网络游戏中广告策略研究

现代商贸工业　

Ｎｏ．２０。２Ｏ１３　

Ｍｏｄｅｒｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｔｒａｄｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　２０１３年第２Ｏ期　

网络游戏中广告策略研究　

潘　

芳　。　

（１．南京中医药大学，江苏南京２１００４６；２．　东南大学经济管理学院，江苏南京２１００９６）　

摘要：在网络游戏制作水平旗鼓相当的今天，游戏代理商把更多的精力放在对游戏的宣传工作上。通过对国内现在　

网络游戏的网络广告宣传手段的分析，利用标杆学习法找出我国目前网络游戏中的网络广告策略的主体状况，再通过分析　

现有网络广告策略的不足及经典合作的案例，假设提出新的网络广告策略，最后以现有的网络游戏网络广告策略，通过　

ＳＷＯＴ法与ＰＥＳＴ法相结合的方法从多个方面提出一些开展策略的建议。　

关键词：网络游戏；网络广告；形式特点；网络广告联盟；策略　

中图分类号：Ｆ２７　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２－３１９８（２０１３）２０－００８４—０３　

１　引言　

择玩自己的游戏，制作水平是重要因素之一。但如今网络　

如今网络广告宣传产品各种各样，其中，网络游戏占据　

游戏制作水平都已旗鼓相当，况且再好的游戏没有包装那　

了一块比较重要的低位。据中国互联网络信息中心（ＣＮＮ—　

也是不行的，所以越来越多的游戏代理商选择把精力投入　

ＩＣ）最新统计数据，在１．６亿互联网用户中，曾经尝试过网络　

到对网络游戏的宣传工作中去。故网络游戏中网络广告策　

游戏的用户占４７　，高达７５００万人。如此庞大的用户基数　

略的研究也成为了热点。　

在为网络游戏产业带来丰厚利润的同时，更显现出作为媒　

２研究现状及评述　

体平台的核心价值——受众数量。除了数量方面的优势，　

寇晓伟阐述了网络游戏广告模式的不断演变。张晓霞　

在质量方面也有其独特的优势。网络游戏玩家的年龄段集　给出了１Ｏ个主要的网络广告特点。王丽娟通过对中国网　

中在１９～３Ｏ岁，占整个用户的８Ｏ．８　。而近年来越来越多　络游戏广告的形式和特点做一些分析，分析出网络游戏中　

拥有自主收入支配能力的人群在进入网络游戏市场。在具　的网络广告的特点。解基程等从开心网的发展历程和广告　

备购买力的同时，这些人群都属于网络广告的“易感”人群。　

模式解读作为切人，解析了广告形式的类型化　孔敏从腾’　

面对如此庞大的市场已经引起游戏商的注意。要让玩家选　讯、盛大等游戏媒体平台在游戏中置人广告发力，对一些游　

型曲线关系：华为公司的绩效先随国际化程度的降低而提　国际主流电信制造商品牌。２０１２年，华为Ａｓｃｅｎｄ品牌将具　

高，然后上升，再下降，最后表现出上升的趋势。　有愿景的挑战者，有梦想有追求，坚信梦想能够通过努力而　

通过分析可知，虽然华为公司的利润水平并没有随国　实现的人作为传播的目标受众，重视消费者的体验并打破　

际化程度的提高而上升，但华为公司国际化战略的实施，提　各项技术极限，以差异化进行创新，以行践言为指导，坚持　

升了企业能力，促进了技术创新与升级。　实行精品战略，这更加体现出品牌战略的重要性。　

３　华为公司的国际化对中国企业跨国经营的启示　

在和跨国公司产生不可避免的对抗性竞争的时候，华　

研发实力是高科技企业进行国际化的基础，内功显得　

为屡屡获胜，为祖国赢得骄傲。在最初的国际化进程中，华　

尤为重要。华为的研发投入始终保持在销售收入的１Ｏ　以　

为是屡战屡败，屡败屡战。最终华为采用了出口贸易方式、　

上。２０１２年，华为研发费用支出为人民币３０，０９０百万元，　

在海外市场与国际巨头合作等方式办法取得　国际化的胜　

占收人的１３．７　。其中研究投入人民币１，３００百万元，近　

利。直至今日，亚非拉等一些不发达的国家和地区，依然为　

十年投入的研发费用超过人民币１３０，０００百万元。２０１２年　

华为创造着很大的利润。因此，企业在进行国际化进程中，　

３月７日，世界知识产权组织公布了ＰＣＴ（全球专利合作条　

进入国际市场的方式至关重要，可以选择出口进入、收购兼　

约）专利的申请数据，华为公司以１８３１件申请排名第三。　

并现有企业、合资经营等国际化方式进人国际市场。　

可以看出，华为公司非常重视研发投入，并且取得了很好的　

参考文献　

成效。另外，华为公司在研发与创新上实行“拿来主义”。　

在国内，华为公司于２００５年曾收购了宏智科技在青海、湖　

［１］鲁桐．ＷＴＯ与中国企业国际化［Ｍ］．北京：中共中央党校出版社，　

北等地的知识产权；在国外，为了获得技术支援，华为公司　

２０００：１９６．　

采用了直接收购、建立合作联盟、协助小公司发展等方法。　

Ｅｚ３薛求知，朱吉庆．中国企业国际化经营：动因、战略与缋效一一个　

华为深知品牌的重要性，在品牌的培育和塑造上不遗　

整合性分析框架与例ｉ￣ＥＪ３．上海管理科学，２００８．　

Ｅ３３魏娟．中国企业国际化经营程度对经营绩效的影响研究ＦＤ］．西　

余力。开拓海外市场初期，世界上对中国的误解还较多，许　

安：西安理工大学，２Ｏ１０．　

多国家都形成了中国产品低质低价的不良印象。为此，在　

［４］钟平昌．中国企业国际化经营模式和战略研究ＦＤ］．北京：对外经　

国际品牌战略上，华为走的是从中国国家品牌到华为企业　

济贸易大学，２０００．　

品牌的路线。２０００年，“东方丝绸之路”成为华为公司的品　

［５］谭斌贤．华为技术有限公司的国际化战略探析ＥＤ］．成都：西南财　

牌计划；２００４年开始，华为公司的“东方快车”品牌计划在欧　

经大学，２００７．　

洲启动；同时，华为公司全面评估和规划自身品牌，打造出　

作者简介：潘芳（１９８２一），女，江苏南通人，博士，南京中医药大学经贸管理学院信管系讲师，东南大学经济管理学院博士后在　

站。　

一

８４—　

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现代商贸工业　

Ｍｏｄｅｒｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｔｒａｄｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　２０１３年第２０期　

戏媒体平台的网络广告策略进行分析，比较多家网络游戏　

公司及平台的网络广告策略。赵旭枫研究了可口可乐公司　

与《魔兽世界》合作的案例。新乡网简要介绍了耐克与《街　

头篮球》完美联姻网络游戏植入合作经典案例，得出未来网　

络游戏广告策略的发展趋势。邱学军指出网络游戏植入式　

广告的发展未来将会从网络游戏变成一个新的媒体，给出　

一

警与其它辞斌Ｉ　

有币同点．做ｌ　

好基车宣侍，ｌ　在辩戏的直传　

井徽好吾大门　

户网站广告，ｌ　

谆请代言就要ｌ　

请，可在菩网Ｉ　

ｔ　

定的发展对策及建议。　

综上所述，网络游戏的广告策略已经引起了部分学者　

的关注，但还处于起步阶段，以我国为背景的网络游戏网络　

吧作广告宣传Ｉ　

广告策略的研究较少，有许多目前网络游戏公司未予以重　

视。因此，本文通过对国内网络游戏的网络广告宣传手段　

的分析，利用标杆学习法找出我国目前网络游戏中的网络　

考虑自身品牌的打造．借　

鉴九城的方法．问一款知　

此时公司经营精于樽　

定，不过为了更好地发　

展．不光是靠擗戒来出　

广告策略的主体状况，结合案例分析，提出一些开展策略的　

建议。　

３我国现有网络游戏网络广告策略环境　

３．１我国著名游戏公司的网络广告策略　

现在国内网游公司的发展已比较成熟，发展速度也相　

当之快。在众多网游公司之中，要选择出一个运营最好的　

企业存在很大的难度，所以这里采用结构主义分析的方法，　

在每个阶段选取一个最具有代表性的网游公司进行简要的　

分析，具体可见表１。　

表ｌ　我国网络游戏网络广告策略发展历程　

酣

，

　一个　一　一，让烂　

３．２　我国目前网络游戏网络广告策略的主体　

上述所说的几家网络游戏公司虽然只是我国网络游戏　

公司中的一小部分，但由于其突出的业绩，基本可以代表我　

国网络游戏公司网络广告策略的整体。这里采用标杆学习　

的方法，以自己为出发点，从多个方面讨论，学习在该方面　

领先者的策略，将所有方面的策略结合起来，得到一个总策　

略，则该总策略就是我国目前网络游戏网络广告策略的主　

体（图１）。　

通过一系列的分析学习后，我们可以得出一些结论：要　

想在网游市场上立足，首先自己的游戏制作要精美，才能有　

资格与同行竞争；然后要提升游戏的名气，可以通过与强手　

合作的方式来提升自己的名气；当自己游戏有了一定市场　

后，就必须抓住这些玩家，利用这个基础打造属于自己的游　

戏品牌；最后，借助自己响亮的品牌名称，去开拓更大的游　

戏市场。这个，就是我国国内目前网络游戏网络广告策略　

的主体。　

４我国网络游戏网络广告经典合作案例分析　

２００５年，《魔兽世界》正式在中国大陆公测，当时的九城　

名品牌合作．增加自身的　名，更要以自身公司的　

名气与实力．实现互赢　

名气让玩索来期特自　

己生　的游戏　

借鉴腾讯，利用自己已有的消　

市场．将自身品牌化．打造一　

属于自己的知名品牌．这样才　

让玩寒来期待你的产品．ｉＩｊｉ不　

你将产品推广Ｉ薨玩象　

结台自己游戒的特点．适当　

开展活动与比赛．　抓住玩　

家的同时米哑引更多的玩家　

图１标杆学习流程图　

虽小有名气，但依然艰难生存。早在游戏内测时期，九城就　

像其他网络游戏公司一样，对《魔兽世界》的宣传还是主要　

依赖于传统的网站广告。当然，《魔兽世界》依靠暴雪公司　

的名声，在一进人中国就掀起了一股“魔兽热”，但如果仅仅　

靠游戏制造商的名气来运作游戏的话，九城很容易被吊死　

在一棵树上，一旦九城要研制自己的游戏，很可能会了了收　

场。必须打响自己的名声，才能在以后的游戏市场中分得　

一

杯羹。于是，在游戏公测后仅仅半个月，九城就宣布与可　

口可乐（中国）饮料公司的合作。　

《魔兽世界》与可口可乐的合作，是一次新的突破，是一　

次双方互赢的战略实施。作为新兴的网络游戏，能够与国　

际知名品牌合作，对自己的游戏开展当然是十分有利的。　

而反观可口可乐，作为第一个吃螃蟹的人，其举动承担着一　

定的风险。但是，正所谓“高风险才有高回报”，可口可乐与　

九城合作马上就得到了肯定。有统计数字显示，通过合作，　

可口可乐在２００５年第二季度的净利润比去年同期增长　

１５　，达到１２．９亿美元，第二季度收入也增加１５　。“饮料　

＋网游”这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带　

来了“火花”。　

在双方的合作关系下，为对方量身打造的网络广告也　

应运而生。可口可乐的ｗｗｗ．ｉＣｏｋｅ．ｅｎ网站，除了作为自身　

品牌活动网站外，还开辟有《魔兽世界》专区。消费者登陆　

网站可以下载有关《魔兽世界》的图片和图铃，还可以参与　

活动赢得魔兽世界纪念品。而相对的，九城则利用自身网　

络平台的优势，率先在各大网站上播出可Ｅｌ可乐与《魔兽世　

界》的广告等。而随后，一则在电视上播出的可口可乐广告　

更是让《魔兽世界》成为中国第一网游。２００５年７月，Ｓ．Ｈ．　

Ｅ代言可口可乐，变身网游人物大战兽人老板．其人设很明　

显正是来自风靡世界的美国网游巨制《魔兽世界》。可口可　

乐与《魔兽世界》，这两个来自不同领域巨人的那次牵手，使　

ＮＯ．２Ｏ，２Ｏ１３　

现代商贸工业　

Ｍｏｄｅｒｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｔｒａｄｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　２０１３年第２Ｏ期　

之双双成为当年无可争议的大赢家。尽管是通过电视媒体　（２）Ｅ经济的：目前我国网络游戏公司的收入主要还是　

进行的广告，但这对于一时处在风口浪尖的网络游戏来说，　来自游戏点卡和收费道具。对于广告这块一直持谨慎态　

无疑是一道曙光。人们开始重新认识网络游戏，这时，网络　度。一方面要考虑所采用的广告是否会影响游戏的正常运　

另一反面还要考虑是否会因这些广告而流失部分玩家。　

游戏网络广告进入高速发展期。《魔兽世界》与可口可乐开　

转，

启了“网游＋饮料”的跨行业先河，为以后其它网络游戏公　

因此，网络游戏公司对网络广告的策略选择一直比较谨慎，

司的发展奠定了基础。　

这也导致了网络广告策略得不到发展。要解决这一问题，　

必须要有能够让网络游戏与网络广告完美结合的技术平　

５　未来我国网络游戏中网络广告策略的展望　

５．１　未来我国网络游戏中网络广告策略的发展方向　

台，做到网络游戏的广告策略不会降低玩家的忠诚度，在保　

增加一定的广告收入。　

时至今日，我国网络游戏中的网络广告策略已有了一　

证游戏运营商游戏收入的同时，

（３）Ｓ社会文化的：不同的人有不同的爱好，玩家对游戏　

定发展，只是，相较于整个世界的网络游戏大环境，我国的　

网络游戏网络广告策略仍处于劣势。为此，我们必须熟悉　

的选择也会有所不同。游戏质量好是前提，但游戏类型也　

自己的情况，掌握自身定位，结合环境变化来确定自己的发　

是影响玩家的一个重要因素。有的喜欢刺激，有的喜欢冒　

展方向。　

险，还有的只要能放松就行。针对不同玩家市场的需求，网　

首先利用ＳＷＯＴ分析方法，为我国目前的网络游戏网　

络游戏公司在制作游戏时，先要确定自己游戏的主要发展　

络广告策略做一个系统的分析：　

市场。比如针对男学生要做的刺激，有挑战和竞争性，针对　

表２　ＳＷｏＴ分析表　

女学生要做的唯美、抒情，针对白领则要做的休闲，能让人　

Ｓ优势　Ｗ劣势　

在短时间内放松自己等等。　

１、有一定的玩家市场基础。　１、游戏种类少，玩家有了审美疲　

（４）Ｔ技术的：从游戏根本上改变，学习国外网络游戏　

２、所做游戏有对应的故事背景。劳。　

公司的制作技术，打造一款高质量的游戏，不管是从内容饱　

３、公司名声在国内比较知名。　２、在游戏画面效果上相较国外有　

满度上，从动画效果上，还是从游戏操作性上都达到世界一　

４、所做网络游戏有一定的品牌一定的不足。　

流网络游戏的水准，这可以为以后对游戏的宣传增加力度，　

度。　３、宣传手段缺乏创新，甚至有些游　

甚至可以以此作为自己的筹码，吸引强力的合作伙伴。而　

５、强有力的制作、销售团队。　戏的宣传让玩家产生厌恶心理。　

在宣传策略上，要利用最新技术的力量，创造一种新的宣传　

【】　苎…。。…　…　Ｔ威胁　

策略，就是要给人带来耳目一新的震撼。　

：奎　受更多需要Ｒ妻　ＭＢ才有的　璧　、　的玩家市场重合度高，导致　

６　结语　

：

我国网络游戏网络广告策略的发展路途还很漫长，道　

～～…　

路也会很坎坷。本文以标杆学习的方法找出了国内网络游　

、

４

。苎望　苎苎篓塞　。

；：　嚣　茬　品牌活跃度　

、　

篓　

　：…　

戏网络广告策略的主体，通过分析经典案例，将ＳＷＯＴ与　

、

拓展不同层次的玩家市场。

．　

　……

于现状，

…一’…～…　

不思进取。　

ＰＥＳＴ运用到对网络游戏网络广告策略的研究与开展之中，　

通过以上的分析，结合现在的市场情况，选择了机会　

突出了未来网络游戏网络广告策略的发展方向，并全面地　

优势战略模型，培养我们的核心竞争力，发挥优势，发　

考虑了影响策略开展的众多因素。　

展新的网络广告策略：　

参考文献　

（１）对已有的玩家量身制定一套优惠策略，让他们享受　

更多的优惠活动，抓住已有的玩家市场，不让其流失。　

Ｅｌｉ寇晓伟．网络游戏媒体化的商业价值从网络游戏广告模式演变说　

（２）实行强强联手，重新塑造公司品牌形象，使公司知　

起［刀．传媒，２００７，（１２）：５２—５５．　

［２］张晓霞．网络广告的特点与优势［Ｊ］．科技创新导报，２００８，（２２）：　

名度更高。　

２０２—２０４．　

（３）利用强大的制作团队，开发更多不同种类的游戏，　

［３３王丽娟．浅谈网络游戏广告的形式与特点［Ｊ］．艺术与设计（理　

为销售团队增加宣传方式，创新才是发展的根本。　

论），２００８，（０２）：７４—７５．　

（４）针对不同层次的玩家，制定不同的策略，扩展自己　

［４］解基程，孙乐．从开心网看网络广告形式的多元化发展［Ｊ］艺术与　

玩家市场的层次，从少而精向多且好的模式发展。　

设计（理论），２００９，（１１）：１２４—１２６．　

５．２开展网络游戏网络广告策略的建议　

［５］孔敏．游戏置入式广告的定义、分类和效果研究［Ｊ］．广告大观（理　

光确定发展方向还是不够的，还得从多个方面考虑影　

论），２００７，（０５）：４１—６１．　

响这些策略的因素。这里运用ＰＥＳＴ策略分析方法，为网　

［６］赵旭枫．中国网络游戏内置广告发展坏境分析［ＥＢ／ＯＬ］（２００８—３—　

络游戏网络广告策略的开展提出一些建议。　

１２）［２０１３—８—１５］．ｈｔｔｐ：／／ａｒｔｉｃｌｅ．ｐｃｈｏｍｅ．ｎｅｔ／ｃｏｎｔｅｎｔ一５８１１２２．ｈｔ—　

ＰＥＳＴ分析法主要从政治（法律）、经济、社会文化、技术　

ｍ１．　

［７］新乡ｓｅｏ．耐克与《街头篮球》的完美联姻网络游戏植入合作经典　

４个方面来分析，结合目前各个方面的主要环境对开展策略　

案例［Ｊ／ＯＬ］．（２０１１－７—１３）［２０１３－８—１５］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｘｉｎｘｉａｎｇ—　

的影响，提出一些建议：　

ｓｅｏ．ｃｏｍ／６９６．ｈｔｍ１．　

（１）Ｐ政治的／法律的：要做好广告宣传，首先要树立正　

［８］刘东明．游戏内置广告的今天与明天ＥＪ］．中国广告，２００８，（０７）：　

确的游戏形象。除了遵守基本的法律法规之外，还要遵守　

２２—２３．　

行业的道德规范，就是要使自身的形象正面化，在法律上有　

［９］邱学军．浅谈网络游戏植入式广告的发展与对策［Ｊ］龙岩学院学　

了保障，才能让玩家放心的选择自己的游戏。同时还要注　

报，２００８，（０５）：７８—８１．　

意与同行业的联系。同行之间有的不仅是竞争，更多的还　

［１ｏ］孙禁．可乐与网游一场互力传播［Ｊ］．广告主（市场观察），　

是联系。任何脱离了这一大环境的公司都不可能得到发　

２００Ｓ，（１２）：４０．　

展。　

［１１］里奇．当可口可乐遭遇网游［Ｊ］．创意世界，２０１１，（０９）：３４—３５．　

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