我国旅游目的地营销系统建设现状研究

龙源期刊网

我国旅游目的地营销系统建设现状研究

作者：汪惠萍 王玉玲 桂凯

来源：《旅游纵览·行业版》2016年第02期

提出适合旅游目的地营销系统的评价指标体系，将DMS网站的评价指标体系分为两级，

一级指标5个，二级指标20个，并对我国大陆31个省区的旅游目的地营销系统进行测评。测

评结果表明，目前我国旅游目的地营销系统在界面与风格、信息功能、在线预订与服务、营销

与互动方面还存在不足，管理与运作水平不高，我国旅游目的地营销系统亟待提高运营效率。

一、引言

旅游目的地营销系统DMS（Destination Marketing System）是一种现代旅游信息化的应用

系统，它以互联网为平台、由政府主导、企业参与建设，其主要目的是整合目的地旅游的各种

要素，把高效的互联网营销和目的地的旅游咨询服务结合在一起，使目的地旅游产业在旅游市

场上形成整体的竞争优势。通过DMS，政府建立权威的目的地旅游官网，为游客提供及时、

准确的目的地信息，对旅游目的地进行整体形象的塑造和宣传；同时建立电子商务服务平台，

为游客提供目的地旅游产品的在线预订服务。DMS已成为旅游行业信息化的一个核心系统。

目前全国大部分省市区都已建立起DMS，取得了一些效果，但DMS在运营过程中存在着

政府管理DMS效率低、营销推广落后、获利能力差等问题，导致用户体验差、访问积极性不

高，制约了DMS的运营效率。因此对目前各省市区已搭建的旅游目的地营销系统的构建水平

进行研究具有重要的理论意义和现实意义。

二、研究方法

本文采用文献研究法进行文献资料的调查，深入了解旅游目的地营销系统的特征、作用和

相关研究的发展动向，并通过文献深入研究旅游网站评价的原理与具体方法，进而提出适合旅

游目的地营销系统的评价指标体系。

确定了评价指标体系后，由专家评判员进行网站调查和具体测评，对我国31个省区的旅

游目的地营销系统（旅游官网）进行评价。评价方法利用李克特五点式量表进行，从高到低分

为五个等级，客观性的数据采用调查统计来获取，主观性的数据采取专家打分平均的方法，具

体评价标准将在后文中介绍。

本研究的评判员共5名，5名评判员都是来自旅游管理和电子商务方面的专家，5名专家

中设1名主评判员和4名副评判员。所有评判员的一致性比率达到75%以上，则评价结果被认

可，算出平均值；若一致性比率为50%，则需要重新评价，若一致性比率不变，则以主评判为

准。评价时间为2015年1月2-15日，其中2月2-4日为试评时间，正式评判时间内，5位评判

员使用配置基本相同的电脑进行网站浏览和纪录。

龙源期刊网

三、评价体系的构建

在评价指标的选取上，本文综合旅游网站评价和DMS评估的现有成果，结合DMS的运

营现状，并充分咨询专家意见，依此来确立DMS的评价体系，将DMS网站的评价指标体系

分为两级（见表1）。一级指标5个：“界面与风格”、“信息功能”、“在线交易与服务”、“营销

与互动”、“管理与运作”，5个一级指标进一步分解成20个二级指标，每个二级指标的评价标

准及数据获取方法见表1。

（一）界面与风格

网站风格是指网站的整体形象给浏览者的综合感受，是网站页面设计上的视觉要素组合在

一起的整体形象，是网页特色的体现。突出的网站风格能有效地向游客传递鲜明生动富有文化

内涵的旅游目的地整体形象，并给访问用户带来愉悦感，留下深刻的印象。

“界面与风格”下分“旅游目的地形象的突出程度”、“界面风格突出程度”、“外语界面提供的

程度”、“栏目设置的合理性”四个二级指标。

（二）信息功能

信息功能是DMS最基本的功能，大部分的旅游者都要求全面的专业化信息来辅助自己的

决策，旅游信息的质量与效率已成为旅游目的地差异化的重要影响因素，成熟的DMS应整合

旅游目的地的信息资源，实施全面的目的地信息管理。DMS不仅要提供与旅游活动相关的旅

游产品和服务信息，还应提供行程安排、特色旅游项目、风土人情、旅游企业等组合信息。为

使游客方便获取信息，DMS网站应做好信息组织、信息更新和信息互动，同时具备站内检索

功能。

本文通过“信息全面”、“信息表现形式”、“虚拟旅游”、“电子地图”和“站内信息检索”五个

二级指标来衡量DMS网站的“信息功能”。

（三）在线交易与服务

旅游目的地营销系统应提供电子商务平台，游客能够在线预订旅游目的地的旅游产品，使

之成为目的地旅游企业新的营销渠道。同时旅游目的地网络营销的效果很大程度取决于DMS

网站在线服务功能的强弱。旅游目的地营销系统的在线服务功能主要是面向游客，通过DMS

网站的各种应用软件系统来实现，DMS在线服务的形式主要有：在线咨询系统、在线行程规

划系统、在线投诉系统。

在线咨询系统除提供文字交谈，还提供表情、图片、语音交流，是一个与游客在线沟通的

实时平台。

龙源期刊网

在线行程规划系统可根据游客的旅游诉求在线规划旅行程，游客只要在网站上输入自己的

兴趣爱好、经济承受能力等信息，网站就可以为游客推荐个性定制的旅游行程。

在线投诉系统为游客提供网上投诉服务，方便游客反馈意见，得到及时的回应。

综上所述，本文将“在线交易与服务”分为“在线预订”、“在线咨询”、“在线行程规划”和“在

线投诉”四个二级指标来衡量。

（四）营销与互动

通过网络营销能够达到传统营销难以达到的营销效果，网络营销的方式有多种：提供目的

地旅游宣传资料下载；通过电子邮件向潜在游客发送目的地服务信息和促销信息；营销推广活

动；网络广告，在网站的适当位置做目的地旅游产品广告；还可以是微博、微信营销。

同时DMS还应具备互动功能，互动的主要形式有社区、论坛和旅游分享系统。通过社区

和论坛这些个性化网上交流工具，游客或潜在游客、旅游管理机构、旅游企业可以在线“会面”

和交流，用户在这里关注他们对旅游目的地最想关注的事情，目的地营销组织也可以设置特定

的讨论专题，来广泛收集各种意见，接受反馈信息。旅游分享系统提供游客相互交流旅游信息

和旅游体验的场所，一般包括图片、游记、博客等。

综上所述，本文将“营销与互动”分为“主动营销功能”、“社区、论坛的建立”、“旅游分享功

能”三个二级指标来衡量。

（五）管理与运作

管理与运作指的是DMS网站内部管理维护和外部宣传推广情况，直接体现出网站的运营

水平。在深入研究文献资料的基础上，以“检索到主页的难易程度”、“日均IP访问量”、“内容

更新频率”和“外部链接数目”四个客观性的二级指标来衡量。

四、计算与分析

（一）界面与风格分析

界面与风格指标下四个二级指标的得分分别是3.39，3.42，3.16和3.57，这表明目前我国

DMS网站在界面与风格上整体水平一般。有一半的网站（50%）在“目的地形象的突出程度”上

得分低于3分，这些网站没有突出目的地形象的要素。在“界面风格突出程度”上不同网站差异

明显，有11个网站得分为5，这些网站风格突出，风格与主题相符，用户体验较好；也有5

个网站得分为1，页面设计落后，风格不突出，可用性差。在“外语界面提供的程度”方面，提

供外语界面最多的福建省旅游官网有11种外语界面，还有17个网站（54.8%）只有英语界面

或没有外语界面。“栏目设置的合理性”是界面与风格的二级指标中得分最高的，说明目前

DMS网站在栏目设置方面整体较好。

龙源期刊网

（二）信息功能分析

信息功能指标下五个二级指标的得分分别是3.61，2.8，1.75，2.52和2.9。“信息全面”是

得分最高的二级指标，18家网站（58%）的得分在4分以上，大部分DMS网站提供了大量的

旅游产品信息和服务信息，但是大部分DMS还存在信息更新慢，有效信息少的问题。“信息表

现形式”得分不高，目前DMS网站信息表现方式较单一，大多采用文字、图片和少量视频来表

达信息，一些网站的图片和视频质量不高，影响用户的使用体验。“虚拟旅游”是信息功能的二

级指标中得分最低的，在31个省区的网站中只有15个网站（48%）提供此项功能，在这15

个网站中只有少数几个网站的虚拟旅游功能是可以正常浏览的。“电子地图”功能得分不高，大

部分网站此项功能不完善或可用性差。“站内信息检索”功能绝大多数网站（87%）都具备，基

本能满足用户的使用，但是系统检索的“智慧性”缺乏，普通没有满足游客个性化需求的信息检

索。

（三）在线交易与服务分析

在线预订与服务指标下四个二级指标的得分分别是1.77，1.35，1.16和2.94，31个省区的

DMS在在线预订和服务方面整体水平低。在所有网站中只有10家网站能够在线预订旅游产

品，少数网站与专业的在线旅行服务商合作，由在线旅行服务商来提供预订服务，在这10家

网站中能预订的产品种类少，基本以预订景区门票为主，能预订3种以上旅游产品的网站只有

四家（北京、山东、湖南、湖北）。“在线咨询”和“在线行程规划”方面，大部分DMS网站基

本没有这两项服务，少数网站有此项功能，但可用性一般，在线咨询系统较好的是山东省，提

供在线行程规划的只有天津和河南。“在线投诉”功能绝大多数网站（87%）都具备，基本能满

足用户的使用。

（四）营销与互动功能分析

营销与互动指标下三个二级指标的得分分别是2.91，1.61和1.23。在“主动营销功能”方

面，大部分省区都建有微博、微信平台，但营销方式单一，缺乏整体营销，只有少数省区提供

手机APP、自助导游软件、旅游杂志等多种主动营销工具。只有10家网站建有社区、论坛，

但是社区论坛更新慢，发贴数少，注册人数少。只有5家网站提供“旅游分享功能”，在这5家

网站中，来自游客分享的游记、博客、图片数量非常少。

（五）管理与运作分析

管理与运作指标下四个二级指标的得分分别是4，2.01，2和1.77，管理与运作方面我国

31省区DMS总体水平不高。通过百度调查，各省区网站都能较容易被检测到，以各地旅游局

或旅游官网来检索，全部都出现在第一个页面的第1-10名。日均IP访问量总体较低，日均IP

在10000以上的只有四家网站，分别是北京、河南、山东和四川。跟踪调查显示，31家网站

更新频率低，大多数网站是两三周才更新一次，也有少部分网站上的内容还是两三年前发布

龙源期刊网

的。外部链接数目普遍偏少，有17个网站的外链数目在50个以下，网络推广宣传力度极为不

够。

五、结论与建议

（一）结论

通过对我国31个省区DMS进行测评可以看出，目前我国DMS还存在许多不足：目的地

形象不突出，信息更新周期长、信息表现方式单一，虚拟旅游缺乏，在线交易环节不完善，无

定制化服务，主动营销效果差，管理与运作水平不高。我国DMS建设还处于初级阶段，亟待

提高运营效率。

（二）建议

1、突出主题和风格，有效传递目的地形象

DMS网站应主题鲜明，定位准确。网站的主题要突出旅游目的地形象，网站的风格能够

表达出主题，让潜在游客打开网站能获得深刻的第一印象，并能感知到目的地形象。同时，网

站的界面要简约，内容不能过于繁杂，信息过度堆积，以使用方便为前提，尊重游客的浏览习

惯。

2、丰富信息表现形式，满足游客浏览需求

在DMS的运营中需及时更新信息，争取做到同步更新。除了文字和图片，DMS还可以采

用动画、视频和三维全景、虚拟旅游等多种表现手段全面展示目的地旅游信息，增强游客对

DMS专业性、及时性和有效性的认可程度。随着移动互联网的高速推进，基于移动设备的信

息展示尤为重要，应积极开发与DMS相关的应用软件，并推送到终端，以新的方式吸引游

客。同时应提升系统的“智慧性”，提供个性化的信息检索，挖掘和引导游客的潜在消费需求。

3、完善在线预定，丰富旅游产品种类

在线交易是DMS的薄弱环节，远不能满足用户在线预定的需求。DMS应完善在线预定系

统，提供丰富全面的在线旅游产品，在初级阶段也可和专业的在线旅行服务商合作（如携程、

艺龙等网站），由在线旅行服务商来提供预定服务。完善的在线预定服务可以增加用户的认可

度，并能增加用户对网站的粘性。

4、提供个性化定制服务，增强互动功能

在电子商务时代，自助游游客比重越来越高，自助游游客需要更好的个性化定制服务。对

于DMS来说，提供更加个性化的定制服务是一种必然趋势，在个性化服务中，游客可以选择

自己想去目的地、喜欢的旅游方式和想要的旅游服务，顾客只要在数据库中留下这些信息，系

龙源期刊网

统就可以将最符合条件的信息提供给游客，使游客直正体会到“我的旅游我做主”，这是能让游

客产生购买动机的关键因素。

DMS与游客的互动方式有多种，微信、微博、社区、论坛和旅游分享系统都可作互动方

式，也可以多种互动方式同时使用。不管采用何种互动方式，都需要用心经营，长期坚持才会

有效果。

（作者单位：安徽广播影视职业技术学院管理系）