新媒体概论

第一章 媒体与新媒体概述

第一节 媒体的释义

一、媒体、媒介和传媒

1943年，美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首先出现了“媒体”这

一术语，现在已成为各种传播工具的总称。媒体在英文中表述为Media，广义的媒体是指

信息传播过程中，从传播者到接受者之间携带和传递信息的任何物质工具。如：计算机、光

盘、网络、电影、电视、无线电广播、录音、录像、图片、幻灯片、投影片和印刷材料等都

属于媒体。在这个意义上讲，媒体也称媒介。

媒体是一个综合的概念，它首先与政治制度有着密不可分的关系。1894年2月7日，

马克思在科隆法庭就《新莱茵报》的审制法案发言时，强调无产阶级报纸的功能是“喉舌”。

这样，在全球社会主义制度的国家中，媒体成为一个政治单元，成为宣传的组织，媒体的功

能被界定为生产社会共识和凝聚普遍意志精神产品的工具。这种功能在知识经济背景下的中

国仍然被强调。

媒体概念的综合性还在于它是文化产品传播的主要形式，是地域文化表达的文化实体，

是一种生产和传播信息内容的经济单位。从这个角度讲，媒体也是采集、生产、销售(传播)

信息和知识产品的工商业组织。

“媒介”是指以图文声像等符号来负载、扩大、延伸、传递信息的物质实体。它是连接

传输与接受双方的中介物，包括书写媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介和网络媒介，如

传统的书籍、报刊、广播、电影，以及现代的电视、网络等。所以，媒介主要指向的是信息

传播的物理形态。“媒体”还包括“媒介组织”的概念，是指依托书籍、报刊、广播、电影、

电视、网络等媒介，把图文声像的信息进行有效组合、传播和营运，并对其拥有完整所有权

和经营管理权的机构，如报社、杂志社、出版社、电影厂、电视台、广播电台、网站等。或

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者简略地说，“指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构”。

媒体一词有两层含义：第一种指具备承载信息功能的物质实体，是传递信息使用的工

具。第二种主要指向的是信息传播的单位组织，也就是传媒机构。

“传媒”，具有两种含义。一是作为名词意义的“传媒”，它等同于“媒介”，即“传播

媒介，特指报纸、广播、电视等各种新闻工具”。二是作为动词意义的“传媒”，它重点是指

对媒体信息的传播，所以，我们认为传媒是媒体传播者借助媒介与受众进行信息传播、反馈

与交流的活动。它强调媒体以媒介为途径、手段和方式对信息进行输入、储存、整理，又通

过媒介向受众传播，并能与受众发生信息上的互动。所以，传媒主要指向的是信息传播的流

动过程。

第二节 新媒体的概念

一、新媒体的定义

新媒体这一概念的提出可以追溯到近40年前。1967年，美国CBS(哥伦比亚广播电视

网)技术研究所所长，同时也是NTSC电视制式的发明者P·戈尔德马克(P．Go1dmark)，发

表了一份关于开发EVR(电子录像Electronic Video Recording)商品的计划，其中第一次提

出了“新媒体”(New Media)一词。接着，1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E·罗

斯托(E．Rostow)在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用新媒体一词。由此，“新媒

体”一词开始在美国社会上流行，并且这个趋势在不久以后扩展到了全世界。然而与以往的

传统媒体不同的是，“新媒体”一词极具弹性。随着数字技术的急速发展，几乎每隔几天就

会出现一种新的媒介产品，这些产品未经精确定位就都被归为新媒体一类之中。新媒体所包

含的媒介形式仍然处在发展之中，并且其膨胀趋势还在扩张之中。

目前世界上对于“新媒体”的定义远未统一，专家们也是各执一词。若干年前，联合国教

科文组织关于新媒体有过一个定义，即新媒体就是网络媒体。美国的俄裔新媒体艺术家列

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维·曼诺维奇(1ev Manovich)认为，新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一

种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息，但这些信息可以根据需要以相应的媒体形式展

示出来。清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授认为，新媒体是个相对的概念；新相对于

旧而言，相对于报纸，广播是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；相对于电视，今天的网

络又是新媒体。当然，在一定的时间段之内，新媒体的内涵有其相对的稳定性，如印刷媒体、

电子媒体到数字媒体。

新媒体主要指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒

体和离线的其他数字媒体形式。

阳光卫视的吴征在新浪上的专栏中发表文章《媒体业发展趋势与新媒体的文化使命》，给

出的新媒体的定义是：新媒体是一种既超越了电视媒体的广度，又超过了印刷媒体的深度的

媒体，而且由于其高度的互动性、个人性和感知方式的多样性，它具备了从前任何媒体都不

曾具备的力度。他在文章中所解释的新媒体更为狭义：互动式数字化复合媒体。他的定义着

重于新媒体的技术基础——数字技术，以及新媒体的重要特性之一——互动性。但是我们

可以看到，从更广义的范围来看，诸如MP3音乐播放器等媒体的出现，他们并未具有互动

的特点，却仍然可以被定义为新媒体。前一段时间将网络媒体称为“第四媒体”，目前仍然

可以见诸报端，但是由现在新媒体的发展趋势来看，“新媒体”的定义似乎又已经超越了网

络媒体。

新媒体这一概念可以从内涵和外延两个方面进行界定。

就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在

社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加

快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。

就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文

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电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清

晰度电视、互联网(1nternet) 、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用

数字技术播放的广播网等。

新媒体的定义：

所谓新媒体就是以数字技术和网络技术为中介，能够同时满足公众或用户信息需求和

传播欲望的媒体形态。

新媒体也有广义与狭义之分。广义的新媒体包括“新兴媒体”，也包括“新型媒体”。

狭义的新媒体专指“新兴媒体”。

新兴媒体是新媒体的典型形态，以网络媒体、手机媒体和（互动性）电视媒体为代表。

它们依托全新的传播技术，以改变传播形态为主要诉求点，强调体验和互动，内容生产日趋

分散化和个性化。

新型媒体，包括户外新媒体、楼宇电视和车载移动电视等。它是在传统媒体的基础上

依托新技术衍生而来的，其传播形态并未发生根本性改变，但是信息质量获得提高，传播范

围更加宽广，达到了以前无法覆盖的区域

第三节 新媒体的特征

一、新媒体的主要特征

l．交互性与即时性

2．海量性与共享性

3．多媒体与超文本

4．个性化与社群化

二、新媒体的传播特点

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从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点：

第一，每个人都可以进行大众传播。

从岩画的模拟传播，到诗歌和戏剧的口语传播，到造纸术和印刷术发明之后的文字传

播，到无线电发明之后的电子传播，回顾人类的大众传播史我们可以发现，传播的媒介形态

日趋丰富，而传播行为日趋自由。印刷品传播和电子传播的形态、通道是固定的，其传播的

专业要求和边际成本都很高，传播者具有较强的垄断性和控制权，而数字化必然带来的网络

化，以及网络化必然导致的交互性，使传播者和接收者的身份转换极其容易。如今，一个人

通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任

何人”进行大众传播，突破传统主流媒体的话语权壁垒。

第二，“信息”与“意义”无关。

文本、声音和影像都只是0和1的组合。传播的信息从传播的意义中抽象出来，使

“把关人”的能力大大削弱。因为意义是完整、单一而不能分割成片段来进行传播的，易于

甄别，而信息是可以编码、分段、压缩，进行传播，再组合、复原、解码，进行读取的，很

难在传播过程中判别每一片断的信息意味着什么。上海目前发展很快的楼宇视频和地铁视频

系统是电视还是计算机?曾经发生一场定性之争，就是这种突破的生动案例。

第三，受众的主动性大大增强。

在传统传媒一统天下的鼎盛时期，传播的效果似乎是无坚不摧的，大众媒体对于公众

有着“魔毯”般的效力。但随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现，信息和“噪音”

越来越多，以一个人的接受能力，根本不可能全部进行接收和处理，同时，在技术上对信息

进行筛选、复制和传递已经非常容易，因此，信息接收者按照什么样的标准，通过什么途径，

如何选择和过滤信息，又如何屏蔽噪音，在最大程度上决定了信息传送者的传播意图能否实

现。这意味着受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要

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第四，大众传播的“小众化”。

传播学中有一个“沉默的螺旋”的发现，表明人们为了避免成为异类，陷入孤独，往

往在大众媒体或舆论活跃分子发表了意见之后，不再表达自己与之不同的观点。而在数字加

网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等，就可以随时进行信息沟通，甚至成为

传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化，传统的、倾向于无差异的普遍

的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、

产外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在小众中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对

抗大众传播所造成的“社会孤立的恐惧”，从而形成和坚持与大众舆论未必一致的意见。其

次，从产业经济学的角度来分析，新媒体的出现，刷新了大众传播业的市场版图。

第四节 新媒体对媒体发展的影响

一、传统媒体与新媒体在融合中产生了创新

二、新媒体影响下的未来传媒格局

三、新经济、互联网、新媒体的兴起引发了受众接触媒体习惯的改变

四、新媒体造成了更加复杂的媒体运营方式

第五节 新媒体的发展现状

一、新媒体出现的背景

二、新媒体兴起的过程

三、新媒体运用的目前状况

四、新媒体发展的原因

第六节 新媒体的未来趋势

一、更加交互化

二、更加人性化

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三、更加个性化

四、更加多媒体化

第二章 新媒体的类型

据不完全统计，目前比较热门的新媒体话题不下30种，如：数字电视、卫星电视、移动电

视、IＰＴV、网络电视(WebTV)、电线上网、温暖触媒列车电视、楼宇视屏、移动多媒体(手

机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、

对话链(Chatwords)、虚拟社区、博客(blog)、播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子邮

箱、门户网站等等。其中既有新媒体形式，也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件，或者新

的媒体经营模式。

一、 互联网

1.互联网定义

1995年，“联合网络委员会”通过了一项关于“互联网定义”的决议：‘互联网’指

的是全球性的信息系统.

2 .我国互联网的发展划分为四个阶段：

3.1998年5月，联合国新闻委员会把互联网正式列为继报纸、广播、电视之后出现的“第

四媒体”。2006年网络新闻作品正式进入中国新闻奖的评选范畴，是对经历十多年发展的

网络媒体“主流”身份的认可。

4.中国网络媒体的发展阶段：

（1）1995年—1998年 ，网络媒体步入中国传播领域。

（2）1998年底—1999年，商业门户网站涉足网络新闻传播领。

（3）2000年—2001年，党领导的网络媒体体系形成。

（4）2002年以后，网络媒体成为中国重要的传媒形态。

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第一节 互联网新媒体

1994年4月20日，中国大陆正式接入国际互联网。作为党的整体事业的一部分的中国新

闻传播机构开始步入国际互联网。1995年4月，中国第二大通讯社中国新闻社(主要是指香

港地区的中国通讯社，也即“中通社”)开始以国际互联网为技术平台向外发布新闻。既是

对外宣传的实际需要，也是信息潮流之大势所趋。1995年5月17日，中国国家邮电部宣

布向公众开放国际互联网各项业务。1995年10月20日，中国贸易报率先将自己母体的新

闻信息搬上了国际互联网，成为第一家走上国际互联网的国内报纸。中国贸易报此举吹响了

进军国际互联网的号角，也开启了中国大陆传统媒体汹涌卷入网络领域的先河。

中国大陆的新闻机构开始尝试使用网络手段。 第一家走上国际互联网的中国杂志是《神州

学人》(1995 年1月12日)；第一家走上国际互联网的国内广播电台是广东人民广播电台

(1996年12月)；第一家走上国际互联网的国内电视台是中央电视台(1996年12月10日)；

第一个走上国际互联网的官方网络新闻平台是国务院新闻办公室所建立的“中国互联网络新

闻中心”(1997年1月1日)。

中国传统新闻媒体风起云涌挺进网络基本上不约而同地始于1995年，无论是大陆、

台湾、香港还是澳门，两岸四地在时间先后上并无太大的差距，整个华人文化圈也大体如此。

5.互联网（Internet）特点：

(1)从网络互连的角度看， Internet可以说是由成千上万个具有特殊功能的专用计算

机通过各种通信线路，把分散在各地的网络在物理上连接起来。

(2)从网络的通信角度看， Internet是一个用TCP／IP协议把各个国家、各个部门、

各个机构的内部网络连接起来而形成的数据通信网。

(3)从信息资源的提供的角度看， Internet是将各个国家、各个部门、各个领域的不

同信息资源联为一个整体的超级信息资源网。凡是接入Internet的用户，都可以通过各种

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信息查询工具访问所有的信息资源，查询各种信息库、数据库，获取自己所需的各种信息资

料。

(4)从信息服务的提供上看， Internet是一个能够提供广泛的、多层次的、从文本信息到声

音图像的综合性网络。它为现代社会的信息交流提供了全新的空间，有人称为

“cyberspace”。

(5)从传播学角度来讲， Internet是一种新型的传播介质，是网络传播的物质基础，

是人类传播活动的又一崭新技术。

(6)从管理角度来看， Internet是一个不受任何政府或某一个管理机构管理和约束

的，而是由用户互相协作的组织和集合体。从某种程度上讲， Internet处于无政府状态之

中。每一个接入Internet的用户都自愿承担网络的管理和控制，自愿遵守网络道德标准，

并且共同遵守

TCP／IP协议的一切规定。

(7)从使用角度而言， Internet是一个信息交流与利用的平台。由于Internet实现了公共

通信网的互连，用户只要具备电话线、PC、Modem，就可以很轻松地接入Internet 。这

为Internet的大众化普及提供了良好的平台。

(8)从商业角度而言， Internet是一个商品交易的场所。由于Internet的社会效益

巨大，蕴含着巨大的经济效益，吸引了众多企业参与和投资。同时， Internet的商业化也

将为企业带来巨额利润。

Internet的发展和普及，给人们带来了极大的方便。从传播角度而言，它也为计算

机媒介传播提供了更加良好的平台，使得这种传播方式得到了迅速的发展。

一 互联网新媒体

1.1.2 博客、播客、维客

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博客、播客、维客被称为web2.0时代三剑客

博客

□“博客”一词是从英文单词Blog翻译而来。Blog是Weblog的简称，而Weblog则是

由Web和Log两个英文单词组合而成。Weblog就是在网络上发布和阅读的流水记录，通

常称为“网络日志”，简称为“网志”。

1994年，美国人贾斯廷·霍尔用H TML语言手动编码网页“Justin Hall ’s Link ”(www.

link. net )，世界上最早的博客日志诞生。

□ 博客实现了多重的传播效果，横跨人内传播、人际传

播和大众传播3种类型 。

播 客

□ 播客，即Podcasting，这一概念最早出现在2004年2月12日英国《卫报》的一篇

题为《听觉革命：在线广播遍地开花》的文章中。2004年8月13日，IPOD的发明者美

国人亚当·科利开通了世界第一个播客网站——（每日源代

码 ），亚当·科利称为“播客之父”。2004年底播客进入中国，播客网站、频道开通，播客

队伍日益壮大。维基百科全书（Wikipedia）把“播客现象”称做是“2006年中国大陆网

上的新焦点”。Podcasting一词原是苹果电脑的“iPod”与“广播”(broadcast)的合成，

指的是一种在互联网上发布音频文件并允许用户订阅feed来自动接收新文件的方法，或用

此方法来制作的音频节目。Podcast代表了便携式多媒体播放器和数字广播技术的结合。

□戴维·舒舍尔提出播客的三个条件：

必须是独立的、可下载的媒体文件；文件的发布格式为RSS2.0 enclosure feed；接收

端能自动接收、下载并能将文件转移到便携式播放器等其他地方。基于以上三点，维基百科

(Wikipedia)对播客作出了定义：podcast(播客)是一种向互联网发布文件的方法，允许用

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户使用RSS订阅并且自动接收文件。

□播客2004年10月在美国开始流行，并遭遇两次“井喷”，首先，由丹·吉尔墨(Dan Gillmor)、

亚当·库利(Adam Curry)、戴维·温纳(Dave Winer)、托德·迈芬(Tod Muffin)等重量级博客

率先发力摇旗鼓噪，之后媒体迅速跟进，有关podcast的报道和评论呈爆炸式增长，播客

在美国、英国、加拿大、澳大利亚等国家蔓延开来。第二次井喷是在2005年6月28日，

苹果公司推出了Itune4.9，用户下载达100多万次，导致播客网站的访问量暴增，甚至服

务器瘫痪，美国的著名播客Dawn and Drew Show的网站就出现了三天无法正常访问的情

况。

播客催生了一大批“个人明星”：亚当·库利（“每日源代码”）有5万多听众；戴维·温纳的

“清晨咖啡笔记”；The Dawn and Drew Show: Dawn Miceli和Drew Domkus夫妻俩的

30分钟脱口秀。美国有个著名的播客节目，叫IT谈话（IT Conversations ），这是一个科

技类型的“播客”，这个节目拥有三位开发者，八位音频工程师，十六名编辑，内容分为九

个系列，内容非常专业和权威的。这个播客被《商业周刊》评选为播客之首，得票率高达

52.7%。

自2004年底2005年初迄今，国内出现了一批播客站点，土豆网、播客中国、播客天下等

网站先后推出播客服务，反波、有一说二、聆听雨婷等播客已经具有相当的知名度，一批富

有个性的音视频节目在互联网上广泛传播。播客在互联网上产生的影响甚至波及到传统媒

体，上海东方广播电台推出了《波歌播客秀》节目，北京文艺台推出了《播客风暴》节目，

“播客”概念一时间沸沸扬扬。2006年2月底，中央人民广播电台的网络电台和互动社区

——银河台网站()全新改版上线，并加入了大量播客自制元素。

维 客

□ 维客的原名为wiki（也译为维基），据说WikiWiki一词来源于夏威夷语的“wee kee wee

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kee”，原意为“快点快点”。它其实是一种新技术，一种超文本系统。这种超文本系统支持

面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也就是说，这是多人协

作的写作工具。而参与创作的人，也被称为维客。

□ 从写作角度上来看，维客是一种多人协作的写作工具，支持面向社群的协作式写作，为

协作式写作提供必要帮助。

从技术角度看，Wiki是一种超文本系统，是任何人都可以编辑网页的社会性软件。

□ 从使用者角度看，Wiki是一种多人协作的写作工具系统，属于一种人类知识的网络管理

系统。

□ 维客概念始于1995年，当时在PUCC（Purdue University Computing Center）工作

的沃德•坎宁安（Ward C-unningham）建立了一个叫波特兰模式知识库（Portland Pattern

Repository）工具，方便社群交流，他也因此提出了wiki这一概念。

1.1.3 网络电视

1.网络电视即WebTV，是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的视频传播业务。

2.在美国，YouTube成立一年达到每天2000万独立访问者,提供超过7000万的视频和超

过6万的用户上传。

3.网络电视迅猛发展的原因.

4.商业视频网站上开辟页面广告和视频嵌入广告的情况已经比较普遍。

1.1.4 网络广播

1.网络广播是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。

2.目前中国国内的网络电台主要分为三种类型，一为政府网络电台、二为商业网络电台、三

为个人网络电台。

3.网络广播存在的主要问题首先是缺乏盈利模式。

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1.1.5 网络报刊

1.网络报刊，即通过互联网发行和传播的报刊，将多媒体技术、网络技术和通信技术应用到

报刊出版、发行、利用的全过程。网络报刊有网络报纸和网络杂志。

2.网络报纸的发展阶段。

3.网络杂志又称电子杂志、互动杂志。通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网

络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志，以flash为主要载体独立于网站存在。

第二节 手机新媒体

2.1 手机成为“第五媒体”

2.2 手机报

2.2 手机电视

2.2.1 手机成为“第五媒体”

1.手机极大地改变了人们的沟通和信息传播方式，不仅仅是一种通信工具，而且已成为继报

纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。

2.目前中国已经无可非议成为全球最大移动通信市场，中国手机用户已经超过全欧洲国家手

机用户总和。

3.手机在语音信道之外有了专用的数据信道，使手机在数据通信速率上获得较大幅度的提

高。

2.2.2 手机报

1.手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用

户可通过手机浏览到当天发生的新闻，因而手机报被誉为“拇指媒体”和“影子媒体”。它

的实质是电信增值业务与传统媒体相结合的产物。具体来说，手机报是将传统媒体的新闻内

容通过无线技术平台发送到手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP

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（上网浏览）等功能。

2.手机报有两种模式。

一种是彩信手机报模式。这种模式类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新

闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看。

另一种是WAP网站浏览模式。这种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP

网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。

3.在赢利模式上有三种

1.彩信订制用户 收取包月订阅费

2. WAP网站浏览用户按时间计费

3.广告投放

4.2004年7月，《中国妇女报》推出了全国第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》，随后

不少中央和地方报社也相继开通。在WAP网站方面，人民网于2005年“两会”期间，开

通无线新闻网站。 2005年，报业经营出现疲软状态，为增大与新媒体抗衡的竞争砝码，

弥补报纸的不足，各报业集团纷纷抢滩，创办手机报出现一个高峰。2006年春，手机报又

雨后春笋般破土而出。2007年手机报发行获得重大进展，《浙江日报》、《广州日报》等报

社手机报的付费用户突破15万，开始给报社带来经济收益。

2.2.3 手机电视

1.手机电视，指以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用。手机电

视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。

2.手机电视业务的实现方式主要有两种：

第一种是通信方式，利用移动通信技术、通过无线通信网（如3G、GPRS、CDMA 1X等）

向手机点对点提供多媒体服务，如美国的Sprint、我国的中国移动和中国联通公司已经利

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用这种方式推出了手机电视业务，这种手机电视互动性强，属于“一对一”传播，手机是惟

一的接收终端 3G手机电视服务市场到2012年将发展成一个50亿美元的

大市场。

第二种是广播方式，即移动多媒体广播，利用数字广播电视技术，通过地面或卫星广播电视

覆盖网（如地面的T-DMB、DVB-H、Media Flo，卫星的S-DMB等）向手机、PDA、MP3、

MP4、数码相机、笔记本电脑以及在车船上的小型接收终端点对面提供广播电视节目，其

特点是“一对多”传播，传输带宽大、图像质量高、覆盖面广、经济实用、接收终端广泛，

手机只是诸多接收终端中的一种。

3.在美国，早在2003年，美国Sprint公司就推出手机电视服务。它在2.5G网络上提供服

务，带宽为40k～45kbps。有数十万人在使用手机观看直播新闻、体育节目和其他短片。

在国内，随着2005年3月上海文广新闻集团获得第一张手机电视运营牌照，手机电视作为

一种新型视听媒介开始进入人们的视野。截至2006年1月，国内手机用户已达3.8亿，可

以预期，在手机完成由2.5G向3G的转换、带宽问题得到根本解决以后，手机电视必将会

有一个“迸发式”的高速增长。

第三节 电视新媒体

3.1 数字电视

3.2 IPTV

3.3 移动电视与户外新媒体

3.3.1 数字电视

1.数字电视（Digital TV，DTV)指节目信号的摄取、记录、处理、传播、接收和显示均采用

数字技术的电视系统，包括了节目采集、节目制作、节目传播到用户端接收的全过程。其具

体传输过程是：由电视台送出的图像及声音信号，经数字压缩和数字调制后，形成数字电视

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信号，经过卫星、地面无线广播或有线电缆等方式传送，由数字电视接收后，通过数字解调

和数字视音频解码处理还原出原来的图像及伴音。因为全过程均采用数字技术处理，因此，

信号损失小，接收效果好。

2.数字信号的传播速率是每秒19.39兆字节，如此大的数据流的传递保证了数字电视的高清

晰度，克服了模拟电视的先天不足，同时还由于数字电视可以允许几种制式信号的同时存在，

每个数字频道下又可分为几个子频道，从而既可以用一个大数据流——每秒19.39兆字节，

也可将其分为几个分流，例如4个，每个的速度就是每秒4.85兆字节，这样虽然图像的清

晰度要大打折扣，却可大大增加信息的种类，满足不同的需求。

3.数字电视可以按以下几种方式分类：

(1)按信号传输方式分类：可以分为地面无线传输(地面数字电视DVB-T)、卫星传输(卫星数

字电视DVB-S)、有线传输(有线数字电视DVB-C)三类。目前在我国推行的电视数字化主要

是有线数字电视化。

(2)按产品类型分类：可以分为数字电视显示器、数字电视机顶盒、一体化数字电视接收机。

(3)按清晰度分类：可以分为低清晰度数字电视(图像水平清晰度大于250线)、标准清晰度

数字电视(图像水平清晰度大于500线)、高清晰度数字电视(图像水平清晰度大于800线，

即HDTV)。VCD的图像格式属于低清晰度数字电视(LDTV)水平，DVD的图像格式属于标

准清晰度数字电视(SDTV)水平。

(4)按显示屏幕幅型分类：可以分为4：3幅型比和16：9幅型比两种类型。

(5)按扫描线数(显示格式)分类：可以分为HDTV扫描线数(大于1000线)和SDTV扫描线数

(600～800线)等。

4.随着美国、欧洲、日本、韩国和中国陆续开播数字电视和强制规定模拟电视终结时间表，

数字电视市场正在快速崛起。2007年底，中国有线数字电视电视用户数量达到2796万户，

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有线电视数字化程度达到24%，2008年1季度，中国有线数字电视用户数量达到3195.18

万户，有线电视数字化程度达31.96%。

5.尽管数字电视被众多企业看作是巨大的商机，但是其在中国的推广却不顺利，数字电视用

户增长十分缓慢。目前，青岛、佛山、杭州、大连等试点城市已经形成了较为成功的有线电

视数字化整体转换模式，数字电视用户初具规模。

2.3.2 IPTV

全称是Internet Protocol Television，中文名称是互联网协议电视，也叫交互式网

络电视。按照国际电联的定义，IPTV是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证（QoS）

的无线或有线IP网络，提供包含视频、音频（包括语音）、文本、图形和数据等业务在内的

多媒体业务；其中，接收终端包括电视机、掌上电脑（PDA）、手机、移动电视及其他类似

终端。现阶段我国的IPTV特指通过可控制、可管理、具有质量保证（QoS）的有线IP网，

提供基于电视终端的多媒体业务。

的播出终端主要有三种：一是PC；二是电视;三是以手机为主流的个人移动终端。IPTV

内容主要有直播类和非直播类两大类：直播类，即实时广播的节目；非直播类，即点播节目。

对应的网络电视结构一个是通过集中的中央源往外播，一个是内容存在一个服务器里大家去

取。而由于IPTV的超强的点播功能，IPTV被称为观众的个人“专属电视台”。IPTV的产业

链大体上可以分为节目制作及整合(内容)、接入服务(电信运营)和软硬件设备等三个层次。

3.20世纪90年代中期，美国在线即开始了IPTV的尝试，加拿大传统电信公司曼尼托巴电

信和萨斯喀萨温电信开通网络电视业务，法国电信在2003年底开始IPTV服务。根据来自

Informa Telecoms and Media的一项研究显示，在2007年IPTV用户总数增长了117%，

从2006年年底的571万达到1234万。到目前为止世界上最大的区域仍是欧洲地区，其IPTV

用户数在2007年超过690万，占全球总数的57%。

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4.我国运营IP电视业务需获得广电总局颁发的《信息网络传播视听业务许可证》。目前广电

总局已为上海电视台、中央电视台、广东南方广播影视传媒集团等颁发全国性IP电视运营

牌照，为浙江广电集团颁发地方性牌照，同时还批准IP电视业务可在黑河、牡丹江、大连、

沈阳、盘锦、西安、福州、台州、厦门、汉中等城市落地。中国电信、网通通过IP网络与

组织部门合作开展的党员教育服务也被称为IP电视业务，但尚未取得《信息网络传播视听

业务许可证》，因此，该项业务以提供党员教育信息为主。

5.我国正在运行的IP电视存在三种模式：

一是上海模式，即由上海文广百视通与网通、电信部门合作的模式；

二是杭州模式，即由杭州华数公司（股份制公司）在五类线和HFC两张网上同时

开展IP交互式业务和数字广播式业务的模式；

三是河南的党员教育网模式。其中上海模式、杭州模式运行情况较好。

3.3.3 移动电视与户外新媒体

1.移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电

视节目。

2.2009年，移动电视服务将创造每年54亿美元的价值。

3.我国内地已有上海、北京、广州、武汉、长春、南京等十多个城市开始在公交车上播放移

动电视。

4.对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。

5.户外新媒体是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体。

6.数据显示，户外广告的增长主要是来自户外视频、户外LED。

7.分众传媒、航美传媒和华视传媒是三家在纳斯达克上市的中国户外新媒体经营商。

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第三章 新媒体的技术推动

第一节 媒介发展与技术推动

一、媒介发展简史

1. 口语传播时代

➢ 人类大约在40000至50000年前发明了口头语言，人类进入口语传播时代。

➢ 语言的出现与社会的形成是同步发生的。

语言媒介的优缺点

➢ 语言是最初始的媒介、最重要的媒介，而且也是最基本的媒介。直到今天口语仍然

是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段。

➢ 语言在空间和时间上具有局限性。①人体的能量的限制，只能在很近的距离和范围

内交流；②信息流传的精确性不够；③记录性差，难于保存和积累。

2.文字传播时代

➢ 文字的创造不同于语言，一个是自然的过程，而另一个是人为的过程。

➢ 文字起源于绘画，即所谓“书画同源”，最初的文字都是从绘画演变而来的，如象形

字。

➢ 文字是继语言之后的第二种媒介,第一套体外化符号系统。

➢ 文字媒介的显著功能有两点：使信息在空间上传之广远和

时间上传之久远。

文字传播的贡献：

➢ 克服了音声的即逝性，可以保存信息，促进了知识的积累，不再单纯依赖人脑记忆；

➢ 突破空间局限；

➢ 使文化传承不再依赖神话或传说，产生了文献。

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汉字的传播功能：

➢ 由于汉字是以取象为主，声形相拼的形声字，它既是形象的语言，又是声音的符号，

因此具有一种超时空的功能。西方语言纯粹是信号，是声音的语言而不是对形象世

界的模拟。梁启超认为汉字是使“中华民族没有分裂”的一个重要因素；

➢ 对中国人的思维起着定势的作用；中国形象思维，西方是抽象思维；

➢ 汉字是我国古代一切诗歌，词曲，散文，对联，相声以及书法艺术等形式产生的土

壤。

3. 印刷传播时代

➢ 印刷媒介的产生需要有两大硬件：纸张和印刷机。

➢ 人类曾经使用过的书写材料：泥板、木版、纸莎草、羊皮纸、中国人发明的纸张

➢ 关于纸张： 纸莎草，阿拉伯音译为“伯尔地”，是尼罗河三角洲生长的一种类似芦

苇的水生莎草科植物，属多年生绿色长秆草本，切茎繁殖，叶呈三角，茎中心有髓，

白色疏松。茎端为细长的针叶，四散如蒲公英。纸莎草茎部富有纤维，把硬的外层

除去后，里面的芯剖为长条，彼此排列整齐，连接成片就可以造纸。后来成为地中

海地区一种通用的书写材料。纸莎草是古埃及文明的一个重要组成部分，古埃及人

对纸莎草十分崇拜，把它当作北方王国的标志。

埃及纸草画 阿拉伯人发明了昂贵的羊皮纸 《神役》索兰迪亚大陆羊皮纸地图

蔡伦 植物纤维纸

早在1800多年前（公元105年）我国就发明了造纸术。它是由东汉宦官蔡伦发明的。 新

的造纸术的方法是用树皮、麻绳头、破布、旧渔网等作原料，先把它们捣碎，再放在水中浸

成纸浆，最后把纸浆放在旧竹帘子上，摊成薄片，漏掉水分，等干燥后，留在细帘子上一层

薄片纤维，便是纸张了。这种纸在当时很受人们的欢迎，因为它既轻又便宜，携带方便。 印

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刷术在我国的隋唐时期已见端倪， 7世纪唐代，出现了雕版印刷。至北宋毕升发明活字印

刷而臻于成熟。

1045年毕昇发明在胶泥片上刻字，一字一印，用火烧硬后，便成活字。排版前，先在置有

铁框的铁板上敷一层搀和纸灰的松脂蜡，活字依次排在上面，加热，使蜡稍溶化，以平板压

平字面，泥字即因着在铁板上，可以象雕版一样印刷。

印刷媒介包含两层意思，即印刷术和印刷品，前者是技术层面的东西，后者是社会

层面的东西。

➢ 印刷传播时代是与现代化、现代性、现代文明等一系列事物的生成相一致、相同步

的。

➢ 约翰.古登堡的金属活字印刷术发明使文字信息的批量复制成为可能。

➢ 西方传播学界常把古登堡将机械技术运用于印刷的1456年，称为大众传播开始的

年代。

➢ 确切的说，近代大众传播的起点，应该是以19世纪30年代大众报刊的出现为标志。

大众型的廉价报纸，每份仅以一便士的价格出售的“便士报”，首先在美国创办。此

后在西方其他国家中普及。此外，书籍、杂志、广告事业也得以发展。

➢ 20世纪80年代以来，激光照排，电脑编辑和网络传输应用在新闻编辑出版领域。

约翰·古登堡

（Johann Gutenberg）

生于1400年，逝于1468年，是一名德国酒类鉴赏家和冶金学家，在欧洲压榨萄葡或湿纸

所用的立式压榨机的基础上，改制成世界上第一台印刷机。古登堡通常被认为是发明了金属

活字印刷机的第一人。 1450年古登堡在活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字排

版，1456年用手摇印刷机印刷了200本《圣经》，带来书籍和报刊的产生和发展，标志着

现代机械印刷的开始。 并且他的印刷方法很快传遍了欧洲。

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