如何从0到1搭建一套付费会员体系

这里按惯例还是有个开篇灵魂拷问：为什么要做付费会员，或者付费会员有何业务价值？

说起国内互联网行业的付费会员，就不能不提QQ会员。早些年的QQ红黄蓝绿钻为付费会员的用户教育和市场启蒙起到了很大的促进作用，所以后期各类产品推出付费会员的时候，用户也就很容易接受了。

关于付费会员的业务价值和必要性，感觉每个人都能说上那么几条，我也来简单分析归纳下。

• 行业趋势使然 ：近些年C端产品已经从增量市场走向了存量市场。为了稳固护城河，企业和产品必然会更加关注存量用户，特别是高价值用户，否则用户很容易流向竞品。

• 增加收入来源 ：付费会员模式不仅可以提供稳定的会员费收入，还可以通过提供专属内容、高级服务等特殊权益进一步增加收入来源。例如用户购买了得到听书的VIP会员后，其中很大部分用户还会额外购买单个课程，得到听书额外获得了课程售卖的收入。

• 增加沉没成本 ：因为用户花钱购买了付费会员，增加了沉没成本。用户又厌恶损失，想着VIP会员买都买了，不用岂不是太浪费了。于是用户离开的成本就会增加，流失率就会降低，留存率会相对更高。

• 提高客户黏性 ：通过提供个性化的服务和优惠，付费会员模式可以提高会员的忠诚度和粘性，使会员更加愿意长期留在平台上，并积极参与平台的各种活动。

• 用户价值最大化 ：付费会员和等级会员做了显性的区分，让企业能够更好地甄别，并有针对性地对付费会员提供更好更优质的增值服务，进而将用户价值最大化，让企业的增长更有效率。

付费会员可以看做是产品或平台的筛选漏斗，将高价值、高粘性、高忠诚度用户筛选出来，再进行精细化运营，以达到更多的盈利目的。

• 阿里淘宝3%的头部会员贡献了70%的收入流水。

• 根据阿里提供的数据，88VIP会员购买的客单是普通用户的2倍，购买宽度是普通用户的6倍。

• 根据京东公布的数据，PLUS会员35岁以下的年轻人占65%，近60%的会员居住在一二线城市，会员中89%是本科及以上的高学历人群，会员中的忠诚型用户占比达98%。

上述我们论证了付费会员的业务价值和重要性，下面我们就可以着手来设计付费会员的权益内容和付费会员的价格了，但在开始权益内容规划前，我们得想清楚付费会员里面是不是还要细分类型，类型里面要不要再分等级。

比如腾讯视频会员分为2个大类即视频会员和体育会员，然后视频会员细分为视频VIP和视频SVIP，体育会员又分为体育VIP和体育超级VIP，真正的将会员拆分到了极致。

这还没完，腾讯视频VIP里面又将24项VIP等级权益拆分到了8个等级里面，如果你想解锁全部的权益和功能，则需要升级到最高的等级V8，下图所示的V3仅有14项权益。

腾讯视频VIP也为你规划好了付费会员的等级升级路线，如下图所示（内容来自腾讯视频官网）。相比较而言，网易云音乐、WPS会员、百度网盘之类的付费会员就相对简单了很多。百度网盘VIP虽然权益里面也设置了等级，但各等级之间的权益项是一致的，只是具体的权益数据不同，比如等级越高权益的数据值越高。

产品除了可以从自身提炼一些功能作为付费会员的权益内容之外，还可以在产品体系甚至公司外找一些用户喜闻乐见的权益包装到自己的付费会员权益体系内。比如某金融借贷APP产品，为了提升付费会员的吸引力和购买转化率，公司采购了腾讯视频会员并包装形成自己的权益内容。

到了这一步，商业化产品经理、商业分析师和运营经理就可以开始着手梳理付费会员的权益内容了。梳理的时候可以遵循以下几个原则。

• 穷举原则：可以将该产品中所有可以归纳为会员（用户）权益的功能点尽可能的全部穷举出来。

• 区隔原则：如果该产品中既有免费的等级会员权益，又有付费会员权益。则两者的权益(功能)项要尽可能的区隔出来，避免一些使用率较高的权益内容划分到了等级会员权益体系内，这样付费会员的吸引力就会减弱很多。

• 权益聚焦：切忌将所有的权益都设置为等级会员权益或者付费会员权益，用户看着几十上百项的权益内容会陷入选择焦虑。一些产品的基础功能比如腾讯视频的倍数播放，你如果都给划分到了权益内容中那就属实有点过分了。权益要做聚焦，腾讯视频的付费会员权益也仅仅只有24项而已。同时也要注意权益是否有吸引力。

• 成本控制：在规划权益内容的时候还需要注意成本控制，比如付费会员每月赠送5张XX元优惠券会不会亏本，这个都需要测算其ROI，如果不好测算的话可以采取MVP或者ABtest的方式来做验证。

• 简单原则：付费会员的权益内容要易于理解，便于传播和记忆，避免出现看不懂的情况。比如知乎盐选会员可享受800+课程和300+杂志，这个就很容易理解。

设置了付费会员的权益内容后，还需要进一步考虑这些权益的发放或者触发机制，即付费会员如何领到这些权益内容。可能有读者会问，我已经花钱购买了付费会员，难道付费会员的会员权益不应该自动发放到我的会员账户上面么？

有些会员权益确实可以自动发放，比如会员可以去除广告，会员购买特定商品时自动打折，会员自动带上VIP标识，会员自动返双倍积分等。一些边际成本极低或接近于零的权益自动发放或触发是最优解，用户体验也最好。

但有些成本相对较高的会员权益自动发放就不太划算了。比如早期京东plus会员每月有100元的全品类券（如下图所示），这个是真金白银的优惠，如果自动发放给用户，则大概率都能用完。但如果用户自己来兑换呢？我相信整体的兑换率和使用率要低很多很多。

再假如中国电信推出了付费会员，会员权益里有腾讯视频的VIP会员。显然中国电信自己不会产出腾讯视频VIP会员，只能通过外部采购的方式来获得腾讯视频VIP会员，然后再包装到自己的会员体系里面【发放】给付费会员。

以下是中国电信采购腾讯视频VIP的采购公示。假设中国电信的付费会员-月卡有10万人，如果系统自动发放则成本为160万元，但如果会员自己到电信APP的会员页面领取会员再兑换或使用，假设有20%即2万人忘了去兑换，则直接可以节约32万元的成本。

20%这个数字不是我信口胡诌或乱编的，我之前参与的某款付费会员产品中的比例比这个要高的多。就像很多人开通腾讯视频VIP主要是奔着关闭广告、高清画质、离线缓存、观看付费资源这些核心诉求去的，至于里面的小说书券、漫画券、游戏礼包、升级礼包、观影券等一大堆的会员权益，每项单独的权益可能8成会员都不关心吧。

设定好了付费会员权益内容后，就需要给会员定价了。付费会员体系能否成功或者达到公司预期，定价是最为关键的环节，没有之一。关于付费会员产品定价这部分的内容，涉及到的范畴和领域太广太深，这里简单讲述下。

权益成本

权益成本会很大程度上影响付费会员的定价，而权益成本的高低也受边际成本和供应能力的影响。例如腾讯视频的会员内容每新增加1个还是100个付费会员的成本几乎都一样，因为会员内容的采购和制作成本是固定的（但付费会员越多，分摊下来的采购成本就会越低），内容的边际成本极低极低甚至趋近于0，对应的供应能力就特别强。

但上述金融产品APP和中国电信付费会员里面的腾讯视频权益，每新增1个会员就会多16元，增加100个就会增加1600元，这些付费会员权益对应的边际成本是线性增加的，所以供应能力有限，设置的时候就必须考虑到这个因素。

所以很多产品付费会员里面的权益，都会从产品体系内或者公司集团内找，例如腾讯视频可以把QQ音乐、QQ阅读、QQ漫画等会员资格作为腾讯视频VIP的会员权益，QQ音乐会员可以把腾讯视频VIP作为自身的会员权益。

这样做有2个好处：QQ音乐会员将腾讯视频VIP作为QQ音乐会员的权益内容，可以极大的降低采购成本。腾讯视频VIP对外售卖是16元/月，对内不同BU结算的价格应该会低很多。其二两款产品的目标用户群体有部分重叠而且又不是竞对关系，两者可以互相转化对方的会员。后面这种玩法有了个专业的名字：联合会员。

盈利能力

针对有一定后续产品或者收费点的产品，可以适度降低付费会员的价格，甚至可以对其进行补贴，以便吸引和留存更多的高价值用户。前端产品的价格可以很低，更多的靠后续设置的一系列付费点即后端产品来提升用户的购买，进而获取更多的利润。

最典型的例子就是京东plus，其会员价格99元/年，其包含的每月6张免运费券+购物9.5折+双倍金豆返还+100元无门槛券，权益的账面价值显然比99元的会员价格高出很多，简单算下来基本plus会员就是卖一笔亏一笔。

但京东plus设定这个价格的时候就根本没有想过靠付费会员本身来赚钱，而是通过这个前端产品把高净值客户吸纳进来，然后彻底打消他们的购物之忧，再依靠他们购买商品带来的增量价值来赚钱。

竞争格局

付费是很重要的一项市场竞争策略。前文说过互联网行业流量见顶增长困难，大家都开始做存量市场争取高价值高忠诚度的用户，很多产品或企业做付费会员，主要就是希望这些优质用户不落入友商，维持基本盘的稳定。

新客容易获取的时候，付费会员可以做到按需定价，单靠会员本身的销售就能赚钱。行业竞争不够激烈的时候，付费会员可以做到基于成本定价，整体盈亏平衡或有微利。行业竞争白热化的时候，付费会员可能就会往里面贴钱。

比如阿里88VIP会员项目负责人秀珣曾经说过这个88VIP会员，阿里是需要往里面贴钱的。比如京东PLUS年费从198元降至99元且全部免运费。

接着我们来聊聊付费会员的产品定价。通过下面这张图你应该也看出来了，大部分的付费会员都有月卡价格、季卡价格、半年卡价格、年卡价格和两(三)年卡价格等。后面为了更好的促进购买转化，又在上述价格体系上增加了连续包月价格，连续包季价格。

此时鸡贼的运营人员会把月卡价格作为价格锚点，比如腾讯视频VIP月卡标准价为30元，然后季卡60元年卡198元，只有极少数理智的用户会购买看上去价格更贵的30元月卡，大部分都会选择季卡或年卡，因为怎么算月卡都不是最划算的，但用户可能忘了自己买会员的初衷或触发点就是想单纯的追某部剧或者电影。

鸡贼的运营人员又帮你算好了会员折合到每天多少钱，进一步减轻你的决策障碍。19块你可能觉得贵，但每天只要6毛你就可能会觉得没那么贵了，6毛钱买不了吃亏买不了上当，6毛钱就可以让你快乐追剧2小时，于是你脑袋一热一时冲动就买了。

对于那些犹犹豫豫没有果决购买的会员，系统识别出来后再给你推个新客券或者尝鲜券，月卡的价格再给你打到10元钱每天3毛钱，这样又刺激了一部分用户购买转化。

上述动作只是提升了渗透率和转化率，很多用户付费月卡或季卡到期之后不复购不继续购买了。这怎么能难倒我们聪明的运营和产品同学呢，在已有的基础上搞个连续包月或连续包季价格，价格再比正常一次性购买的价格便宜几块钱，你买不买？

可能有读者会说，我每次按连续包月的价格去买，买完后就立即取消自动续费，下次需要的时候再按连续包月的价格继续买，这样每次都能省10块钱，产品或运营人员好像都没有做限制，难道他们不知道么？

你能想到这种 薅羊毛 的方式，腾讯视频这么多人这么多年想不到么？为什么他们没有关闭这个口子呢？有没有可能这就是别人精心设计出来的，VIP会员按定价流程测算出来的价格可能就是20元，但为了做支付转化，所以把VIP月卡标准价定为30元，因为他们根本就没想过以30元的价格成交，那只是个锚点或者钩子。打个不太恰当的例子就像双11的时候商家提前涨价然后再搞折扣活动一样。

如何判断付费会员产品是否运营成功

付费会员体系是否运营成功，主要考量以下2个数据指标：渗透率和复购率。

渗透率

即付费会员占总注册会员的百分比。根据财务报告及公开披露数据，淘宝京东网易严选和唯品会的付费会员人数如下图所示，我能查到的淘宝的总注册人数约为8.5亿人+（2022年披露数据），按此估算淘宝88VIP的渗透率约为2500/85000=2.94%。

根据阿里相关数据显示，阿里旗下淘宝和天猫用户一年消费金额在1万元以上的人数达到了1.23亿人，淘宝88VIP用户的人均年消费金额为57000元，88VIP会员的人均年消费是非即将近3%的付费会员贡献了18%的销售额。

京东总注册用户没有查到数据，但据京东2021年财报公开数据显示其近12个月活跃购买用户为5.52亿人，假设其注册会员数与淘宝天猫一致，则其plus会员渗透率约为3.5%（我从其他数据查到的渗透率为3.2%），总体而言渗透率高于淘宝88VIP。

据京东大数据和尼尔森调研数据显示，Plus会员以一二线城市（占比59%）中高收入的年轻（占比65%）群体为主，截至2021年Q4京东Plus 会员的平均年消费额是非Plus会员的10倍。

据唯品会财报显示，2022年二季度的付费会员用户数占平台总用户数的比例即渗透率约为6%，付费会员贡献了整个唯品会交易额的比例高达38%。其付费会员价格为连续包年79元/年，享有折上9.5折、无限免邮等8项权益。

视频音乐类产品的渗透率要比电商类产品高出很多，据腾讯财报数据显示，2023年第1季度付费会员数达1.13亿，同比下降9%，假设其总用户数我们估高些算作9亿（根据易观千帆数据，2023年5月腾讯视频活跃用户为4.27亿），则其渗透率约为13.7%。

据网易云音乐财报显示，其2023年月活跃用户约为2.06亿元，月付费用户数为4412万人，活跃用户付费率约为21.4%。假设其总用户数我们估高些算作4亿人，则其渗透率约为11%。

复购(续费)率

从京东2018年公开的数据中得知，京东plus的复购(续费)率在80%左右，即100名plus会员在会员资格到期后有20名左右未续费复购，只要plus会员的新增人数/速度大于流失人数/速度，则plus会员的人数会是正向增长的。

下图是我之前参与过的某个付费会员项目中某段时间的续费率数据，第4列平均发起续费率约为85.7%，其中差额部分14.3%是客户购买付费会员后在到期自动续费前取消了自动续费。已发起续费订单的续费成功率约为68%，整体的续费成功率即第4列*第6列数据=第7列数据，整体续费(复购)率约为58%。

由上图可以看出（为隐私起见，上图第235列绝对值数据统一乘了某个系数），续费(复购)率又可以拆分出发起续费率、续费成功率、整体续费转化率3个指标项。前两项会直接影响到最终的整体续费转化率。

我之前的项目经验，所有付费会员中月卡会员占比8成以上，剩下2成为季卡/年卡，所以分析续费率的时候，应该按月卡、季卡和年卡3类分别统计上述3项转化率数据。

最后，我们再来聊聊付费会员的运营增长策略。 就像我们小学经常做的数学题那样，同时打开进水口和出水口，问多久可以把池子放满。运营到会员的运营和增长上面同样适用，增大进水口对应着付费会员的新增，减小出水口对应着付费会员的流失。

那么问题来了，怎么增大进水口呢？我们还是以腾讯视频VIP为例，新付费会员=普通会员数*转化率，拆解出来就是先让尽可能多的普通用户知道有会员VIP，得有足够的VIP宣传和曝光，得在产品的每个细节里面润物细无声的做VIP的页面显示。

比如下图所示的网易云音乐页面，在音乐播放页面以及我的音乐页面，都会有VIP相关文案的弱曝光和展示，用户登录时则会有VIP付费会员的弹窗强曝光提示。强弱搭配穿插，让普通会员尽可能在主要操作路径或者页面上都能感受到VIP会员的存在。

至于在哪些页面做VIP会员的展示曝光，需要产品和运营人员不断地进行尝试。但尝试的过程不能打扰用户的主线操作流程，而且这些会员内容的展示和曝光要与产品整体的UI搭配协调，假如上图左侧框选部分弄个醒目的大红大蓝大绿底色，提示是醒目了，但破坏了产品的整体调性。

第二步就是通过文案以及话术，引导普通会员尝试购买VIP会员。比如知乎盐选会员万本好书和价值100万+精选会员权益，比如网易云音乐黑胶VIP千万级会员曲库+每月可免费下载300首。通过更有诱惑力更直观的数字来进一步吸引普通会员。

然后再给普通用户一个限时特惠价或者折扣，例如腾讯视频原价68元的连续包季VIP会员现在只要45元，或者拼多多安心保障不回本退差价+未使用全额退，或者先用后买等等，进一步提高普通用户的购买意愿，进而提高成功购买率。

减少付费会员的流失，其对应的策略也类似。比如要让付费会员在付费期间，能真正的感受到付费会员带来的便利以及真金白银的收益，这同样也需要在产品设计的过程中不断强化和提醒，比如京东plus会员提醒提示用户您开通plus会员以来累计节约了XXXX元，在订单结算时对于plus会员的优惠金额单独列示，返还的金豆也额外注明是来自plus会员的双倍返还。

同时针对那些已购买付费会员但整体权益或某些权益使用率不高的会员，需要匹配相应的运营策略，比如我购买了腾讯视频VIP后每月都会获赠2张观影券，但我从来都没有用过这个券。运营人员可以做精准营销提醒我最近新上线的电影《热辣滚烫》可以使用免费观影券。

再比如腾讯视频VIP权益中的赠片送好友功能，全部VIP会员中仅有5%的会员尝试过该功能，远低于其它功能的使用率，那么产品经理就得考虑这个功能的入口是不是太深，体验和引导是不是做的不够，会员的操作步骤是不是太多。运营人员就得思考怎么把这个使用率提升。

如果腾讯视频的28项权益中，某些权益项整体使用人次和使用比例偏低，那么就得考虑是不是替换成其它新的权益，或者再开发一些新的权益出来，比如评论支持图片，比如VIP会员评论排序靠前等等。

当然最最核心的还是VIP会员要有尽可能多的视频资源和内容，早期我就是优酷视频的VIP会员，但优酷的视频内容相对爱奇艺和腾讯视频少了很多，后面我就基本不续优酷的VIP了。

发了七八次审核都没有通过，于是我把里面疑似广告的配图全部删完了，完整内容在公众号里面有，全部2万字+68张配图。