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2024年4月27日发(作者：web怎么下载)

ＳＮＳ广告游戏一致性对用户品牌认知的影响　

晏英周洁如　

（上海交通大学安泰经济与管理学院２０００５２）　

【摘要】随着ＳＮＳ的风靡，ＳＮＳ广告游戏越来越为品牌商所青睐。本　

越高。　

文在理论回顾的基础上提出了ＳＮＳ游戏与植入品牌的一致性对用户　

品牌认知的影响模型。结果表明，一致性对品牌认知有显著影响，且与　

品牌知晓负相关，与品牌形象正相关。同时，社交互动程度在一致性对　

品牌认知影响过程中的调节作用显著。　

【关键词】ＳＮＳ；广告游戏；一致性；品牌认知　

一

ＳＮＳ广告游戏其效果不仅受到广告游戏本身的影响，还受　

ＳＮＳ平台的影响。Ｔｅｒｈｔｔｅｒ和Ｃａｐｅｌｌａ（２０１３）总结广告游戏效果的　

理论框架时就考虑了玩家的个人因素和玩家所处的社会因素的调　

节作用，其中社会因素即是指与周围环境和人的交互作用。　

Ｌｅｃ＆Ｆａｂｃｒ（２ｏｏ７）对在线游戏的品牌记忆做了研究，提出“投入程　

度”对一致性影响品牌记忆起调节作用。据此，提出假设：　

Ｈ２：社交互动程度在一致性对品牌认知的影响过程中起调节　

作用。　

Ｈ２ａ：当社交互动程度较强时，游戏与品牌的不一致性对品牌　

知晓的影响力会增加。　

Ｈ２ｂ：当社交互动程度较强时，游戏与品牌的一致性对品牌形　

象的影响力会增加。　

本文将在理论模型的基础上进行实验设计，包括实验平台的　

选择、自变量的测量和操控、调节变量操控和因变量测量，通过预　

调研和主实验进行数据收集。　

三、实验设计　

、

引言　

截至２０１２年１２月，中国网民规模达５．６４亿，其中社交网站　

（ＳＮＳ）用户规模为２．７５亿（ＣＮＮＩＣ，２０１３），ＳＮＳ已逐步渗透进网民生　

活。由于无可比拟的信息传播能力和良好的品牌推广效力　

ｍ　Ｉ．＜ｏ２０１２），ＳＮＳ已成为品牌传播的重要媒介。　

ＳＮＳ广告游戏即品牌商与ＳＮＳ合作，在游戏中嵌入品牌信息，　

然后将游戏投放在ＳＮＳ，ＳＮＳ用户将会在玩游戏时接触到品牌信　

息。近年来已有不少品牌通过ＳＮＳ广告游戏进行营销实践并获　

得了极大关注和良好反响。ＳＮＳ广告游戏如何影响用户的品牌认　

知？本研究在文献研究基础上构建并验证游戏与植人品牌一致性　

影响品牌认知的概念模型。　

二、文献回顾和假设提出　

实验选用了ＱＱ游戏中的斗地主为实验平台。根据艾瑞咨询　

的定义，社交游戏依托于ＳＮＳ展开，游戏中的社会关系继承了ＳＮＳ　

平台上的资源，并通过游戏内容展开人与人的交流。ＱＱ游戏是典　

型的具有社交性和互动性的网络游戏。本文以植入不同品牌的　

ＱＱ游戏“斗地主”为实验刺激物，被试在参与游戏时会看到品牌　

ＳＮＳ即ＳｏｃｉａｌＮｅｔｗｏｒｋｉｎｇＳｅｒｖｉｃｅ，中文为社交网络服务，一般理　

解为社交网站，是Ｗｅｂ２．０的重要应用。广告游戏（Ａｄｖｅｒｇａｍｅ）是　

植入式广告的一种，Ｋｒｅｔｃｈｒｍｒ（００５）２将其定义为“为推广品牌而专　

门设计的拥有广告功能的电脑游戏，其内容模仿传统游戏形式”，　

ＳＮＳ广告游戏即ＳＮＳ平台的广告游戏。本文以“品牌认知”作为　

ＳＮＳ广告游戏效果的测量指标，包含品牌知晓和品牌形象两个细　

分指标０＜ｅｎｅｒ，１９９３）。　

国外已有不少针对广告游戏的研究，多以品牌／游戏特征为自　

变量探讨广告游戏效果的影响机制。本文以品牌／游戏特征之一　

致性”作为出发点，研究ＳＮＳ平台上游戏与品牌的一致性如何　

影响用户的品牌认知。　

“

一

信息，通过让被试参与游戏得到刺激源，从而探索游戏与品牌的一　

致性对玩家的品牌认知的影响。　

本文实验分预调研和主体实验。预调研将对实验中植入的品　

牌进行一致性高低的界定。借鉴Ｉ．．ｃｃ＆Ｆａｂｅｒ的一致性测量量表，　

得到被试关于“三兔扑克”及“菲娣面膜”两种品牌与游戏一致性　

的高低判断。　

对一致性与品牌知晓和品牌形象，前人已有一些研究。对于　

品牌知晓，有研究发现，一致的内容比不一致的内容有更好的记忆　

效果（Ｒｕｓｓｅｌｌ，２００２；Ｗｉｓｅｅｔ．ａｌ，２００８；Ｃｒｏｓｓ，０１０）；对应地，２也有研究指　

主体实验为一个２・２实验。第一个“２”代表自变量游戏与品　

牌一致性，我们分别选择植入高一致性的“三兔扑克”及低一致性　

的“菲娣面膜”植入斗地主游戏作为实验刺激物。第二个“２”代表　

调节变量社交互动程度，在游戏过程中，一半的人不允许有任何交　

流与互动，而另一半的人被鼓励多交流互动。因此，被试被均分为　

出，品牌与游戏情景不一致时会有较好的回忆效果（Ｌｃｃ＆Ｆａｂｃｒ，　

００７；２ＨｕａｎｇａｎｄＹａｎｇ２．０１２）。对于品牌形象，ＲｕｓｓｅＵ（００２）２研究表明，　

植入广告与游戏情节之间的一致性增强了品牌态度；（ｋｏｓｓ（２ｏ１０）证　

实低一致性的广告游戏会导致更低的态度。可以看出，前人在一　

致性影响品牌形象上的研究结果较为一致，而在品牌知晓的研究　

上存在分歧，而本文采纳“不一致的广告要比一致的广告更容易　

扰负向影响品牌形象，广告的侵扰越强，品牌形象越差　因此在总　

结前人研究结果基础上，本文提出如下假设：　

Ｈ１：在ＳＮＳ广告游戏中，控制其他状况不变，游戏与品牌的一　

致性会影响用户对于植入品牌的品牌认知。　

Ｈｌａ：游戏与品牌的一致性越低，所植入品牌的品牌知晓度　

越高。　

高一致性高互动、高一致性低互动、低一致性高互动和低一致性低　

互动四大组，每大组有十小组，每小组有三个被试。他们将在玩游　

戏的过程中接触到品牌信息，并在游戏后填写品牌认知问卷（血，　

２０００；Ｓｕｎｄａｍｎ￣Ｗｅｂｓｔｅｒ，１９９９）。　

四、数据分析　

被广告受众记忆”这一观点。另外，广告受众在游戏中受到的侵　

在校学生。其中男性占５７．９１７％，性别对结果影响不大。使用　

ＳＰＳＳ１９．０对实验所得数据依次做主效应分析，二维交互作用分析。　

１、预调研　

一

预调研人数为３０人，主体实验人数为１２０人，皆为上海某高校　

致性预调研数据表明，斗地主游戏植入三兔扑克，玩家感知　

Ｈｌｂ：游戏与品牌的一致性越高，所植入品牌的品牌形象　

一

到的游戏一致性均值Ｍ１＝４．５１。斗地主游戏植入菲娣面膜，玩家　

感知到的游戏一致性均值Ｍ２＝１．８９。同时，我们验证了一致性的　

（＿Ｆ转第１４２页）　

１３１—　

的管理就要通过各种技术上的保护来管理系统，也就是对系统的　掌握，能够熟练的应对任何可能出现的技术问题。而对于财务管　

理人员来说，就应当具有专业的财会知识，能对企业的财务进行良　

好的处理和管理。而这二者同时应具备的素质就是要有基本的保　

密素质。　

（八）加强对财务软件的管理　

信息化的财务管理就是要有很好的技术支撑的财务软件，因　

软硬件进行保护，防止软硬件上的财务管理资源和信息受到破坏　

和窃取。所以就要从这几个方面进行严格把关，首先要保证录入　

财务管理系统的数据是真实可靠的，这就要求有专门的人对输入　

的财务信息进行检验，其次就是要通过对网络和计算机的系统进　

行加密，来防止不法分子的入侵。最后要对财务管理中的信息进　

行备份，并由专门的人员对备份信息进行管理，以备不时之需。　

（六）采用新技术和新设备　

此对于财务软件的管理就必须达到一定的要求。对于企业而言，　

应当根据自身的条件选择最佳的财务软件，对于财务软件的选择　

应当谨慎且细心，要对财务软件进行一定的评定；而对于软件的开　

发者而言，最重要的就是完善软件的不足之处，保证软件在运行的　

安全性和隐私性，从顾客的角度来对软件的细节进行完善。　

三、结束语　

要对信息化的财务管理进行有效的保护，就要有良好的硬件　

设施，良好的硬件设施也就包括好的计算机技术和好的财务管理　

设备。所以企业应当购置最先先进且最实用的财务管理设备来对　

信息化的财务进行管理。同时对于设备的管理和修护也是不可落　

下的，要保证设备的完美运行就要定时对设备进行检测。有了良　

就目前的企业财务管理而言，信息化的选择已经成了必然趋　

势，且信息化的财务管理能够最有效地对企业的财务进行管理。　

好的设备之后就应当配备先进的技术来保护盒管理信息化的财　

务。这样才能从根本上对企业财务管理的信息化有所保障。　

（七）提高管理人员和技术人员的素质　

即使信息化的财务管理的优点在各方面都有体现，但目前的信息　

化程度却使得财务管理的信息化存在着一定的问题，想要解决当　

前的财务管理问题就必须从根源出发，找到最切合实际的方法。　

【参考文献】　

［１］姚立琪．电子商务与管理创新［Ｊ］．企业管理，２０１０（０２）　

［２］刘军．网络经济下的财务管理创新［Ｊ］．世界经理人周刊，２ｏｏ９０）　

要保证信息化财务管理的完美运行，也就要有专业的技术人　

员和财务管理人员，而对于这些人员而言，最重要的就是要有良好　

的工作素质。良好的工作素质就包括专业知识点具备和自身的基　

础素质。对于技术人员来说，最重要的就是要对专业知识良好的　

（上接第１３１页）　

相对高低，植入三兔扑克的一致性显著高于植入菲娣面膜的一致　

性（ｓｉｇ＜０．００１）。　

２、主效应　

由单因素方差分析得出，一致性与品牌知晓以及品牌形象之　

间的ｓ　均为０．０００＜０．００１，因此游戏与品牌的一致性能显著影响品　

牌知晓及品牌形象，Ｈｌ得到验证。进一步分析高一致性和低一致　

当ＳＮＳ游戏互动程度越强时，用户在游戏中与好友的竞争或合作　

会使其更投入游戏，就会对游戏中出现的信息予以更多的信息编　

码，花费更多精力去处理品牌信息。因此，当社交互动比较高时，　

一致性对品牌知晓和品牌形象的作用加强了。　

２、启示　

（１）企业如何在ＳＮＳ游戏中成功植入广告　

企业如何在ＳＮＳ游戏中成功植入广告？本文认为是否植入　

性两个实验分组所得到的数据，对比２组数据均值得到，当游戏的　

致性较低时，实验者的品牌知晓的均值为４．７４；当一致性较高　

一

到与品牌有关联的游戏是一个重要因素。在同等情况下，一致性　

较高，玩家的品牌知晓越低但品牌形象更高，因此，企业应该在植　

入时面临在提升用户的品牌知晓与品牌形象之间的权衡，急于让　

玩家注意到品牌信息、提升品牌知晓，但会折损玩家的品牌形象。　

时，实验者的品牌知晓均值为３．９６，显著低于低一致性时的数值　

（ｓｉｇ＜０．００１），Ｈｌａ得证。当游戏的一致性较低时，实验者的品牌形　

象的均值为３．４２；当一致性较高时，实验者的品牌形象均值为４．２５　

分，显著低于低一致性时的数值（ｓｉｇ＜０．００１），Ｈｌｂ得证。即ＳＮＳ游　

戏中游戏与品牌的一致性会影响植入产品的品牌认知，一致性越　

高，品牌知晓越低，品牌形象越高。　

五、研究结论与启示　

１、结论　

本文研究了ＳＮＳ游戏中游戏与品牌的一致性对品牌认知的　

（２）重视游戏中的社交互动　

本研究验证了互动程度在一致性对品牌认知影响过程中的调　

节作用。从结论看来，我们认为企业应重视在社交网站游戏中交　

互信息的管理。企业可以在游戏设计上或植入游戏选择上，注重　

给予用户更多的交流机会，让用户在玩游戏的过程中更投入，产生　

更好的品牌认知。　

基金项目：国家自然科学基金“基于社交网企业启动泛关系　

影响过程，通过数据分析与讨论，得出以下结论：　

（１）ＳＮＳ广告游戏中游戏与品牌的一致性显著影响用户对于　

植人品牌的品牌认知，且与品牌知晓负相关，与品牌形象正相关，　

这与以往部分学者的研究结果一致。当游戏过程中出现与游戏格　

格不入的品牌信息时，将更能吸引玩家注意力，玩家会对品牌有更　

深刻的记忆和品牌知晓。但从品牌形象上看，这干扰了玩家的游　

链传播品牌研究．特点、机理与管理”（７１１７２１３０）。　

【参考文献１　

［１］ＫｉｍＡ　Ｊ，Ｋｏ　Ｅ　Ｄｏ　ＳｏｃｉａｌＭｅｄｉａ　Ｍａｉｋｅｔｉｎｇ　Ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ　Ｅｎｈａｎｃｅ　ｓｔｏｍｅｒ　

ｑｕｉｅｔｙ？Ａｎ　Ｅ￣ｉｃａｌ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　Ｉａｍｌｙ　Ｆａｓｈｉｏｎ　Ｂｒａｎｄ『Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　

Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０１２（１０）　

［２］Ｋｅｌｌｅｒ　Ｋ　Ｌ　Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚｉｎｇ，Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ，ａｎｄ　Ｍａｎａｇｉｎｇ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ．　

戏体验，拉低用户的好感，降低品牌形象。　

（２）互动程度在一致性对品牌认知影响过程中起调节作用。　

一

ｂａｓｅｄ　Ｂｒａｎｄ　ｅｑｕｉｔｙ［Ｊ］．Ｔｈｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＭａｒｋｅｔｎｉｇ，１９９３（１）　

１４２—　


本文标签： 品牌 游戏 一致性 广告 影响

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