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2024年3月21日发(作者：recordset数据操作)
短视频社交平台传播力探析——以“抖
音”APP为例
作者：刘波维
来源：《传媒》 2018年第19期
当前，短视频行业是移动互联网行业内最值得期待的热门领域。互联网的演进是一个不断
去中心化的过程，个人的表达和展现自我的权力被尊重，围观、点赞、评论，使得受众期许的
社交愉悦心理得到满足。“抖音”能在短时期内风靡全球，赢得爆发式用户增长量级，与其持
续增强传播力的努力分不开。
生活化场景展示，提高用户参与度，增加互动频次
打破固定界限，拓展传播内容。“抖音”上的短视频制作工具便利，受众可以根据音乐背
景进行二度创作，突出个性和亮点。这种形式与互联网受众喜欢玩酷、喜欢秀出自己、喜欢社
交的特性十分贴合，充分迎合了受众对新潮好玩的内容形式和快节奏生活的追求。
首先，其传播内容丰富，既有平凡生活中的温馨画面，也有出其不意的搞笑段子，还有激
情热舞、炫酷轮滑等。如父母对小孩“吃饭片段”的记录、大学生对宿舍集体生活的拍摄、主
人与宠物之间的有趣细节等，大都取材于日常生活，生动形象，真实可感，收获了很高的观看
量。最受欢迎的是拍摄者对日常生活场景的记录，如用户Steven上传的“我的一天”短视频，
用15秒时间记录了他成为飞行员后的工作常态，场景随着音乐节奏不断变化，收到了近5万的
点赞量和1万多条评论。
其次，“抖音”擅长通过设置挑战大赛，不定期发起一些趣味性话题，鼓励受众积极参与
短视频创作，进行秀场展示和传播扩散。比如，推出“我能弹动音波”“介绍一下，这是我的
家乡”“我也来玩‘旧照新拍’”等极具参与性的话题，以挑战赛的形式，鼓励受众通过拍摄
短视频与其他人进行互动，引发“全民拍抖音”的热潮。
以内容为载体，进行高频次的互动。“抖音”为互联网受众提供了一个传播空间，满足日
益多样化的生活和娱乐需求，抖音发布的内容新鲜有趣且具有创意，深受年轻受众群喜欢，参
与感和互动性很强。为迎合年轻受众，“抖音”邀请了大量“明星”和“网红”入驻，利用粉
丝效应增加用户量。如2018年春节期间，Angelababy、黄晓明、何炅等明星集体上阵，“抖音
拜大年发红包”，迅速拉近了与粉丝之间的距离，让抖音在短期内拥有了上千万日活跃用户数
量。
在产品功能上，抖音社交属性的优势体现在，它是以内容为载体，让受众可以在平台里进
行高频次互动。抖音用户有创作者和观看者组成，创作者专注于作品创作，人气主要靠粉丝数
和获赞数来判断，越有创意的视频越受欢迎，创作者和观看者之间可以进行关注、点赞和评论
式互动。比如，当明星发布短视频后，粉丝给予建议、心愿和关爱，明星通过视频内容反馈。
智能算法推荐，特效功能凸显，增强受众黏性
智能推荐算法， 丰富传播生态。“抖音”拥有庞大的受众群、巨大的市场流量和发展空间。
第一，其观看界面及交互设置简单明了。受众打开页面即自动播放短视频，简易操作即可切换
到推荐列表中的其他视频，便于观看者快速进入观看状态。其播放页面中，除了拍摄者I D 、
视频标题、话题标签外，不参杂其他冗余信息，不影响受众的观看体验，而且全屏观赏的感官
体验佳，可使受众在15秒视频内摄取大量信息。第二，在今日头条的技术背景支持下，手机端
编辑音视频简单易操作，可让许多拥有一技之长的人无技术门槛地展现自己的才华。第三，在
内容推荐和分发上，“抖音”依靠“今日头条”的算法优势，通过了解受众的观看兴趣，增加
类似视频的推送量。同时， “ 今日头条” 的算法推荐模型， 还使得没有任何粉丝的普通人，
也能收获大量关注度，极大程度地激发了受众的创作热情与创新力度。第四，“抖音”给普通
用户提供更广阔的开创空间。虽然有明星的强大带动作用，但互联网产品毕竟是去中心化的，
普通人的表达权和存在感需要被尊重。在这里，很多玩法和挑战都由没有任何粉丝的普通人创
意，一样能大获关注。“智能推荐”给予每个人平等展示的机会，“15秒成名”的快感吸引越
来越多的普通人加入“抖音”表达自我，大量优质短视频就这样被创造被传播着。
强化特效功能， 创新传播手段。创新是娱乐的源泉，也是引导受众注意力的关键。“抖音”
一是凭借酷炫的玩法和新潮的设计，加之多种创意元素、多样搞怪神器，配以优质而热门的音
乐，生成专属于自己的短视频，让每个受众都能成为自己的视频主角。“抖音”不仅有通过录
制短视频分享经验、推荐产品或寻求支持的职业自媒体人， 如剑桥国际英语全球认证考官、琴
行创始人、美妆博主等，也包括各行各业的普通人，他们有的凭借精湛的厨艺获赞，有的凭借
高超的化妆技术走红，有的凭借搞怪好玩的表演吸粉，有的凭借刺绣、魔术等手艺取胜，因而
有“跟着抖音看天下、跟着抖音学技能”的说法。二是“抖音”操作门槛低，允许受众分段拍
摄。为增强个性和感染力，“15秒音乐短视频社区”引入特效功能，受众可以通过选择歌曲，
配合动作加上各种炫酷特效的表现，运用滤镜、视频清晰度等功能，稍加剪辑，形成更具创造
性的作品。三是作为兼具社交属性的传播平台，提高用户活跃度和使用黏性尤为重要。加入
“点赞、分享、转发”等社交功能，受众不仅可以通过这一传播平台上传视频，记录自己的生
活， 也可以随时随地观赏，足不出户即可感受世界各地风光和各种新奇事物。通过首页推荐的
主题引导，加之受众自制内容的话题充盈，“抖音”传播速度快，可短时间内聚集大量粉丝，
动辄评论、转发与点赞量过百万。
明星效应突出，表演模式创新，扩大传播范围
善用明星及网红效应，吸引广泛关注。一款新产品迅速蹿红，往往需要能引领潮流的意见
领袖聚集大量粉丝，微博就是一个很好的例子。“抖音”也是如此，它充分利用明星及网红的
力量，让明星和粉丝之间有了互动的新渠道。随着众多明星、网红， 以及草根达人加入”抖
音”，平台的热度不断攀升，用户量不断增长。如邀请迪丽热巴等当红艺人在“ 抖音” 宣传
自己的新作品，上线独有的明星贴纸和专属挑战，采用一系列举措吸引大众目光，扩大传播范
围，实现双赢。许多知名度高的意见领袖开通”抖音”，并在”抖音”账号上关联微博，当其
视频登上热门后，会带来众多粉丝的关注与推荐。一些职业自媒体人也纷纷享受了这波红利，
继而吸引更多的人加入进来。
“抖音”上设有热搜榜，实时更新活动，建立挑战专区，由知名度高的意见领袖带头挑战，
调动受众参与的积极性，同时让受众愿意向身边的朋友分享、推荐，从而依靠口碑传播获得爆
发式的用户增长量，传播效果佳。如”抖音”官方推出“ 和刘国梁一起为国乒队打call”，
以及金鹰卡通频道开通官方“抖音账号”，发起“全民挑战”等话题，迅速激发了受众的关注
度和参与的积极性。
“音乐+表演+互动”的创新模式，提升参与度。当前短视频行业正值风口浪尖，“抖音”
给了受众一个打破既定方向挑战更多花样的可能性，结合当下的热门综艺或热点事件，加入更
炫酷的音乐，结合模仿潮酷的表演，受到诸多受众热捧，其参与力度得以大大提升。而且，其
定位于音乐和创意，开设“视频挑战”等形式以增加创作难度和挑战性，保证了视频内容的质
量。
风靡全球的“抖音”，赢得了爆发式的用户增长，与其另辟蹊径以极具代入感的音乐为立
足点分不开。音乐对于大众来说，接触和接受门槛都比较低，容易引起情感共鸣，带动情绪和
氛围。“抖音”拥有一个大而全的音乐库，涵盖原创音乐、混音、电音趴等多种类型。此外，
再通过提高稳定性和修复漏洞， 改进视频特效， 如魔性转场、慢动作、搞怪表情包、反复、
抖动等，引入美颜、滤镜、贴纸等功能，大大增强了视听冲击力。在视频拍摄过程中，允许受
众自主选择速度的快慢，方便剪辑创作。再者，为避免影响受众的观看体验，“抖音”的点赞
和评论功能不以弹幕和滚动播放的方式显现，需要点击评论按钮才会展开。因此，“抖音”形
成了一套独特的、可轻松调动受众参与积极性的“音乐+表演+互动” 的创新模式。
作者单位 绵阳师范学院
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