H5新闻在公众号的使用场景及其局限

媒体融合

Ｈ５新闻在公众号的使用场景及其局限

王雪峰

【摘　　　要】Ｈ５新闻有一个不算短的历史，但是和海量的公众号内容相比，Ｈ５的存在感实在不算

强，以致有人发出了“Ｈ５能活多久”的疑问。但最近两三年来，随着互联网新技术不断运用到Ｈ５中，

加上Ｈ５新闻和公众号的亲密合作，产生了１０亿＋这样刷屏级的惊人流量，又让用户难以忽略其存在。

作者通过分析几个爆款Ｈ５新闻案例，探讨关于Ｈ５在公众号的使用场景及其局限性。

【关键词】Ｈ５爆款；　使用场景；　军装照；　公众号

１．Ｈ５的定义

２．１可视化的场景

不论是卡片式图文翻页，还是一镜到底、ＶＲ全景

视角，还是小视频，各类Ｈ５都鲜明地强化了可视化场

景。通过图片或者小视频，模拟真实的场景，让用户

有身临其境的感觉。

２．２交互式体验

交互技术应用在Ｈ５中，常见的有各种测试、答题

等。用户可以通过不同的按钮选择故事情节的走向，

大大增强了沉浸式体验。

２．３鼓励分享的天性

Ｈ５和其他新媒体平台，比如微博、头条、微信相

比，一个突出的特点就是其鼓励分享的天性。对Ｈ５

而言，得朋友圈者得天下！

不

论是重大新闻事件的报道，还是数字新闻

的解读，抑或是具体商品的推广，我们都

可以看到Ｈ５的身影。

目前，那些嵌入到微信或者分享在朋友圈的卡片

式翻页邀请函、小游戏、新闻，大多都是Ｈ５。Ｈ５概念

在２００４年被提出，直到２０１４年，Ｈ５的标准规范才最

终由万维网联盟制定完成并公开发布。２０１４年，Ｈ５

的页面形态在微信与新闻客户端的联合扶植下慢慢

变得常见，Ｈ５动态新闻也变得不再陌生。

研究上对于Ｈ５的定义颇有争议，但我们可以看

到的是，Ｈ５实际上是一种网络传播方案，涵盖了一切

前端的基本知识。通常所说的Ｈ５，其实是一个技术

合集生产出的ｗｅｂ移动端互动界面。

３．Ｈ５过气了吗？

移动互联网时代，各种类型的新媒体平台轮番登

场。Ｈ５发轫于２００４年，爆发于２０１４年，并一直延续

至今。其间不乏唱衰的声音，甚至有人发布了“Ｈ５还

２．Ｈ５的表现形式

尽管Ｈ５的概念还存在争议，但其表现形式有目

共睹。

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能活多久”的主题演讲。

但是，爆款Ｈ５新闻的惊人流量让人无法忽视它

的存在，更无法认同Ｈ５已死的论断——

２０１７年７月２９日，人民日报客户端出品《快看呐！

这是我的军装照》点击量１０．４亿；　

２０１７年１０月１８日，新华网推出《点赞十九大，中

国强起来》，流量明星胡歌、吴京、郎朗、袁隆平等，邀

请网友为正在召开的十九大点赞，刷屏朋友圈；

地表最强ＩＰ——故宫博物院推出的系列产品《我

在故宫射小鹿》、中国移动流量包广告《唐朝名媛高

阶生活指南》等等，都在朋友圈爆红。

４．Ｈ５和公众号的关系

我们前面说了，Ｈ５是一个移动端互动界面，它不

像微博、微信、今日头条这些平台，本身就聚集有大

量的粉丝。Ｈ５页面本身并没有粉丝，只能通过分享

扩散。从这一点来讲，Ｈ５天生对拥有大量粉丝的公

众号平台十分友好。依托公众号的粉丝朋友圈，Ｈ５

可以在此基数上以几何倍数扩散。反过来，公众号后

台的特点，决定了其对Ｈ５很友好。原因如下：

公众号在制作场景化的图文、视频方面，其表现

力远不如Ｈ５。公众号的编辑界面，类似于ｗｏｒｄ文档

的升级版，更偏向于图片和文字静态形式的输出。音

频的录制、上传和分享，视频的使用个数、时长和审

核机制，都不能不说较为繁琐。另外，公众号不是一

个开放式社交空间，而是一个相对闭环的生态。

然而，公众号的这些“弊病”可以通过一个“阅

读原文”或者由链接生成的二维码跳转到Ｈ５页面轻

松解决！

公众号和Ｈ５嵌套，是最常见的合作方式。酷炫

的形式、充满科技感的技术、精确的表单功能，对资

讯的传播和用户的定位可以更加精准。

正因为Ｈ５和公众号的这种互补合作的关系，新

媒体平台的运营者，大都重视Ｈ５的运用。

５．Ｈ５的使用场景

那么，哪些场景适合使用Ｈ５呢？同一个话题是

用公众号图文解读，还是做一条Ｈ５呢？

我们通过几个案例来看看。

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５．１《快看呐！我的军装照》

提到爆款Ｈ５，一定不能绕过军装照！在庆祝中

国人民解放军建军９０周年前夕，人民日报客户端推

出Ｈ５产品《快看呐！我的军装照》燃爆移动互联网，

席卷朋友圈。上线不到１０天，浏览次数突破１０亿，超

过１．５５亿网友参与，创迄今为止单个Ｈ５产品访问量

最高纪录。这款产品由人民日报客户端创意出品并

主导开发、腾讯天天Ｐ图提供图像处理支持。

先回顾一下这条Ｈ５。识别二维码，进入第一个

页面。一个充满故事感的场景徐徐展开：木纹斑驳的

书桌，昏黄的灯光，安静的荣誉勋章，简易的打印机，

翻到卷页的旧相册……一切都好像准备好了。从黑

白影像到彩色照片，从１９２７年建军初期，到新时代阅

兵，伴随着相册的缓缓翻动，用户仿佛穿越时光的隧

道。翻到相册最后一页，咦，通过登录识别到网友的

名字，你的军装照不见了？图标引导用户点击进入下

一页。在第二页选择年代去参军，确定后翻到第三页。

第三页引导用户上传个人照片，穿上军装，进入第四

页。在第四页，第一页出现的打印机派上了用场。在

老式打印机的音效声中，你刚刚上传的照片经过Ｐ图

处理，穿上了你选择年代的军装。你可以选择保存照

片，也可以分享到朋友圈。

５．１．１场景化

军装照Ｈ５的爆红首先源自其顺应了当下用户获

取资讯方式的转变。转变轨迹还是很清晰的。从最

初的以文字为主，到读图时代，到短视频。在真实场

景的营造上，Ｈ５在图片、视频、音效的表现力上完胜

文字，更简明，也更直观！

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５．１．２情节化

宏大的话题从小的切口带入。差不多每个人都

有沙场秋点兵的军人梦，很多人都梦想自己穿上军装

威武的样子。军装照Ｈ５设计了一个有悬念的小情节：

纪念册上你的军装照不见了！

在这个情节中，你不再是沉默的倾听者和被动的

信息接收者，你成为故事的主角！你可以参与到这个

故事中来，通过选择参军的年份，穿上不同的军装。

用户的视角和身份发生了变化，这种情节化带来的沉

浸式体验，是公众号图文难以实现的。

５．１．３分享驱动

笔者反复试验过，拍摄者在不化妆、发型随意、

灯光角度随意、采用普通手机拍摄，即使很普通的照

片，天天Ｐ图都能最大程度处理成好看的军装照，而

且毫无违和之感。网友们戏称，到达了颜值的巅峰！

Ｐ图顺应了人们喜欢分享自拍的心态，美图则让用户

不用担心照得不好看。技术支持为用户提供了强大

的分享驱动。

而分享是Ｈ５和公众号的重要区别之一。对Ｈ５来

说，得朋友圈者得天下。而公众号在很大程度上，首

先追求的是打开率。

５．１．４持续保持注意力

好的Ｈ５能牢牢吸引住用户的注意力。腾讯

ＴＧｉｄｅａｓ曾调查了Ｈ５页面用户行为。数据显示：用户

的耐心是不足的：加载时间超过５秒，就有７４％的用户

选择关闭页面，只有近半用户能进入到Ｈ５的第五页。

层级越深流失越多

用户随着页面层级的加深而不断流失

流失率在前几页的最高

由此可见，想要牢牢吸引用户的注意力，一款好

的Ｈ５翻页尽量不要过长。军装照只有四页，快速引

导用户制作照片－分享到朋友圈－继续传播，进入良

性传播。

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从维持用户注意力这个层面来说，四个页面和动

辄几十厘米长的微信文字相比，优势还是很明显的。

５．２《点赞十九大，中国强起来》

２０１７年１０月１８日推出的《点赞十九大，中国强

起来》邀请流量明星张继科、郎朗、赵丽颖、马思纯、

井柏然、胡歌……一人一句语音，为十九大点赞。

这款Ｈ５只有一个页面，模拟微信语音的样式，语

音条左边是明星的头像，右侧有个切换明星的按钮，

点击就可以听到明星录制的声音。

一人一句话，文字凝练，鼓舞人心。冲着爱豆专

门录制的音频，相信很多人都按下了为十九大点赞的

按钮。

这条Ｈ５最显著的特点是，将流量明星引入到正

能量宣传中来。更重要的是将００后这些年轻的群体

广泛地吸引到目标上来。

５．３《你有一份来自总理的快递》

这条Ｈ５一共三页。第一页：总理给你送快递啦！

一个弹跳的包裹，你忍不住想点开看看！

点击包裹进入第二页：准备点包裹之前，先告诉

我你是谁，页面给出了６个选项：留乡农民、城市居民、

进城务工者、学生、企业经营者、退休人员。选择一

个角色，进入第三页。

第三页：快递到！金光闪闪的快递箱，点击弹出

一份红头文件，上面写着和刚才选择角色最密切相关

的高度浓缩的惠民政策。用户恍然大悟，总理的快递

就是政策福利啊！如此反复，你还可以看到惠农政

策、养老政策、教育政策等等。

这条Ｈ５的亮点在于，将看起来严肃的政策，分门

别类、提炼文字、生动有趣地送到普通民众手里。

和这条有异曲同工之妙的，还有人民日报客户端

出品的新个税法实施后每年能省多少钱。这一条Ｈ５

的有趣在于，将复杂的个税一键计算出结果，算出新

个税法后省多少钱，这还没完，接着为你计算省下的

钱能干吗。原本冰冷的数字，被折合成日常生活常用

的大件电器，实在是鼓舞人心。

５．４《我在故宫射小鹿》

Ｈ５《我在故宫射小鹿》，１０分钟点击量突破１０万＋。

随着小鹿蹦蹦跳跳左躲右闪，吸引用户往下看。最终，

谜底揭晓，竟是故宫咖啡馆的广告。

即使用户被小鹿带着绕了大半天，最终发现是一

条广告，但你不一定恼火。因为在射小鹿的过程中带

出了网络上流行的各种梗，让人不禁开怀一笑。

这条精巧的Ｈ５还将古代名画巧妙穿插其中，又

蹭上当时《延禧宫略》和《如懿传》的热点，在结尾自

然地推出咖啡的广告，这种表现形式有趣又有用！

６．Ｈ５新闻的局限性

Ｈ５这样多才多艺，是不是真的就无所不能呢？

答案是否定的。

６．１　Ｈ５的四大局限

首先，在日常的新闻传播中，想要将海量的资讯

都做成Ｈ５并不现实，需要合理筛选、分工。而且，将

新闻内容与多种表现形式完美结合并非易事，不是所

有Ｈ５新闻都能得到广泛传播，形式大于内容的本末

倒置可能导致用户反感，尤其在用户耗掉大量流量却

得不到有效信息的情况下。

其次，Ｈ５自身的表现形式决定其擅长讲短故事、

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小场景，对于精细解读、深度报道是不擅长的。因此

大多数Ｈ５需要和公众号的深度解析配合，各自扬长

避短，从而达到好的宣传效果。

再者，Ｈ５的很多表现形式需要技术的加持，甚至

需要一个团队，包括视觉设计、插画师、视频动画、音

乐编曲、前端开发等，这个对于一般的新媒体平台运

营者来说，技术难度还是很大的。

最后就是Ｈ５对视觉的精细化要求使得其制作周

期相对较长，在面对时效性很强的新闻时，Ｈ５显然是

不合适的。

６．２　什么时候使用Ｈ５？

那么什么时候使用Ｈ５呢？综合之前案例，笔者

可以得出这样的结论：

首先，话题本身具有广泛的关注度，而非只吸引

一个专业一个行业内部的关注，要能唤起用户广泛而

强烈的情感共鸣。情感是Ｈ５的一个关键词，可以看

到，很多优秀的Ｈ５都充满情感色彩，这样才让人有身

临其境感同身受的感觉，进而愿意分享；

其次，宏大的话题、严肃的内容、抽象的政策、复

杂的公式、数字的平民化解读，不妨从小的切口进入，

利用技术带来的便利，用场景化、故事化、情节化的

方式引导用户进入，然后可以通过公众号图文进行深

度解读；

再者，需要用户选择参与的话题，可以用Ｈ５来实现。

最后就是商业宣传，这点毋庸多说，Ｈ５有着更好

的表现力。

７．结　　　论

通过分析以上几条Ｈ５，我们得到这样几点启示：

好内容多频传播——好的内容要不吝用多元化

的表现形式，这样可以让干货传播得更加有效。Ｈ５

参与“两会”报道，通过流量明星将“００后”广泛吸引

到主旋律的宣传报道中来，这些都为时政新闻报道打

开了新的思路。

坚定以用户为中心——媒体融合时代，媒体与用

户的关系已经被重构，传统媒体的内容发布和渠道控

制权力正在被重塑，媒体传什么、受众收什么的时代

正在一去不复返。取而代之的是用户中心、用户视角，

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破解“算法传播”

形成“信息茧房”的对策与路径

王　　　克

【摘　　　要】以今日头条为代表的商业聚合平台推送信息形式的“算法传播”，正越来越形成“信息

茧房”，其带来的信息单一、源头污染、主流弱化、正统消解、理性偏差等危害，引起了全社会的忧思。

如何破解这一迷思，文章提出价值引领、导向把控、科学设置、技术管控、人工把关、责任追究等若干

对策。

【关键词】算法传播；信息茧房；源头污染；价值引领　；导向把控

当

今社会，技术进步引领生活嬗变、科技革

命促进社会变革，已是不以人的意志为转

如火如荼之势。以今日头条为代表，他们为用户营造

了一个具有沉浸感、愉悦感和体验感的阅读场景，充

分满足受众个性化的需求，精细划分市场，精确定位

人群，精准推送信息，构建“千人千面”的格局，增加

用户黏性、满意度和忠诚度，在极力迎合用户注意力、

移的客观事实，无法回避，不可逆转。基于大数据原

理的“算法传播”，被誉为“当代读心术”，其不断发展

和创新，被广泛应用于传播领域，正呈现风生水起、

得用户者才能得天下。

以用户为中心就要提高用户体验，实现从“受众”

概念向“用户”理念转变。为自己的用户群体精确画

像，顺应用户群体的使用习惯、使用场景、情感需求

等，在传播过程中一步步牢牢锁定用户。既有人性化

的互动，又充满情怀，有趣又有用，从而实现有的放

矢地传播信息。

内容为王——新颖的创意、精巧的文案、酷炫的

黑科技，有了这些，还不足以成为一条好的Ｈ５。Ｈ５

终究是一个传播信息的产品，因此，内容才是永远的

王道。

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用复旦大学网络空间治理研究中心主任沈逸的

《新媒体将重现“内容为王”》一文中的观点结束全文：

在社交平台发端早期，出现了内容需求被技术手段和

平台创新暂时取代的现象，但是这个过程是短暂的。

这本质上更多的是新媒体业态对传统媒体业态的冲

击，是新媒体内容生产流程对传统媒体生产流程的冲

击。当技术和工具的创新持续扩散，并不再存在显著

的技术洼地之后，高质量内容的稀缺也就因此重新浮

出水面，内容为王的规律再度浮现出来。

（作者为连云港报业传媒集团编委、全媒体指挥

中心副主任）