否定词。在商业广告的标题中使用否定词是很危
险的，因为消费者往往不喜欢这样的表述。
3.正文
正文是指商业广告文案中旨在向消费者传达大部分的广告信息、
居于主体地位的语言文字。
它是商业广告文案的中心和主体，是对标题的解释及对所宣传事
物内容的详述。
商业广告文案的正文一般由引言、主体、结尾三部分组成。
（1）引言。引言是商业广告文案标题与正文的衔接段，是正文
的开头部分。它要以概括和精练的笔触，迅速、生动地点明标题原意，
并引出下文，以吸引消费者继续了解商品。
（2）主体。主体是阐述商业广告文案主题或提供论据的部分，
是商业广告文案的中心。在引言之后，主体部分要及时点出消费者的
诉求和所宣传商品的优势，以及这些优势与目标消费者的关系，以此
来说服消费者购买商品。
（3）结尾。结尾是商业广告文案正文的结束部分，它的主要目
的是用最恰当的语言敦促消费者及时采取行动。结尾虽然一般比较简
短，但其意义重大。
4.随文
随文，又称附文，是商业广告文案的附属文字部分，是对商业广
告内容必要的交代或进一步的补充。随文主要包括商标、商品名、公
司标识、公司地址、电话、价格、银行账号及权威机构证明标识等内
容。
一则商业广告文案不一定要将以上所说的随文内容全部列出，它
应根据自身的宣传目标选择合适的随文内容。随文是商业广告文案的
有机组成部分，具有重要的推销作用。
二、写作注意事项
要实现对商业广告主题、创意的有效表现和对商业广告信息的有
效传播，商业广告文案的语言就要规范、准确，要通俗、易懂，以便
消费者能快速了解商品。另外，商业广告文案的语言也要简明扼要，
用尽可能少的文字传达尽可能多的有用的信息。
商业广告文案中诉之于听觉的广告语言要优美、流畅、动听，使
其易识别、易记忆、易传播，从而能够突出广告定位，很好地表现商
业广告的主题和创意，产生良好的广告效果；同时，也要避免过分追
求语言美和音韵美，而忽视广告主题。
三、范文模板
“瑞士欧米茄手表”报纸广告文案
标题：见证历史 把握未来
广告语：欧米茄——卓越的标志
正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型
号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记
录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞系列手表，将传统装饰手
表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞系列手表于1967年
首度面世，其优美典雅的造型与精密科学的设计尽显华贵气派，迅即
成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力
一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、
高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工
艺精湛。机芯仅2.5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金贵20
倍的铑金属，价值非凡，经典时尚，浑然天成。全新欧米茄碟飞系列
手表，价格为8～20多万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的
杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，
并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。
随文：（略）
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