动漫衍生品开发:以古蜀题材作品英雄人物为切入点

商业创新

DOI:10.19699/2096-0298.2022.03.111

动漫衍生品开发：以古蜀题材作品英雄人物为切入点

马卓恺

（中国传媒大学广告学院 北京 100024）

摘 要

：在我国动漫产业中，衍生品作为支撑经济收益的重要组成部分，结合四川动漫产业研究中古蜀题材作品衍生品打造相对缺位

的现状，以及时隔35年三星堆遗址再次取得重大发现的文化事件，探讨古蜀题材动漫作品衍生品开发将具有一定的现实意义。本文

立足四川动漫衍生品多元延展，围绕虚拟和现实两个层面前瞻古蜀传奇动漫作品衍生品打造，并借鉴国外衍生品市场成功模式，从跨

界融合角度阐释古蜀题材动漫作品衍生品孵化举措，旨在对丰富本土动漫周边产品门类提供一定思考。

关键词

：动漫；衍生品；古蜀题材；英雄人物；跨界融合

本文索引

：马卓恺.动漫衍生品开发：以古蜀题材作品英雄人物为切入点[J].中国商论，2022（03）:111-113.

中图分类号

：F045.4

文献标识码

：A

文章编号

：2096-0298(2022)02(a)-111-03

衍生品指围绕某一IP而产生的其他具有版权、商标权、

外观专利设计权等知识产权的物品。从世界经验看，动漫衍

生品的市场规模通常大于内容市场收益。作为动漫产业链中

的重要盈利环节，衍生品开发和营销在中国已经受到重视。

据央广经济之声报道，从2011年到2017年国内动漫衍生品市

场规模年均增长率约为20%，截至2019年，我国动漫衍生品

市场年规模已达770亿元，动漫产业逐步形成体量庞大的周

边市场。而智研咨询发布的《2020—2026年中国动漫衍生品

行业市场现状调研及发展趋向分析报告》统计，我国当下动

漫衍生品多以玩具、服装和出版物占据市场份额，其中动漫

玩具市场占比高达51%，动漫服装和动漫出版则分别占据

16%和4%。在中国动漫产业走向标准化、规模化、商业化健

康发展的进程中，衍生品多元化开发的探讨仍处于蓝海。挖

掘动漫IP衍生品价值的进程中，逐渐摒弃传统衍生品开发思

维，凭借具有先锋意识的衍生品孵化形式，将占领新一轮的

经济效益风口。现立足四川本土动漫作品衍生品开发，以动

漫古蜀英雄人物为切入，探讨古蜀题材动漫作品衍生品打造

的全新可能。

展的重要分支。

古蜀题材动漫作品凭借生动鲜明的人物形象、精心还原

的上古环境，满足观众对新颖视听内容需要的同时，也能为

游戏所需的地图策划、场景制定、人物角色及装备设计提供

原型，为衍生古蜀题材VR游戏提供理想的创作素材。而由古

蜀传奇动漫作品开发的VR游戏使玩家置身游戏营造的上古

环境同时，游戏中情景的变化引导受众在进行游戏过程中完

成适当体力运动，在引导健康网络游戏消费层面具备一定潜

力。古蜀题材动漫作品中的英雄人物及其英雄事迹和新兴科

技产物实现交汇，充分挖掘本土动漫作品衍生价值的同时，

也将引导古蜀题材动漫作品衍生品朝向多元延展。

顺应游戏从二维到3D再到VR全景提供给玩家沉浸感、

体验度和交互性持续增强的发展脉络，VR游戏成为目前游

戏市场具有前景的方向。由古蜀题材动漫作品衍生的古蜀主

题VR游戏，则通过虚拟技术营造的视听空间为此类动漫作

品受众提供重返古蜀环境、化身英雄人物、开启英雄事迹的

可能，并以此践行与传统文化持续融合的游戏开发趋势。

2 桌上游戏开发

桌上游戏源于英文Board Game，即一切可以在桌面上

或者依托某一平台进行的游戏，主题涉及经济、政治、文化、

艺术、历史等多个领域。与体育运动相区别，桌上游戏侧重训

练人的逻辑性、记忆力、联想力、判断力，考验参与者的语言

表达及情绪商数；与电子游戏相区别，则作为一种需要面对

面进行的游戏，强调玩家彼此交流，能够促进人与人之间在

现实环境产生互动。这种诞生于德国并风行于欧美的益智游

戏，大多使用纸质材料加上相关模型辅助，而无论桌游的背

景亦或支撑其实现的道具，均为动漫作品奠定了衍生品孵化

1 VR游戏设计

虚拟现实是以计算机技术为核心，结合计算机图形学、

人机交互技术、传感技术、人工智能、计算机仿真、计算机网

络、并行处理与高性能计算等技术和领域，生成一定范围在

视觉、听觉、触觉等方面高度近似真实环境的数字化环境。

2016年，VR技术在直播、影视、娱乐等领域逐步应用，一系列

VR论坛、联盟线下讨论持续开展，中国迎来VR元年。而为用

户提供前所未有沉浸体验的VR游戏，作为虚拟现实技术促

进传统游戏转型和延展的产物，成为游戏产业当下和未来发

四川动漫研究中心2020年度课题（研究生专项）《古蜀英雄人物动漫化及其价值研究》（DM202045）结题成果之一。

基金项目：

马卓恺（1989-），男，羌族，四川成都人，博士研究生，研究方向：公益广告制作与传播、动漫IP开发与孵化。

作者简介：

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Business Innovation

的基础。

21世纪初，桌上游戏传入中国并在白领群体中流行，各

类主题桌游俱乐部团体应运而生，逐渐形成产业并快速发

展。2006年，当时就读于中国传媒大学游戏设计专业的黄凯

以古典名著《三国演义》为背景设计出桌上游戏《三国杀》，这

款在年轻华语玩家群体广受好评的作品迅速扩散至全国各

地并推动桌上游戏在国内普及。而《三国杀》每位玩家持代表

主公、反贼、忠臣及内奸等不同身份的卡牌完成各自任务，也

将启发古蜀题材动漫作品衍生主题桌游，并对古蜀英雄人物

呈现于古蜀传奇主题桌面游戏提供现实载体。

基于古蜀题材动漫作品提供的英雄人物形象，可以大幅

削减打造桌上游戏的美工成本和宣传成本，而桌上游戏为古

蜀传奇动漫IP赋能的同时，也因对动漫作品本体的延展给桌

游市场带来更为广阔的想象空间。顺应桌上游戏在中国的普

及，由古蜀题材动漫作品开发古蜀主题桌上游戏同样构成本

土动漫衍生品多样发展的可能。

年份

2017

2018

2019

2020

助推其动漫形象在消费者中普及的同时，也通过动漫衍生品

产生持续效益，借鉴作品本体之外的衍生产品为产业取得大

部分利润。2020年，在新冠疫情对业绩产生影响的环境下，美

国动漫行业巨头迪士尼总收入仍然接近654亿美元，而其电

影票房收入占比不足15％，电影本体之外的衍生产品为公司

取得大部分利润（如表1所示）。

表1 迪士尼四大产业板块2017—2020年财经年度表

影视娱乐

83.52

100.65

111.23

96.36

酒店及

度假村

230.24

247.01

262.25

165.02

传媒网

络

212.99

219.22

248.27

283.93

消费产品及

互动媒体

30.75

34.14

93.86

169.67

其他

6.13

6.68

总计

551.37

594.34

19.58696.07

61.10653.88

美国将动漫衍生品开发纳入相关IP市场推广体系的经

验，同样值得四川本土动漫市场思考。古蜀传奇动漫作品的

创作，目前仍然处于萌芽阶段，而在此类题材作品创作过程

中，提前将衍生品开发作为创作思考的延伸，英雄人物形象

及其人物事迹，将直接构成由作品辐射衍生品的灵感来源。

3.2 新兴技术为动漫产品跨界融合赋能

结合日本、美国将提取于动漫作品的元素与其他产业跨

界融合的衍生品打造路径，现侧重以新兴技术跨界赋能和传

统产业创意延伸两个层面，立足本土动漫作品衍生品多样化

开发的主题，以古蜀英雄人物为切入展开探讨，期待从古蜀题

材动漫衍生品多样性开发的角度拓展四川动漫衍生品样态

进而推动我国动漫市场衍生品类别实现多元发展。

《辛普森一家》是美国福克斯广播公司1989年出品并延

续至今的一部动画情景喜剧，时隔首播三十年后，经标牌公

司Coleman Group与3D打印服务商Mammoth 3D联合推出旨

在缓解疫情期间压抑情绪的IP衍生品辛普森3D打印模型。

在玩具收益占据国内动漫衍生品市场重要比例的当下，新兴

技术与经典IP跨界融合的案例足以带给我们启示：古蜀传奇

动漫作品所塑造的英雄人物演变为手办等实体产品的过程

中，3D打印技术满足了其发型、服饰、配件、武器需要精度还

原的细节需求，通过扫描古蜀英雄人物形象而打印的3D模

型以及同模型相配套的打印过程视频输出，将拓展四川本土

动漫产业衍生品的原有边界。新兴科学技术突破动漫虚拟人

物因造型繁杂进行实物呈现细节缺失的局限，为虚拟形象提

供了具有质感的逼真还原，并且，在提升衍生品制作效率的同

时更大幅降低了传统动漫实体产品制作成本。

3.3 传统产业与动漫IP跨界融合思考

相较借助科学技术为动漫原型制作赋能，迪士尼依托其

众多经典IP而打造迪士尼乐园则实现了文化IP对儿童乐园的

主题化延展。据上海消保委、上海社科院联合发布的288个城

市、5380人参与的消费调查结果显示：多数迪士尼游客不只

是为了游玩娱乐设施而去，有70.1%的消费群体希望感受到

3 元素跨界融合

动漫IP衍生的周边产品，刺激大众文化娱乐市场的同

时，也开辟了跨媒介融合的庞大产业。而中国当下动漫衍生品

市场中，传统概念的玩具、服饰等基础产品仍占较大比重，相

较日本、美国等动漫大国，我国动漫衍生品多样性明显不足。

延续从虚拟和现实两个维度对四川动漫衍生品开发进行思

考，本文借鉴国外衍生品市场发展成功经验，从跨界融合的

角度对古蜀题材动漫作品周边产品打造提供启示。

3.1 日、美动漫衍生品打造思路借鉴

日本动漫在全球范围内具有广泛影响力，动漫衍生品的

销售构成其动漫产业利益链的重要一环。前瞻产业研究院发

布的《2019—2024年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战

略规划分析报告》统计，2016年国内动漫作品衍生品市场规

模约为450亿元，是播映市场的1.5倍，而日本的衍生产品基本

达到播映市场的8~10倍。日本动漫衍生品覆盖群众生活服装

家居方方面面，使动漫文化融入受众生活，相较《航海王》与

日本知名服装品牌联名输出限定款主题卫衣、T恤等传统衍

生品，《名侦探柯南》则结合剧情推出“麻醉手表”，从而实现

对传统衍生品全新发展路径的开辟。

借鉴日本将动漫衍生品植入民众日常的策略，立足四川

本土，古蜀题材动漫作品和川菜凭借共有地域属性为实现融

汇奠定了基础：以古蜀英雄人物鱼凫为例，延伸古蜀题材动

漫作品中其教授蜀地先民捕鱼的故事打造鱼凫主题鱼餐厅，

将动漫内容植入与作品受众生活息息相关的传统行业实现

商业模式创新的同时，也通过主题餐厅的运营进一步延展动

漫作品生命力，最终取得传统产业与现代产业的互动共赢。

美国动漫行业，更是将衍生品开发纳入相关IP市场推广

体系，在动漫作品开发初期已经规划衍生品输出整体布局，

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迪士尼影片中的场景，49.1%的消费群体想参与主题活动、体

验其中独特文化。作为世界性主题公园品牌，迪士尼IP衍生

的文化符号、文化景观、文化创意等文化资产与主题公园融合

发展实现文化资本再生产的模式同样值得我国动漫产业学

习和借鉴。

全球知名基础设施综合服务商AECOM发布的《中国主

题公园项目发展预测报告》统计，中国现有城市级主题乐园项

目128个，已经规划或在建的主题公园项目70个，预计于2025

年前完成建设，其中华东地区主题公园数量占据全国总量

34%，现有项目44个，拟建项目15个。相较主题公园聚集的江

苏等长三角地域，西部地区的主题公园打造相对缺乏，在兴

建主题公园的环境之下，立足古蜀题材动漫作品围绕古蜀英

雄人物打造古蜀传奇主题公园，成为开发四川本土主题公园

可行之举同时也为本土动漫衍生品市场开拓了玩具、服饰、出

版物等传统周边输出之外的新型渠道。

游戏、演出、服饰、手办、文具的衍生品市场现状，仍然难以摆

脱对动漫版权二次利用的烙印。顺应当今国漫振兴的环境以

及成都打造世界文化名城的战略布局，在推动四川本土动漫

产业发展的进程中，彰显古蜀英雄人物事迹的古蜀题材动漫

作品获得了历史机遇，而既具神性英雄的传奇色彩，又作为

历史创造者推动文明进程的古蜀英雄人物，凭借其鲜明的人

物性格，无畏的开拓精神以及服务人民的闪耀事迹而成为英

雄主义作品创作理想人物原型。围绕古蜀英雄人物衍生的古

蜀题材动漫周边产品，延续古蜀传奇动漫IP热度的同时，也

通过口碑变现促使创作者立足这一文化IP深耕，促进营造良

好的产业循环，以多元渠道并行的方式延展四川本土原创作

品生命力。

参考文献

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4 结语

动漫作品处于版权开发上游，为衍生品创造商业价值提

供了基础。伴随《大圣归来》（2015《）哪吒之魔童降世》（2019）

等爆款作品呈现、振兴国漫热情高涨、“中国动画学派”再度

讨论的当下，我国动漫产业稳步发展：2015年我国动画片产

量达到世界第一；2019年我国动漫产业总产值达1941亿元，

同比增长13.4%；截至2020年4月，微博泛二次元用户已实现

2.92亿人，增速超过10%。为国漫IP直接创造经济利益的动漫

衍生品市场也依托动漫市场持续扩张，但目前局限于影视、

Animation Derivative Product Development: Taking the Heroic Characters of

Ancient Shu Theme Works as the Entry Point

Advertising School, Communication University of China Beijing 100024

MA Zhuokai

Abstract: In China’s animation industry, derivative products are an important component to support economic

benefi ts. Combining with the current situation of the relative absence of derivative products of ancient Shu-themed works

in Sichuan animation industry, and the cultural event that Sanxingdui site has made great discoveries again after 35 years,

it will have certain realistic significance to explore the development of derivatives of ancient Shu-themed animation

works. Based on the diversified extension of Sichuan animation derivative products, this paper looks forward to the

creation of derivative products of ancient Shu legendary animation works from both virtual and realistic aspects, and

draws lessons from the successful model of foreign derivative products market, and explains the incubation measures of

derivative products of ancient Shu animation works from the perspective of cross-border integration, aiming at providing

some thoughts on enriching the categories of local animation peripheral products.

Keywords: animation; derivative products; ancient Shu-theme; heroic characters; cross-border integration

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