2020年广告视角看字节跳动:字节跳动的广告核心、字节系流量、广告投放策

2020年广告视角看字节跳动：字节跳动的广告核心、字节系流量、广告投放策略、定价策略、竞价技术、广告出海

目录

字节广告：依托巨量引擎，拥抱移动广告时代 ................................................................. 1

巨量引擎：字节跳动的广告核心，互联网广告联盟重要一极 ............................................ 1

移动广告：字节系深耕移动时代的流量变现机遇 .............................................................. 2

产品流量：字节系流量、ARPU位居国内第一梯队 .......................................................... 5

时长与用户：字节系拥有全网优质用户资源 ..................................................................... 5

产品分析：图文信息流竞争激烈，短视频信息流抖音领先 ............................................... 8

海外视角：社交媒体对标FB与YouTube ....................................................................... 13

ARPU：广告形式、运营能力、地区支付能力导致巨头分化 ........................................... 15

投放策略：库存尚存空间，定价立足效率....................................................................... 18

广告库存：基本接近天花板水平，但字节系依旧具备提升空间 ...................................... 18

定价策略：CPC/CPM为主，字节系效率优先具备吸引力 .............................................. 19

竞价技术：字节系全面强化投放效果，海外巨头提升曝光量与技术 ............................... 21

广告出海：2020已具备商业化条件 ................................................................................ 24

字节系海外布局：产品全面，用户时长高速增长 ............................................................ 24

广告形式：依靠优质内容，对标国内将发展短视频信息流 ............................................. 26

组织架构：全面升级本土化运营、商业化能力，积极应对海外挑战 ............................... 29

风险因素 ......................................................................................................................... 31

投资策略 ......................................................................................................................... 31

插图目录

图1：字节跳动广告架构 ................................................................................................... 1

图2：穿山甲产品定位 ...................................................................................................... 1

图3：百度广告联盟简史 ................................................................................................... 2

图4：腾讯广告组织架构变迁 ............................................................................................ 2

图5：全球数字广告市场规模（亿美元） ......................................................................... 3

图6：美国网络广告构成（百万美元）及移动广告占所有广告比 ..................................... 3

图7：国内移动广告市场 ................................................................................................... 4

图8：信息流广告市场份额 ............................................................................................... 4

图9：短视频信息流广告份额（%） ................................................................................. 4

图10：互联网巨头广告收入（亿美元） ........................................................................... 5

图11：互联网科技巨头广告收入占总收入比（%） .......................................................... 5

图12：字节系产品矩阵与去重MAU ................................................................................. 6

图13：国内互联网巨头APP时长占比 ............................................................................. 6

图14：综合资讯MAU（万） ........................................................................................... 7

图15：短视频MAU（百万） ........................................................................................... 7

图16：QQ、微信MAU .................................................................................................... 8

图17：国内搜索引擎用户规模（万） ............................................................................... 8

图18：手百DAU .............................................................................................................. 8

图19：QQ看点信息流广告 .............................................................................................. 9

图20：微信朋友圈信息流广告........................................................................................ 10

图21：百度APP、百度贴吧、百度浏览器信息流广告 .................................................. 10

图22：今日头条信息流广告 ........................................................................................... 11

图23：抖音两大信息流广告产品 .................................................................................... 12

图24：百度搜索 ............................................................................................................. 12

图25：头条搜索 ............................................................................................................. 13

图26：TikTok全球下载量 .............................................................................................. 13

图27：Facebook全球MAU ........................................................................................... 14

图28：谷歌YouTube月活（百万） ............................................................................... 14

图29：Instagram 信息流、stories广告（左）与Facebook广告（右）界面 ............... 14

图30：YouTube视频信息流广告（左）与展示广告（右） ........................................... 15

图31：四大数字广告巨头季度ARPU测算（美元） ...................................................... 15

图32：2019年互联网公司广告年度ARPU（美元） ..................................................... 16

图33：全球不同类型广告年度ARPU（美元） .............................................................. 16

图34：YouTube广告收入（百万美元）与MAU（百万人） .......................................... 17

图35：百度搜索与信息流广告年ARPU（美元） .......................................................... 17

图36：谷歌搜索与其他广告年ARPU（美元） .............................................................. 17

图37：Facebook广告ARPU（美元） .......................................................................... 18

图38：腾讯社交媒体广告ARPU（美元） ..................................................................... 18

图39：西瓜视频上线会员制度........................................................................................ 19

图40：抖音直播正式接入星图........................................................................................ 19

图41：字节跳动效果计价模型........................................................................................ 23

图42：Facebook广告主与广告单价对比 ....................................................................... 23

图43：谷歌利用AI实现广告投放与评估的全自动化 ..................................................... 24

图44：字节系海外产品矩阵 ........................................................................................... 24

图45：TikTok美国下载量份额 ....................................................................................... 25

图46：TikTok重点地区下载量（百万次） ..................................................................... 25

图47：TikTok海外使用时长 ........................................................................................... 25

图48：TikTok海外内容合作矩阵 .................................................................................... 26

图49：TikTok信息流广告 .............................................................................................. 27

图50：TikTok挑战赛广告 .............................................................................................. 27

图51：2018抖音国内广告素材投放占比 ....................................................................... 28

图52：AppsFlyer 2019广告平台成长速度排名 ............................................................. 28

图53：TikTok广告收入 .................................................................................................. 29

图54：公司组织架构 ...................................................................................................... 29

图55：2019H1当地政府要求调查TikTok的次数 .......................................................... 30

表格目录

表1：国内三大信息流平台对比 ........................................................................................ 9

表2：字节跳动与Facebook、谷歌在信息流广告的布局 ............................................... 14

表3：互联网巨头广告加载率测试 .................................................................................. 18

表4：百度广告类型与计价体系 ...................................................................................... 20

表5：腾讯微信与QQ广告定价模式 .............................................................................. 20

表6：字节跳动广告体系 ................................................................................................. 20

表7：Facebook、谷歌广告体系 .................................................................................... 21

表8：百度开屏广告定价模型 .......................................................................................... 22

表9：腾讯朋友圈广告素材定价 ...................................................................................... 22

表10：字节跳动全球运营、商业化核心高管 .................................................................. 30