网络游戏内置广告探析

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网络游戏内置广告探析　

◎鲍　静（浙江万里学院宁波３１　５１ｏ１）　

◎王华山（湖北广电总台电视卫星频道４３００７１）　

【摘要】网络游戏在国内蓬勃兴起，推动网络游戏内置广告发展的同时也带来了挑战。本文　

从网络游戏内置广告的概念着手，从运作主体、表现形式、传播沟通以及效果评估四个方面分　

析国内网络游戏内置广告面临的问题，通过挖掘其本质并考察国外较成熟的经验，从网络游戏　

内置广告公司的建设、线上互动与线下营销的接轨以及改进技术角度探析其对策，以促进广告　

与游戏进一步融合．实现传播效益的最大化。　

［关键词］网络游戏　内置广告合作　

虽然目前网络游戏内置广告在游　

媒。　

令禁止。为了找寻出路，游戏运营商　

戏运营商的收入中所占的比重还不是　

对广告主而言．网络广告的技术　

们开始和其他行业合作，借助彼此的　

很高。但随着网络游戏免费运营模式　

门槛使得他们不可能制作复杂的互　平台推广双方的产品，达到双赢的目　

的进一步发展、更多有创意游戏广告　

动性强、受众数量多的游戏平台。而　的。异业合作最成功的案例要属“可　

形式的出现和广告主对游戏广告关联　

游戏运营商由于游戏数量和内容、客　

口可乐”与“魔兽世界”的广告联合。可　

性认可度的增强，网络游戏内置广告　

户产品品类的限制．使他们不能有效　

口可乐紧密地结合企业的营销策略，　

将取得快速发展。　

服务客户。在新兴的网络游戏内置广　采用代言人ＳＨＥ和魔兽共同拍摄系　

国内网络游戏内置广告运作　

告领域．整个产业链的整合和疏通是　

列短片和广告、将魔兽形象印在产品　

非常重要的。游戏开发商、游戏运营　

上、开设专用网站、通过喝“可口可乐”　

面临的问题　

商、游戏内置广告公司以及广告主之　

抽取游戏时间和游戏虚拟奖励，在活　

网络游戏内置广告已成为国际化　

间的沟通合作以及技术改进，都需要　动期间可口可乐的销量飞速增长；同　

发展趋势，并逐渐成为游戏获利的一　

专业的公司介入，而能够起到如此核　

样因为“可口可乐”本身具备的庞大市　

个崭新的增长点。但从总体上看，国　

心联动作用的只有游戏内置广告公　场。让更多的人接触到了魔兽世界的　

内的网络游戏数量种类有限，大量受　

司。它必须把广告投放主体和游戏开　

游戏　再比如．杭州绿盛集团与“大唐　

欢迎的网络游戏都引自国外；国内的　

发商通过自己的平台整合起来，并为　

风云”合作。在虚拟的游戏世界里售卖　

游戏运营商缺乏广告制作和经营的　

客户提供广告策划、广告创意、广告制　

真实的牛肉干等等。虽然这种异业合　

经验：广告主对于网络游戏内置广告　

作、广告投放以及广告置入一系列的　

作方式有效地实现游戏与现实商品传　

的认知程度不高：技术障碍导致广告　

服务．从而满足整个产业链的需求，但　

播效果的共赢．但这样的合作仅限于　

效果评估标准的缺失；网络游戏带来　

这样的公司在国内显然处于稀缺状　

简单的捆绑推广，仍没有将虚拟和现　

的社会负面影响引发消费者的抵制　

态。　

实进行完美结合，无法将内置广告最　

等。诸多因素的制约使国内网络游戏　

２．表现形式上，以异业合作为主，　

大的互动性优势体现出来，也无法实　

内置广告面临着机遇和挑战。　

线上互动亟需加强。　

现广告传播效果的深入。　

１．运作主体上．缺乏核心联动的　

由于受到技术手段以及发展水平　

由于国内在软件开发上远远落后　

专门化游戏广告公司　

的限制．国内的网络游戏内置广告在　

于美日韩等游戏软件开发大国，国内　

网络游戏内置广告的形式在国内　

表现形式上更侧重于异业合作，而在　

的网络游戏内置广告公司和企业的合　

刚刚兴起。２００６年中国网络广告市场　

探索广告融入游戏的有效方式上还亟　

作受到技术手段的限制，线上互动空　

中游戏内置广告份额不足整个网络广　

待加强。　

间十分狭小。目前国内的游戏内置广　

告市场的３％。内置广告业务及其运　

异业合作是在游戏广告面临政策　

告主要采用静态式植人方式，而较少　

作主要掌握在广告主以及游戏运营　

障碍的情况下出现的。２００４年４月，　

采用３Ｄ、交互式广告以及全动态广告　

商手中。目前从事该领域的广告公司　

国家广电总局发布了《关于禁止播出　

形式。例如。把广告商品放在网络游　

主要有上海英格美爱公司（ＩＧＡ）、欢　

电脑网络游戏类节目的通知》，网络游　戏登陆更新等待环节：把广告商品变　

熊、盛越以及创世奇迹旗下的酷动传　

戏重要的宣传媒体——电视被政策严　

成游戏的道具；将广告商品变成游戏　

裁　曦８９　幕两　

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内部的场景；把广告商品的ＬＯＧＯ嵌　

入在游戏进行中某一个场面的地板或　

游戏广告产业链的整合离不开行　

业标准的制订，效果跟踪和有效评估　

对于游戏内置广告行业而言至关重　

要。这中间包含两个方面的重要内容：　

一

告效果进行监测．从而保证了广告投　

放的准确性．并有效降低了成本。国　

内的网络游戏广告运营商们应该努力　

学习国外专业的网络游戏内置广告公　

司，发挥自己的核心优势和竞争力．在　

实现自身价值的同时推动国内游戏内　

置广告产业的发展　

２．加强线上互动．推进网络广告　

与线下营销接轨　

某一个背景上等，这些单纯的静态式　

植入方式不同程度地影响着广告传播　

效果。　

３．传播沟通上．广告与玩家的“无　

是广告展示的面积和长度、用户接　

触程度和效果等数据，另一方面是行　

业内统一的分析和判断，这要求在行　

业里提供一个统一的可计量指标。由　

于国内大多数网络游戏内置广告投放　

没有监测程序，不能将产品销售效果　

数据同游戏内广告实际浏览数据进行　

进一步比较分析，广告实际投放效果　

的评估还是很有限。另外，产业链各　

缝衔接”困难重重　

如果有办法把广告创意做到比游　

戏更好玩，那么这将改变新媒体的命　

运，因为让广　从营销手段转变为娱　

线上广告和线下营销的配合已经　

不是什么新鲜事，国内游戏广告产业　

在这一领域已经取得了可圈可点的成　

绩。但是，在线上互动方面．国内的网　

乐手段对ｊ　新　体来说至关重要　如　

果广告能够做得比游戏更好玩，那么　

广告与玩家之间的“无缝衔接”将没有　

障碍。但目前的实际情况是，广告的　

娱乐性还没有被充分发掘出来。在游　

戏中．广告依然是广告．最多不过变身　

为虚拟世界的广告，网络游戏的用户　

个环节的游戏运营商、游戏广告商及　

其竞争对手能否舍弃既得利益．共同　

络游戏内置广告还有许多有待提高的　

地方。这在国外已经有了很多可借鉴　

的经验，例如《模拟人生》游戏。　

在《模拟人生》中，阿迪达斯为游　

戏中的玩家出售虚拟服装；可口可乐、　

制定行业标准，这仍然是摆在相关利　

益群体面前的一个难题。　

是否愿意接受仍然是・・个大问题。就　

连备受广告主追捧的美国最热的网络　

游戏《模拟人生》（Ｓｅｃｏｎｄ　ｌｉｆｅ）也面临　

着同样的问题　

网络游戏内置广告发展对策　

１．效仿国外，加强专业化网络游　

戏内置广告公司的作用　

耐克在重要“路段”设置“路牌广告”：　

ＩＢＭ计划推出其３Ｄ局域网．并为其　

人驻“第二人生”的软件工程师支付报　

酬；丰田也开始了虚拟的汽车售卖；微　

软、阿迪达斯、丰田、ＳＵＮ等公司在该　

林登实验室（《模拟人生》的制作　

公司）设计了一个可以监测用户数和　

来访时间的监测装置。通过这个监测　

装置，他们发现，在《模拟人生》中最受　

欢迎的金钱岛。其访问量是１３．３万人　

次。而位于金钱岛的ＩＢＭ商店访问量　

只有２８１人次，可口可乐虚拟饮料棚　

在美国，网络游戏内置广告公司　

的发展已经相当成熟，在这～领域有　

相当影响力的包括ＭＡＳＳＩＶＥ、ＩＧＡ　

ＷＯＲＬＤＷＩＤＥ　、Ａｄｓａｃｐｅ、Ｎｅｏｐｅｔｓ等　

专业的网络游戏内置广告公司。显然，　

一

游戏里购买地皮，兴建商店和分支公　

司；喜来登饭店则开始筹建新的宾馆：　

广告代理公司李奥贝纳建设“创意港　

湾”，让分布在全球的雇员在这里彼此　

互动交流；太阳微电子公司近期在《模　

些ＩＴ巨头也认识到了这些公司的　

商业价值。２００５年４月．微软以２亿　

美元价格收购游戏广告先驱Ｍａｓｓｉｖｅ　

仅有２７人访问。因此，只有当广告不　

拟人生》上举行了一个世界级的“虚拟　

新闻发布会”；富国银行建立了“驿站　

马车岛”：二十世纪福克斯公司组织了　

再是广告而成为游戏时．广告主的产　

品才能真正实现与玩家的亲密沟通　

４．效果评估上。标准障碍导致广　

告主信心缺失。　

公司。紧接着，Ｇｏｏｇｌｅ又收购了通过互　

联网将广告发布至视频游戏技术的　

Ａｄｓｃａｐｅ，数十万通过Ｇｏｏｇｌｅ系统发　

布在线广告的广告商将因此通过视　

频游戏发布广告。２ｏ０７年７月游戏内　

置广告公司ＩＧＡ　Ｗｏｒｌｄｗｉｄｅ完成　

《Ｘ战警续集》的推广活动；华纳兄弟　

公司则在游戏中为艺人Ｒｅｇｉｎａ　

Ｓｐｅｋｔｏｒ开发布会：棒球联盟在设计的　

广告主对新媒体投放的态度犹豫　

不决，是导致网络游戏内置广告进展　

缓慢的重要原因。而产生这种态度的　

体育馆里一起联播全垒打大赛；瑞士　

达沃斯世界经济论坛进入“第二人生”　

开设网络论坛。　

２５００万美元第二轮融资　ＩＧＡ　

Ｗｏｒｌｄｗｉｄｅ是目前全球领先的游戏内　

置广告公司，主要客户包括２Ｏ世纪福　

主要根源在于，他们对网络游戏内置　

广告的效果评估体系缺乏信任感。事　

实上，国内的网络游戏内置广告公司　

面对不同的客户，我们应该学会　

如何将虚拟的世界和真实生活完美融　

合，用更加巧妙的方式实现用户和品牌　

的互动，让广告也成为游戏的一部分。　

除了采用植入式广告外，还可以开发游　

克斯、探索频道、英特尔、ＭＴＶ等知名　

企业。　

在广告效果评估上也缺乏统一标准。　

以国内最大两家游戏内置广告公　

司为例，英格美爱通过ＧＡ—Ｖ值（Ｉｎ—　

Ｇａｍｅ—Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ—Ｖｉｅｗ　Ｑｕｏｔｉｅｎｔ．即　

专业的广告公司进行内置广告的　

运作，优势是显而易见的：这些专业广　

告公司在运营过程中．由于资源集中，　

可以给客户提供更好的技术服务：他　

戏与广告结合的其他形式。例如通过游　

戏本身的吸引力和影响力，以游戏中的　

角色带动广告商的产品销售。　

３．改进技术．实现广告与受众的　

最佳沟通　

游戏广告观看系数），采取广告主只针　

对有效广告曝光次数付费的方式。而　

ＮＧＩ则按照ＣＰＭ（Ｃｏｓｔ　Ｐｅｒ　Ｍｉｌｌｉｏｎ．即　

们都与上百家游戏运营商合作．可以　

根据客户的产品品类为其选择适当的　

游戏载体，让广告真正融合到游戏当　

中；他们可以邀请第三方机构对其广　

千人成本）进行付费，并实行第三方机　

构ＡＣ尼尔森对于广告效果的监测　

在网络游戏内置广告中．除了采　

墒　９０　丽丽　

博士论　

量　

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江　

作　

苏　

题　

以人为本：人文外交中的传媒责任　

◎郭　瑾（国际广告杂志社博士北京１０００２２）　

◎赵鸿燕（中国人民大学新闻学院博士后北京１　００８７２）　

【摘要】人文外交是当代中国外交理念发展的一个新阶段。在此新语境下，传媒履行自　

己的职责关键在于对外报道中的以人为本。为此，中国传媒需充分考虑国际受众的信息需　

求，切实彰显对外报道的亲和表达。　

【关键词】以人为本人文外交传媒责任　

【基金项目】本文为中国人民大学周小普教授主持的国家广电总局重大项目《电视媒　

体的社会责任建设》的阶段性成果．项目批准号ＧＤ０９００７　

媒体与外交的关系一直是西方　

一

、

政治传播学研究的重要内容。在传统　

新语境下人文外交需要　

外交的实施做了充分的准备。北京奥　

外交中，政府利用新闻媒体报道外交　

人本报道　

运会成功举办后，国际舆论更加关注　

和重视对华交流合作，为人文外交施　

事件以争取公众理解并引导公众参　

人文外交是当代中国外交理念发　

展其魅力提供了广阔的舞台。　

与。而报道外交事件的媒体也可以通　展的一个新阶段。近年来．中国政府　

人文外交在外交实践中提倡人　

过影响受众以影响政府的外交政策。　

一

直在强调和提升“人文外交”这一软　

文、推广人文，主张中国传统文化在同　

随着全球化进程的加快，“出现了‘传　

实力外交的作用，重视引导传媒．阐述　

世界不同文明的积极交往中共同发　

统外交’与‘公众外交’齐头并进的趋　

和宣传中国的外交政策，多种语言出　

展。为此，它大力推进以文化交流为主　

势”。ｌｌＩ在中国．人文外交的提出与发　

版介绍中国的报刊、书籍与杂志．利用　

的形式多样的国际合作，加强各种文　

展，扩大了外交的具体领域．是对“民　

广播、电视媒体宣传中国当前的外交　

明之间的交流与对话．在把中国文化　

惟邦本”的传统人文思想的继承与实　政策。同时加强与外国媒体的互动和　

介绍给世界的同时，也把外界的先进　

践。在此新语境下。传媒在外交中的　

合作．并通过互联网与国内外公众在　

文化介绍到中国，从而实现了不同文　

责任可予以重新诠释。　

线交流讨论外交形势和政策．为人文　

明之间的相互促进。它尤其注重中外　

用静态植入．可以更多采用动态植入．　时机：定向投放即针对玩家的地域分　在选择游戏投放载体时，一是要　

引入２Ｄ、３Ｄ　交互式广告以及全动态　

布、性别、年龄层次、游戏种类、广告位　

注意所投放的产品与网络游戏的背　

广告等广告形式，将游戏内容、场景　

等的不同，随意指定广告的投放目标。　景设定是否贴切：二是要考虑广告主　

与广告完美结合。　

在广告的投放过程中．应该循序　

产品的目标群体是否与网络游戏受　

在广告内容变换方面．要使广告　

渐进．主动让受众体验客户的产品。　众群体相吻合：三是不能忽略广告本　

投放商随时能够通过互联网改变游　这个过程可以分为三个部分：第一个　身的设计是否能够和所投放的网络　

戏中的广告内容，将广告发布和游戏　阶段是了解．即让用户了解产品品牌，　游戏进行有机的融合。相信通过技术　

设计进行剥离，实现广告的定时和定　

增加品牌在游戏中的曝光率；第二个　

的改进，并在表现形式、内容变化、广　

向投放。所谓定时投放就是针对玩家　

阶段是体验，深入感受品牌的价值；第　

告投放以及选择载体中不断调整和　

在不同时段的上线特点，灵活定制广　三个阶段是参与．让用户在参与过程　

完善．必定能够实现广告与受众的最　

告发布的具体时间．寻找恰当的投放　

中获得乐趣。　

佳沟通。④